市場(chǎng)營(yíng)銷基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略稿畢業(yè)論文(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的虛擬商店比現(xiàn)實(shí)中的商店更具有廣泛性，網(wǎng)絡(luò)具有無(wú)限的空間和領(lǐng)域，它可以承載著來(lái)自全球各地的商品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示進(jìn)行交易，商品的種類豐富，且網(wǎng)絡(luò)具有無(wú)時(shí)空現(xiàn)制定特性，大學(xué)生消費(fèi)者可以任意挑選自己喜歡的商品，這正好迎合當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理，追求時(shí)尚。同時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)者可以突破地域限制，購(gòu)買到外國(guó)商品，買到自己在現(xiàn)實(shí)社區(qū)無(wú)法買到的商品。 網(wǎng)絡(luò)中的商品比較便宜由于網(wǎng)絡(luò)商店不像傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)的商場(chǎng)那樣，需要支付一些額外的費(fèi)用，比如，店面租金、員工工資、水電費(fèi)等。這些費(fèi)用都是加到商品的價(jià)格里，以致于傳統(tǒng)商店的銷售價(jià)格比網(wǎng)絡(luò)價(jià)格高。同時(shí)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生比較關(guān)注的幾種商品為：服飾類，這類商品的折扣可達(dá)50%以上；電子產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的折扣在40%左右；書籍，這類產(chǎn)品的折扣是20%—30%，是折扣最低的商品。大學(xué)生消費(fèi)者是一群沒有收入來(lái)源的消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)中的商品的廉價(jià)正是吸引大學(xué)生消費(fèi)者的主要原因。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快捷便利 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展帶動(dòng)了快遞公司的發(fā)展?？爝f公司的發(fā)展并沒有局限于傳統(tǒng)的郵政形式，例如申通快遞、圓通快遞、宅急送、中通快遞等公司。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與快遞公司的發(fā)展相輔相成，相互促進(jìn)?？爝f公司隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展而產(chǎn)生，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品運(yùn)送更加便利，一方面便利了大學(xué)生，大學(xué)生只要點(diǎn)擊購(gòu)買商品，后面的工作便是商家和快遞公司的工作，同時(shí)使大學(xué)生消費(fèi)者可以及時(shí)的收到商品。另一方面快遞公司也便利了商家，減輕了商家的后續(xù)工作，減少商家的促銷和分析壓力。商家只要把商品交給快遞公司基本就算完成交易了。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體認(rèn)同感我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在一些偏遠(yuǎn)、貧困地區(qū)并未普及，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的慢慢成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體也漸漸壯大起來(lái)，然而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體相對(duì)全國(guó)人數(shù)的比例還是很小的。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體就與其他群體有一定的區(qū)別性，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者具有某種心理的優(yōu)越感。特別是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者，他們個(gè)性鮮明，喜歡新穎，喜歡標(biāo)榜自我，這使得他們更加需要?jiǎng)e人的認(rèn)同感。3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征分析 影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因素 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素除了自身的因素外還受到很多外在的因素影響，比如環(huán)境因素、文化因素、網(wǎng)絡(luò)安全因素、技術(shù)因素等。 