淺論都市報品牌重要性及塑造(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 它方就很少能看到，而楚報和金報上面竟然連類似的標識都沒出現(xiàn)。這與《齊魯晚報》等國內(nèi)知名媒體的做法形成了鮮明對比。顯然，武漢晨報報紙的這種做法不利于品牌知名度的提高和品牌資產(chǎn)的提升。 除了品牌標識外，許多地方的都市報在品牌理念的宣傳上也存在缺失。品牌理念是品牌的核心要素，許多媒體都不遺余力地宣傳自己的理念，如《山東商報》的“品質(zhì)成就影響力”《廣州日報》的“追求最出色的新聞”，《北京青年報》的“有新聞的地方就有我們”，早已為廣大讀者熟知。這些理念一般出現(xiàn)在各報的報頭部分，有些還出現(xiàn)在央視和其他知名媒體的廣告上，《南方周末》甚至把“深入成就深度”的理念做到了公交車上。反觀國內(nèi)的許多都市報，除了晚部分報紙的辦報理念和宗旨可以在報紙的報頭見到外，類似的品牌標示LOGO很少出現(xiàn)在其他宣傳媒體上。這種對品牌理念宣傳的漠視，實在是令人感嘆。 （2） 在聯(lián)系讀者方面可以借鑒其他媒體的先進經(jīng)驗 媒介品牌塑造的的根本在于受眾的認可，如果品牌不能被受眾認識和承認，它的存在還有何意義呢？我國許多的都市報一般是通過各種社會公關(guān)活動來聯(lián)系讀者的，這一點無須贅述。不過聯(lián)系讀者，并非只有一種方式。如浙江的《錢江晚報》經(jīng)常邀請社會各界人士到報社，請他們?yōu)閳蠹埑鲋\劃策，同時請部分讀者當評報員，對每天的新聞報道評頭論足，成為報社的特約評論員，報社還根據(jù)讀者意見改進新聞報道。該報創(chuàng)建讀者“精神家園”的想法，就來自浙江一位讀者的建議。另外，國際著名傳媒集團貝塔斯曼在中國的書友會也是一個成功的范例。貝塔斯曼書友會會員據(jù)稱幾年前就超過150萬，它對會員經(jīng)常給予各種購書折扣和優(yōu)惠，并定期或不定期組織各種活動。國內(nèi)外媒體的這些寶貴經(jīng)驗，值得我國各地的都市報借鑒。 （3）尚未將品牌這一無形資產(chǎn)最大化為有形資產(chǎn) 品牌延伸的問題，前面已有論述，這里主要談?wù)勂渲袠I(yè)外延伸即多元化經(jīng)營這個方面。當前我國各類媒介收入的主要來源是廣告，其中報紙廣告收入占報業(yè)總收入的60%以上。在報業(yè)競爭日趨激烈的情況下，收入來源單一顯然不利于抵御市場競爭的風險。不過，國內(nèi)也有一些媒體在多元化經(jīng)營方面做得比較成功。廣州日報報業(yè)集團就是一個例子。早在1995年，廣州日報社就創(chuàng)辦了廣州日報連鎖店有限公司，連鎖店既銷售報紙和文化類商品，還提供廣告、信息以及旅游等服務(wù)，到1998年，該連鎖店在廣州及周邊地區(qū)發(fā)展到150多家，營業(yè)額達億元。1997年，廣州日報總收入達到15億，其中廣告收入只占三分之一。 國內(nèi)品牌意識較強，做得較好的有《齊魯晚報》。它自身的品牌優(yōu)勢及品牌形象成為市場化運作的絕佳資源，不僅廣告額在全國報業(yè)排行中一直居于前列，而且在整合品牌資源上，《齊魯晚報》有著自己鮮明的特色。組織社會活動成為其產(chǎn)業(yè)鏈延伸的一個方向，不僅成立了山東省歷史上第一個圍棋產(chǎn)業(yè)公司———齊魯晚報俱樂部，而且近幾年來，組織活動已經(jīng)成為《齊魯晚報》品牌運作的一種嘗試，它不僅成立了棋院、書畫院、藝術(shù)團、交響樂團、青年話劇團，每年還組織策劃各種大型活動，形成了媒體品牌運作的良性循環(huán)。其中，“齊魯晚報棋院”和“齊魯晚報圍棋甲俱樂部”的運作是《齊魯晚報》成功運作典范之一——由于多次承接全國和世界的棋類比賽，所以在中國國際象棋協(xié)會決定推出職業(yè)聯(lián)賽后，齊魯晚報棋院拿到總承辦運作權(quán)。