天友妙昔微博營銷策略研究畢業論文(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 席之地，開始滲透宣傳。3. 電臺廣告早在“妙昔”上市前兩個月，天友乳業就開始在重慶廣播電視臺各個頻道進行大肆宣傳。：天友妙昔甜品時光，結合生活甜品小常識宣傳產品，效果甚好！4. 論壇營銷這里的論壇主要是指橙網的好吃偵探論壇，市民可以對“妙昔”的味道、送貨地址、活動相關情況、中獎查詢等等進行熱烈討論和咨詢，營銷人員也抓緊時間在網上與市民互動，傳播范圍雖然有點窄，但是在重慶市場的反應還是不錯的。（三） 天友妙昔現有推廣方式存在的問題1. 推廣面狹窄目前，自“妙昔”面市以來僅僅兩個多月的時間，各種宣傳營銷活動都在試水階段，除了上述的4種推廣策略之外再無其他方式，所以效果也甚微。對于公司通過這些僅有的渠道發布的優惠，送消費券，抽獎等活動信息，廣大市民還知之甚少。并且有些顧客收到“抵”券或紅包不清楚使用店鋪范圍和使用截止時間，錯過優惠時間。目前活動雖有，但是類型范圍都是少而窄，比如一些活動會員可以享受折扣，但是由于宣傳初期會員的界定確沒有明確，就出現很多消費者因為不明白“游戲規則”而怪罪于企業，對企業信譽等方面造成一定影響。另外，除了網上發布消息外，幾乎沒有借助網絡這一強大而流行的手段進行營銷，這樣就導致相當部分活躍在網上的年輕的潛在客戶的流失。2. 刺激消費力度不夠試飲策略是各乳業在推出新產品時長選用的方式，一是引起廣泛參與以刺激消費，二是測試市場反應以取得反饋信息。但是僅此一招也打不到理想效果，天友妙昔的試飲體驗式營銷在重慶市內的反響都很小，何況在全國范圍內。所以已采用的策略對于刺激消費的力度是遠遠不夠的。3. 單項式、多層次的流通使得市場信息不能準確、及時反饋乳制品在中國一直都是處于風口浪尖的企業，從雀巢碘奶粉到三氯氰胺事件，食品安全都是廣大消費者最為關注的一個話題。及時掌握市場反饋信息，在新產品推出時是重中之重。“妙昔”的宣傳從報紙跳到電臺轉而再回到各商場體驗式營銷，這種單項式、多層次的流通很難將客戶體驗的心得收集起來，進而分析其效果。4. 推廣周期長、效率低新產品面市，直接進入的是市場引入期，這個階段企業對產品營銷屬于摸索階段，消費者更是處于觀望狀態。盡快實現引入期至快速增長期的過渡非常重要，這就要求企業抓緊時間廣泛加大力度采取主動進攻，而“妙昔”的營銷策略遠遠不夠。如果不加入其他的宣傳推廣策略，就必定導致新產品推廣的周期延長，營銷效果差。（四） 天友妙昔微博營銷優勢分析1. 降低網站推廣的費用，拓展產品網絡推廣范圍。Baidu、Google、Yahoo等搜索引擎有強大的博客內容檢索功能，可以利用微博來增加被搜索引擎收錄的網頁質量，提高網頁搜索引擎的可見性。利用這一優勢只要在微博網站上開設賬號即可發布文章，而且目前發布微博文章都是免費的。當一個企業網站知名度不高并且訪問量較低時，往往很難找到有價值的網站給自己鏈接，此時則可以利用”微博”為本公司的網站做鏈接。企業管理者還可以在微博內容中適當加入企業營銷信息達到網站推廣的目的，這樣的微博推廣成本低，且在不增加網站費用的前提下，提升了網站的訪問量。2. 是危機公關的有效方式。當企業出現危機事件時，通過媒體消除負面影響是一個有效的方式。媒體渠道不僅包括報紙、雜志、電視等傳統媒體，也包括互聯網時代的新媒體，如博客、微博。在微博里，企業家通過與網友的面對面交流，以誠懇的態度相對，能更好地達到危機公關的目的。2009年11月初，由于物業糾紛，北京建外SOHO被傳將“停電停暖”。作為SOHO中國的掌門人，潘石屹在11月10日發出了名為《建外SOHO雪天斷電停暖，居民急切等待政府救援》的求救信，在信中潘石屹提出了一個過渡方法——由潘所屬的北京丹石投資管理公司代理收繳物業費。正是這封信將潘石屹推到了風口浪尖，CCTV的報道稱建外SOHO很正常，停電停暖是潘石屹一手策劃的謠言，更有人推斷潘石屹此舉是為了讓自己的物業公司來接管建外S OHO。在面臨嚴重的公關危機時，潘石屹通過微博進行澄清。