環(huán)境因素 從消費(fèi)者行為角度，研究社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者的影響至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為與他所處的環(huán)境有著密切的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)會(huì)受到周圍相關(guān)群體的影響。從調(diào)查對(duì)象來(lái)看，大學(xué)生經(jīng)常受朋友介紹、網(wǎng)站廣告、網(wǎng)上搜索、電視、報(bào)紙、雜志、廣告等信息的影響而采取相應(yīng)的網(wǎng)上購(gòu)物行為。此外，大學(xué)人口比較密集，消費(fèi)的趨同心理，使得大學(xué)生容易受到宿舍、班級(jí)、朋友或老鄉(xiāng)等的購(gòu)物的興趣的影響。 文化因素 不同的文化背景的人對(duì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物具有不同的感知。中國(guó)人受儒家文化的影響，喜歡傳統(tǒng)的生活方式，這種文化的特征間接地影響了網(wǎng)上購(gòu)物方式在我國(guó)的發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)安全因素 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種創(chuàng)新的購(gòu)物形式，其主要特征在于它與信息技術(shù)的高度結(jié)合，這也是它與傳統(tǒng)購(gòu)物方式最大的不同。網(wǎng)上購(gòu)物作為現(xiàn)代電子商務(wù)的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)也存有大眾普遍擔(dān)心的電子交易信息安全問(wèn)題。這主要涉及交易信息的存儲(chǔ)、交易雙方身份鑒定等，即信息的保密性、完整性、真實(shí)性等因素是重要的網(wǎng)絡(luò)安全因素。由于信息安全等方面的原囚造成信息外漏，可能會(huì)引起信息竊取、信息欺詐、數(shù)據(jù)篡改等惡性事件，因此會(huì)對(duì)網(wǎng)上交易造成嚴(yán)重惡果。同時(shí)，隱私保護(hù)是網(wǎng)絡(luò)安全的重中之重。從目前的狀況來(lái)看，由網(wǎng)絡(luò)安全引起的對(duì)隱私問(wèn)題的擔(dān)憂，是影響大學(xué)生謹(jǐn)慎選擇網(wǎng)上交易的主要因素之一。 技術(shù)因素 科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響，由于對(duì)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的認(rèn)識(shí)不同，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物支付的方式不同。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者選擇通過(guò)第三方的支付工具支付貨款，選擇通過(guò)網(wǎng)上銀行支付的占1／5，而只有少數(shù)部分的消費(fèi)者選擇貨到付款。這說(shuō)明我國(guó)目前針對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)從支付方式的角度講已經(jīng)處于由初級(jí)向高級(jí)轉(zhuǎn)變的階段。 物流配送因素 由于網(wǎng)上購(gòu)物空間具有虛擬性，使買賣雙方在現(xiàn)實(shí)中可能相距甚遠(yuǎn)。因此，能否將物品快速、安全地送到購(gòu)買者手中，并實(shí)現(xiàn)良好的換貨、退貨等后續(xù)服務(wù)也成為影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物主要因素之一。大學(xué)生空閑時(shí)間比較多，可以有足夠的時(shí)間選擇傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，所以物流配送是否快速是影響大學(xué)生考慮是否選擇網(wǎng)上購(gòu)物的直接、重要的原因之一。 產(chǎn)品質(zhì)量因素 當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)回來(lái)的產(chǎn)品與網(wǎng)上看到的虛擬的產(chǎn)品不一致，或存在商品質(zhì)量問(wèn)題(如配送過(guò)程輕度磨損或洗后褪色)等情況時(shí)有出現(xiàn)。對(duì)比，有些商家不一定同意換貨。有些商家雖然同意換貨，但是本來(lái)買的東西就不貴，考慮到換來(lái)?yè)Q去非常麻煩，于是一些大學(xué)生不敢有再次購(gòu)物的想法。 大學(xué)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 價(jià)格便宜 共享和免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)最大的特征，因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的大量產(chǎn)品就是依靠?jī)r(jià)格低廉來(lái)吸引廣大消費(fèi)者。傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程中，大學(xué)生很難了解到一種商品在不同商店或不同地區(qū)的價(jià)格，商家往往利用消費(fèi)者對(duì)商品信息的不夠了解從中牟取利益。但在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，大學(xué)生在網(wǎng)站之間隨意點(diǎn)擊即可了解相同產(chǎn)品的各種信息，不受時(shí)間和空間的限制。