某公司營銷指導手冊(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 經常直傳電子文件的集團用戶，有軍隊、公安、國家機關等等。F、業務中有較多的傳真群發需求的企事業，有大型企業、培訓機構、各種行業協會、貿易公司等。銷售對象分類：（即“1+3”模式）A、主流市場（“1”本來就要購買傳真機用戶）： 主要為新增和更換傳真機的用戶，是銷售 3GFAX 數碼傳真機的主要銷售對象，應該通過各種銷售途徑讓 3GFAX 數碼傳真機成為他們購機的首選。其中特別要注意打入新增用戶的購機渠道，如可通過工商局注冊處了解新辦公司名單，或到新的寫字樓設點促銷/銷售等。 B、新開拓市場（“3”—已有傳真機用戶三種類型）：一類是使用普通傳真機工作量大的用戶更換 3GFAX 數碼傳真機(如旅行社、律師行、物流貨運公司等，主推點：省錢、不用耗材、不用維修、操作簡單、方便文件管理)二類是以接收文件為主的新用戶（如經理室、SOHO 人員、需在家中接收傳真用戶等，主推點：保密性、小巧、便攜、無紙）三類是對直傳電子文件有特別需要的用戶（如軍隊、公安、集團公司等，主推點：保密、安全、快捷、操作簡單）銷售方式：A、人員直銷主要采取點對點的銷售方式，具體為電話拜訪、上門演示、傳真推銷、試用推廣、媒體直銷、政府招標、設點促銷、傳單推銷、兼職分銷、招聘傳播等，其目的是通過面對面的產品宣傳，能讓客戶更清楚地更深入地了解 3GFAX 數碼傳真機種種特點，解決客戶疑問，最終達成銷售。人員直銷優點是可以爭取到集團購買，利潤最大化。B、渠道分銷通過發展網點經銷商，達到迅速占領有效終端，分解庫存以量求利潤，增加產品對市場目標群體的接觸面，輔助人員直銷確保總體利益。目標網點主要以電腦城、傳統賣場、行業專賣店為核心經銷商。按順序選擇為：? 計算機軟、硬件及周邊設備經銷商11 / 30? 數碼產品經銷商? 辦公用品零售/經銷商? 傳真機專業零售商? 通訊產品經銷商? 小家電產品經銷商要求是直接向網絡經銷點供貨，杜絕深度分銷，加強終端培訓。第五章 終端銷售的要求及注意事項本章要求代理商了解，并要求一線人員對照執行一、終端營銷人員守則 服裝整潔，口腔清爽，精神飽滿，情緒舒暢 服務真誠，舉止大方，細心周到，不慌不忙 信息反饋，及時全面，產品干凈，設備正常 專業知識，熟練掌握，有問有答，所答必詳 遇到矛盾，沉著冷靜，曉之以理，動之以情二、終端營銷人員就是直接面對客戶，和客戶完成商品交易的人，他必須了解產品的功能、特點和客戶的需求，能夠幫助客戶做出決定，是交易完成的促成者，也是推銷過程中的積極因素和決定因素。應具備的素質A、相關知識（產品知識、公司知識、行業知識、顧客知識、售后服務知識）B、素質（服務心態、儀容舉止、溝通技巧）C、能力（銷售技巧、售點包裝、客戶管理、信息收集）職業特點 A、終端營銷人員是導購員現代營銷人員已經不同于傳統概念中的推銷員。推銷員是以銷售為中心，考慮的只是如何將商品賣給客戶，而營銷人員則不同，她考慮的是如何幫助客戶來購買商品，為客戶提供一個需求的全面解決方案，可以說是為客戶量身訂做。12 / 30 B、終端營銷人員是客戶的朋友與助理營銷人員以其熱情、微笑贏得客戶的好感，使客戶樂意與其進行溝通，了解產品，學習相關知識，使客戶心情舒暢，從而對營銷人員產生信任，尋求幫助。C、營銷人員是企業的代言人現代的商品競爭在使用功能之外，更重要的一方面是服務的競爭，如售前、售中、咨詢、售后服務等，通過營銷人員，可以將廠家的實力、服務等信息傳達給客戶，使客戶對廠家留下美好印象。D、營銷人員是客戶心目中的專家 營銷人員了解商品的功能、特點和使用方式，以及同類產品的相關信息，能夠使客戶明白什么樣的產品更適合自己。E、營銷人員是信息員營銷人員會將在銷售過程中遇到的有價值的信息及時反饋給公司，使公司能夠在最快的時間了解到客戶的需求與變化，為銷售提供指導。