他措辭誠懇，在情感上贏得了網友支持。這場風波讓潘石屹的微博粉絲激增至近30萬，網友對潘石屹的好感轉化成SOHO中國的口碑，向更多的人傳播。3. 以更低的成本維持顧客關系，有效擴大產品影響力。企業管理者可以借助微博平臺發表觀點，讀者可以發表評論，管理者可以回復讀者的評論，因為微博的實時實地性，管理者與讀者的溝通會更及時，更便捷，因此可以更好地維持與顧客的關系并且對公司產品和品牌的推廣產生連帶影響。4. 增加受眾，提高參與度。在微博上，每一個粉絲都有可能是企業的潛在客戶。微博信息內容的建設是人脈關系建立的基礎。各種活動與交流，都可以增加他們的參與度，從而更易達到產品宣傳目標。5. 有利于加強內部溝通，增強企業文化和品牌建設。企業通過創建微博，一方面可以宣傳自己的產品，另一方面也可以很好地闡述自己的經營理念。一些企業家在自己開設微博的同時，也要求企業的員工普遍開設微博，如恒信公司總裁李厚霖就是這樣。員工是企業微博的首要關注群體，最早的反饋信息往往來自企業內部。員工訪問企業微博，可以獲知領導者的所思所想，領會其理念和價值觀，掌握企業的工作中心和重點所在。同時，也會提出自己的見解，其中往往不乏有價值的建議和意見，這對于企業改進產品、了解員工的所思所想、發現人才都是非常有益的。四、 天友妙昔營銷問題成因分析（一） 從消費者購買行為的角度分析1. 需求差異性對液態奶的品種需求呈多樣化趨勢：由于液態奶具有飲品的消費特征，并且人們對液態奶營養成分的需要存在差異，對液態奶的需求也將呈多樣化的發展趨勢，各種類型、規格、包裝、口味的液態乳制品將不斷出現，以滿足不同消費群體多樣化的需求。目前市面上暢銷奶制品主要是鮮奶、奶粉、煉乳、酸奶、奶酪、奶油、奶昔（如圖3）“妙昔”定位“時尚、健康、活力”的品牌形象，主要針對18~35歲的年輕時尚人群，倡導一種健康的甜品生活，推出的草莓之戀、香草天空、提拉米蘇三種口味。2. 購買行為的經常性和重復性由于受家庭儲藏條件和經濟條件以及乳制品品本身特點的制約，消費者每次購買乳制品的數量以能滿足一定時間內個人及家庭的需要為限，一般來說比較少。由于消費者每次購買的數量較少，而其消費又具有日常性的特點，于是消費者就需要經常購買，反復購買，購買頻率非常高。3. 購買者的非專業性大多數消費者缺乏專門的商品知識，對消費品的性能、特點、使用、保養和維修等很少有專門研究，對消費品的購買表現出很強的情感性和可誘導性。購物時很容易受廣告、包裝、品牌、服務、商品的新奇特點、降價、商店的營業氣氛、營業員的勸告等外在因素的影響，導致沖動性購買。特別是對于乳制品這個日常需要用品來說，即使國內頻出各種奶制品問題事件，消費者警覺性提高，但是由于需求的及時性和乳制品本身特點，消費購買積極性還是很高，容易被刺激購買。4. 需求的伸縮性由于消費者受政治、經濟、社會、心理因素和企業促銷力度的影響，其消費需求和購買力投向在某一時期會放大或縮小，這便是消費需求的伸縮性或彈性。不同類型的產品，消費者需求的伸縮性不同。正是由于消費者對乳制品特別是液態奶的需求彈性較大，使其成交數量高居前列。（二） 從整合營銷（4C）的角度分析1. 消費者（Consumer）隨著人們物質生活的提高以及對生活品質的提高，“每天一杯奶”已經成為每個家庭的必備。國內市場奶制品種類繁多，給了廣大消費者更多的選擇空間，而奶制品的價格、質量、品牌、安全則成為購買者最關注的問題。從最近的奶制品行業分析網對消費者購買行為調查表明：價格（15%），安全（30%），品牌（%），方便（12%），質量（%），其他（%）的影響2. 成本(Cost)這里的成本不僅是指購物的貨幣支出，同時還有時間消耗，體力、精力的消耗以及風險承擔。傳統的銷售渠道已經遠遠不能滿足消費者對奶制品安全、快速、方便，以及獲取信息的便利、及時等要求。企業開展微博營銷無疑為消費者帶來了好消息，一方面消費者獲取促銷信息、打折活動等渠道增加，獲得便利的同時節約了消費者的購買成本；另一方面，傳統銷售渠道與微博營銷相互交融使得消費者與企業溝通更加暢通及時，互