運營權(quán)的取得也從另一個方面證明了《齊魯晚報》在品牌運營和產(chǎn)業(yè)延伸上的成熟。[7]第四部分 都市報品牌建設(shè)方法探討 21世紀的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場，無論是同類媒介品牌之間的競爭，還是新興媒介品牌對傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭奪，都將會使媒介市場更加不平靜。媒介市場競爭已經(jīng)成為品牌的較量。[8] 邁著沉重的步伐走進21世紀中國報業(yè)，理應(yīng)承擔起更多的責任和使命。隨著全國性報紙的迅速衰落，區(qū)域性的都市報報紙品牌迅速形成諸侯各霸一方的報業(yè)新格局。報業(yè)品牌時代即將到來，人才的較量，資本的比拼，規(guī)模的抗衡，價值的體現(xiàn)，都集中的取決于品牌影響力的有效占位，劣勢者最終將被淘汰出局。現(xiàn)在的市場經(jīng)濟，是高投入、高風險、高回報的時代，只有強勢品牌才能產(chǎn)生強勢影響力，并在市場競爭中形成良性循環(huán)，煥發(fā)旺盛的生命力，屹立于強手之林。（一） 閱讀需求是都市報品牌塑造的前提 都市報若想立足市場，首先要練好自身的內(nèi)功。而內(nèi)功就是新聞產(chǎn)品本身，新聞質(zhì)量是塑造都市報品牌的最基本的因素。對都市報而言，一個響亮的品牌就是一筆巨大的無形資產(chǎn)，在同質(zhì)化競爭越來越激烈的報業(yè)市場上，如何讓讀者“，天天想你”，正是都市報進行品牌塑造的目的所在。時政要聞、社會新聞、文體新聞、財經(jīng)新聞……這些構(gòu)成了都市報新聞的全部。一份印刷精美、內(nèi)容充實的報紙，首先要能使讀者產(chǎn)生閱讀的愿望。從提高閱讀需求入手，都市報離不開以下四個方面的努力： 1 頭版圖片的選擇 突發(fā)性、轟動性的圖片固然能引起讀者的注意，但這樣的新聞圖片其它媒體往往也采用，很難形成獨家的效果。一些趣味性、能夠表現(xiàn)細節(jié)，引起讀者共鳴的圖片也是很不錯的選擇。像《煙臺晚報》2005年2月6日的中心圖片“年年有魚”，以一個市民懷抱到市場采購的大鯉魚為背景，蘊涵了對來年生活的美好祝福。 2 頭版的編排形式 目前，都市報大多采用在一版刊登導讀的形式，但如果一版上的導讀太多，版面就顯得過于擁擠，反而弱化一些重要新聞的影響力。在編排形式上，采用最重量級的標題作為骨架，配合12篇可讀性強的消息作為血肉，加上作為臉面的中心圖片和56個導讀作為肢體，這樣就顯得比較豐滿。 3 廣告盡量少擠占一版空間 相當多的讀者對媒體廣告是持反對態(tài)度的。一個版上如果廣告太多，會降低讀者的購買欲望，也會降低整個版面的美感。 4 版面設(shè)置要符合讀者口味　　版面設(shè)置直接影響報紙的風格。一張報紙，版面設(shè)置是綱，是主要矛盾。只有符合讀者口味的版面，才能得到受眾的認同，才能在市場競爭中站住腳。目前，都市報的版面設(shè)置主要分為時政新聞、社會新聞、文體新聞、財經(jīng)新聞、國內(nèi)國際新聞等版面，一些都市報還有時評、幫辦等版面。以《齊魯晚報》為例，首先一版為讀者帶來閱讀需求；2版為時評版，4版要聞、5版熱點、6版人物、7—14版為山東新聞，后面為財經(jīng)、文體和國際新聞。每一個版面都是根據(jù)讀者的閱讀口味設(shè)置的，很多讀者即使沒有時間看完全部，也可以憑經(jīng)驗和導讀翻閱自己感興趣的版面。 