在決定采用網(wǎng)上購(gòu)物或是商店購(gòu)物時(shí)，大學(xué)生首先從網(wǎng)上了解到該類產(chǎn)品的詳細(xì)信息，同時(shí)，對(duì)網(wǎng)上商品的價(jià)格比較敏感，既傾向于選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品，但對(duì)價(jià)格過(guò)低的產(chǎn)品是否屬于真品會(huì)表示有所懷疑。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力有限，所以通過(guò)充分對(duì)比后，一般會(huì)選擇網(wǎng)上物美價(jià)廉的產(chǎn)品。 方便快捷 隨著生活節(jié)奏的不斷加快，時(shí)間的價(jià)值顯得越來(lái)越重要。①網(wǎng)上購(gòu)物在節(jié)省時(shí)間方面的益處也是經(jīng)常被提到的。大學(xué)生沒有大量的時(shí)間逛商店，或是根據(jù)商店的營(yíng)業(yè)時(shí)間來(lái)調(diào)整自己的安排。而在網(wǎng)上購(gòu)物不受時(shí)空的限制，節(jié)省消費(fèi)者不少的時(shí)間和精力，而且往往可以享受商家送貨上門的服務(wù)，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅度降低。②環(huán)境的影響也是決定購(gòu)物行為的重要因素，相比較出門乘車及商場(chǎng)擁擠的環(huán)境，大學(xué)生更愿意在家中進(jìn)行購(gòu)物活動(dòng)。③大學(xué)生在購(gòu)物的過(guò)程中常常喜歡貨比三家，在網(wǎng)上，這種便利性也得到了很好的體現(xiàn)，由于網(wǎng)上商品附有更詳細(xì)的介紹，消費(fèi)者能簡(jiǎn)單地通過(guò)點(diǎn)擊相關(guān)區(qū)域就了解到幾種商品之間的區(qū)別。由于可以掌握更多、更全面的信息，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，可以節(jié)省很多搜尋成本。 跟隨潮流心理 大學(xué)生占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)比重越來(lái)越高，已成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要消費(fèi)群體。上網(wǎng)、運(yùn)動(dòng)、參加活動(dòng)等占用了大學(xué)生的大量空閑時(shí)間，而其中，上網(wǎng)是大學(xué)生主要打發(fā)時(shí)間的活動(dòng)，大學(xué)生通過(guò)上網(wǎng)不斷了解網(wǎng)絡(luò)，了解網(wǎng)購(gòu)。同時(shí)大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)購(gòu)不斷的刺激周圍的同學(xué)加入到網(wǎng)購(gòu)中，使網(wǎng)購(gòu)成為一種潮流，具有攀比的心理，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也成為大學(xué)生日常生活中的談資。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的同時(shí)，他們關(guān)注時(shí)尚潮流，購(gòu)買一些潮流的物品，更大的刺激同學(xué)的跟隨，攀比心理日益嚴(yán)重。 大學(xué)生購(gòu)物特征 大學(xué)生購(gòu)買主動(dòng)性較強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們認(rèn)識(shí)世界、觀察世界的方式，也改變了人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就是人們享受科技時(shí)代新生活的一個(gè)突出表現(xiàn)。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下會(huì)很主動(dòng)地借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件去瀏覽、查詢甚至搜索某些商家、產(chǎn)品、市場(chǎng)的一些廣告和消費(fèi)信息，而這些信息將會(huì)指導(dǎo)他們的購(gòu)買行為或者成為他們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)積累。對(duì)于滿意的產(chǎn)品，大學(xué)生會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者其他通訊技術(shù)，在第一時(shí)間積極主動(dòng)地與商家取得聯(lián)系，并產(chǎn)生購(gòu)買行為，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付手段，實(shí)現(xiàn)足不出戶，買遍全球商品的新時(shí)代消費(fèi)體驗(yàn)。 追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理 在調(diào)查中，選擇種類齊全、%，其說(shuō)明大學(xué)生在購(gòu)物中越來(lái)越注重選擇，網(wǎng)購(gòu)中豐富的信息量為其自主選擇提供了機(jī)會(huì)。在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，即使在許多日