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品牌傳播的要素(17)(編輯修改稿)

2026-07-19 13:53 本頁面

　

【文章內容簡介】生之日起的歷程，可以發現Orangina品牌傳達的精神是自生、幽默及可信賴，它是一種健康、自然的飲料一種水和漿果的混合物，Orangina標志著陽光、生命、溫暖和能量。所有這些構成典型的南方風格和感受。品牌形象力總是一定文化的表現，在Orangina這個事例中，南方遵循的價值是對美國北方人關于可口可樂價值的潛在可替代性選擇，南方人從另一個角度來看待生活的價值。 Lacoste襯衫在該公司的世界銷售額中占30%，既然融合了品牌的所有價值，它無疑是該品牌的代表性產品，當穿長褲及卷袖襯衣打網球再度風行時，該襯衣又成為這一時期領導潮流的品牌。Rene Lacoste請他的朋友設計一種無論出于什么目的都合時宜穿著的襯衫（不同于溫爾頓球賽對穿著的要求），而且更切合實際牢固、筆直的衣袖。這樣從一開始Rene Lacoste襯衣就顯示出個性化和藝術化的理想形象，將精神與優雅風度結合在一起。Lacoste是滿足社會的需求的代名詞。是處于時尚與一般市場之間的利基市場的持久性標志。、Chewmet有它的珍珠、Van Cleef有對寶石的精致設計。這些不僅是產品范圍的代表它們是品牌價值關鍵和外在的表現。在時裝領域，501是李維牛仔服Levi的核心產品，傳遞非正式穿著的觀念，一件Lacoste襯衫最常與一條牛仔褲搭配。然而，很多品牌缺少指示品牌識別的核心產品。品牌名稱一個品牌名稱通常指示它的含義。很顯然，無論從主觀還是客觀來看，名稱是專門挑選出來傳達品牌的一定特征的。這并不意味著選擇名稱純粹建立在個人理解基礎上，應當求助于理性過程來界定品牌的適用范圍。以兩位蘋果電腦創始人為例，他們選擇蘋果（Apple）為其品牌名稱，并不是出自某種創造性研究，也不是取自某種軟件的品牌名。雖然，蘋果是這兩位創造天才想出的名字，它反映在價值觀上引起計算機世界一次典型革命。在決定采用蘋果這一名字時，創始人注意到他們品牌不遵守習俗的自然特性。這是一種水果的名稱它的視覺符號是被吃掉了一部分的蘋果沒什么重要含義，然而這一選擇證明了它的價值觀拒絕將計算機神化。蘋果是人機關系中離經判道的先行者，人們將不再崇拜或恐懼計算機，而是將之視為一種娛樂。因此該品牌名稱符合后來越變越明顯的初始想法一種新的標準已被確立。當研究品牌特性時，深入了解名稱以發現作出該選擇的理由是十分必要的。通過這一了解，我們可提示出品牌的目的和綱要。正如拉丁諺語所說：名稱預示著一切（參見品牌故事索尼）。在研究品牌名稱時，我們不斷探求真實性的因素，比如品牌的適用范圍、使用方法和能力。如總統這一詞語并不能產生一個范圍或特定區域的想法，而是一種野心。希望證明它是這個領域中最好的。品牌名稱是一種合約，它促使公司提供與品牌相匹配的特性。享有國際聲譽的老板（Boss）牌男裝從各國通曉的意義中取得自身特性。它的顧客為３５歲左右成功的商界人士（事實上，Boss是早期開拓者的家庭姓氏）。一個名為商業協會的保險公司會讓人自然聯想起特有的服務品質。如果該產品不與品牌名稱喚起的優點相配，最好是換個牌子。許多品牌用廣告進行宣傳時，忽視了自己的名稱。眾所周知的品牌將自己的意義加到名稱中它們給予了詞語新的含義，雖然這一過程會因自身復雜性而持續很長時間，但它是無法否認的。當我們談到青少年時裝NatNat時，沒有人想到它的俚語含義。Mercecles是一位西班牙少女的教名，卻將它轉為代表德國汽車品牌的名稱。許多遍及全世界，以信任和合作為名的銀行將永遠不會偏離它們的初始含義。這些銀行的運作緊緊圍繞自身名稱展開，它們的名字代表著開放、合作、友好的傾聽和真正服務大眾。為了更好地理解這些銀行的初始目的，我們應當調查一下隱藏在名稱里的目標。這些名稱魔術般地點出銀行獨一無二之處。形容詞合作讓人期望同公眾產生更密切的聯系，一種理想的友誼，以及銀行想與客戶間沒有障礙。一個名稱如同一個特征，必須加以管理

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