5 新聞采編要跳出傳統(tǒng)模式　如何提高讀者的閱讀興趣，使讀者在同質(zhì)化的報紙當中首選某份報紙，這就需要采編人員改變新聞采編思維方式，跳出傳統(tǒng)框框，努力做到 “采寫求新，編輯創(chuàng)新”。一要改變思維方式，求得立意新。記者在采訪報道中，要努力提出新問題、新觀點、新立場，做到言人之所未言；二要改變采訪方式，求得思路創(chuàng)新。記者應(yīng)當從大量的新聞素材中去粗取精，去偽存真，從鮮為人知的視角去分析和觀察新聞事實，獲得創(chuàng)新的原材料，寫出讀者感興趣的報道來；三要改變寫作方式，求得手法創(chuàng)新。記者要運用豐富新穎的報道形式，鮮活生動的語言來傳遞信息，表述新聞事實，讓人耳目一新。 報紙編輯的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在編輯工作的創(chuàng)新意識和報紙版面的親切感。必須鼓勵編輯從以下幾個方面創(chuàng)新：精制巧作每一個標題，讓標題 “跳”出來；寫法要“活”起來，要運用多種表現(xiàn)形式來報道事實；圖片要 “動”起來，利用圖片帶動整個版面活躍起來；文稿要“短”下來，要盡量壓縮與主題無關(guān)的內(nèi)容，使篇幅短小精悍，以增強新聞報道的感染力和吸引力。 6 新聞評論要突出特色 獨樹一幟首先在大媒介的視野下，我們知道，報紙相對電子媒介和網(wǎng)絡(luò)，最大的優(yōu)勢是深度分析和獨家視角。從文體的角度上說，評論就是報紙與電子媒介和網(wǎng)絡(luò)角力的最佳武器。深度和理性為主要標志的評論能夠成為新媒體時代報紙的必殺技。其次，在同城競爭的都市報發(fā)展困局中，能夠真正讓自己的報紙脫穎而出的，只能是獨家的視角和立場。最容易直接曉暢明白地表達獨家視角和立場的，也是評論。評論是競爭的利器，同時也是品牌塑造的核心部分。再次，目前一般都市報評論缺位造成了優(yōu)秀評論的市場空白。今天的讀者并不是不需要評論，只是不需要板著面孔說套話或假話的評論，今天的讀者比以往任何時候都需要評論。因為中國終于走到了一個從沒有選擇到無從選擇的時代。這個時候，報紙需要部分地代替以往設(shè)定的官方權(quán)威，為人們的選擇提供更多的提示性和啟發(fā)性觀點，報紙不但要做新聞的報道者，還要做社會現(xiàn)象的闡釋者。報業(yè)需要彰顯自己的立場，而不能一味躲在表象的新聞背后，這種彰顯可以打造自己的品牌，而且越是到了艱難的時候，出現(xiàn)困局的時候，越是需要表態(tài)，也越是能夠鍛造真正的品牌。正如美國的品牌大師大衛(wèi)A?艾克大聲疾呼的那樣，“艱難時期正是建構(gòu)品牌的好機會”。[9]這種彰顯需要通過其他的新聞手段來表現(xiàn)，但主要和非常重要的是通過“本報評論”來表現(xiàn)。從報業(yè)內(nèi)部的角度，目前報紙尤其是都市報評論缺位的現(xiàn)狀的角度，我們都看到了評論的價值。如果說，以往的報紙是靠“獨家新聞”或“獨家觀點或視角”來開拓市場。因為事實層面容易模仿和追隨，而獨特的思想和智慧卻很難復(fù)制和雷同。從事實到觀點的變遷，也正說明著報業(yè)在競爭中走向進步，做理性新聞紙正是報業(yè)生存的獨特依據(jù)。（2） 知名記者和品牌欄目是提升都市報品牌層次的有力武器 1 利用現(xiàn)有名記者精心打造個人工作室 充分發(fā)揮他們的品牌價值 《濟南日報》社的高級記者黎青，本身是一位著名漫畫家，同時還是《濟南日報》報業(yè)集團高級編輯。作品多次獲國內(nèi)、國際大獎，個人被評為“山東省新聞編輯十佳”，曾有6幅作品入選第六、七、八、九屆全國美展并獲獎，同時還獲得過中國新聞漫畫復(fù)評暨年賽金、銀、銅獎。在國際漫畫交流中，黎青先后六次在日本讀賣國際漫畫大賽中獲獎，特別是在第十三屆日本讀賣國際漫畫大賽中他一舉奪得大獎，成為迄今為止我國惟一一位該