F、營銷人員是企業目標的最終實現者企業的銷售隊伍是一支利箭，營銷人員是這支利箭的箭頭，箭頭越尖銳，威力越大。三、售點建設根據目前 3GFAX 數碼傳真機的功能特點和當前的市場狀況，原則上在每一個代理區域都必須設有多個售點，并對售點數量和分布上進行科學規劃，規定每個售點建立都必須能進行產品功能的演示。一般不允許有兩家或兩家以上的售點同時出現在一個傳統賣場。在低檔的電子批發商場最好不設零售點，因為電子批發商場最易低價傾銷，破壞價格體系。如果本地代理商有現成店鋪，則只能設一家特許銷售點；或者絕對有把握控制零售價格并處在極佳的展位情況下，可設立一家特許銷售點。電腦城是 3GFAX 數碼傳真機重要零售渠道，在原則上一個樓面只設一個零售點。條件好的電腦城可發展多家行業經銷商，行業主要形式是團購、訂單及配套銷售。在選擇上要選擇店鋪位置好、經銷實力強、信譽佳者擔當。但要嚴格控制零售價格，即要制訂合理的經銷價格和返利政策，防止相互間的價格戰和惡性競爭。如果電腦城規模較小或在電腦城的最佳位置已經設立特許零售點，則不再設立第二家銷售點。辦公用品專業賣場及傳真機專賣點13 / 30根據賣場的大小可按樓面或分區來核定售點數量，避免售點間低價競爭出現。該類售點的培訓工作尤為重要，在這些地方特別要強調電腦知識的了解，一定要加大培訓和溝通力度。通訊和小家電賣場建議選擇信譽好、店面位置好、實力強的零售點。 售點原則：建設一個有效一個，每個售點要做到有專人、有形象（KT 板、POP 等） 、有資料（彩頁、產品介紹、賣點推介） 、有產品及演示條件（要有一臺供銷售演示和播放 3GFAX 視頻宣傳片的電腦） 。四、促進銷售的形象終端建設 由于 3GFAX 數碼傳真機是與傳統傳真機完全不同的產品，普通客戶對 3GFAX 功能特點以及優勢的了解還需有一個認識過程和信息傳遞過程；為了縮短3GFAX 與客戶間認識、傳遞過程，解決客戶疑問，促進銷售，擴大 3GFAX 在本區域的影響力，提升區域市場內整體銷量，要求各區域代理商根據本區域市場的特征建立多個形象展示（演示）終端。形象終端賣場的選擇根據本章第三條所提示的要求，比較理想的形象展示（演示）終端應該建立在如下賣場：A、電腦城，首選，按上面提到的要求進行布點，可多設幾家，不僅因為3GFAX 在功能上與電腦辦公的無縫結合，而且還有容易滿足形象展示所要求的軟、硬件條件。所以我們建議代理商對這一類的經銷網點要有政策傾斜，同時也要有控制方式。B、辦公用品專業賣場及傳真機專賣點，根據情況而定，在大型賣場至少有一個終端網點做形象展示（演示） ，其他不作要求。C、代理商建立的自有直銷終端（或現成店鋪） ，不僅僅是用于演示，而且還要本身就在使用，那樣很有說服力，同時可以加強培訓和熟練性。終端形象展示（演示）必須具備的條件A、硬件：演示廣告光碟一張（或從**網站下載演示廣告片） 、電腦兩臺（沒有條件的一臺也行） 、3GFAX 數碼傳真機兩部（按電腦的數量） 、掃描儀一部（必須要有傳真快捷鍵） 、打印機一臺（視情況而定，能配備最佳） 。 B、軟件：要求終端營銷人員必須接受過專業培訓課程，了解和熟悉3GFAX 數碼傳真機，而且演示熟練，善于講解。14 / 30 C、形象：為了完善終端建設，提升 3GFAX 品牌形象，吸引更多客戶的注意力，各終端網點還應該張貼 3GFAX 數碼傳真機的宣傳海報和懸掛宣傳展板，要有足夠的宣傳資料（彩頁、單張）便于客戶宣傳。通過用電腦播放**科技的廣告宣傳片和營銷人員的講解宣傳，吸引客戶的注意力和好奇心，激發潛在客戶的購買欲望，根據客戶的提問邊解答邊進行演示，以便吸引更多人的關注，使潛在的客戶能更深入、詳盡地了解 3GFAX 產品特性和優點，促進銷售發生。五、終端營銷人員自律客戶上門或打電話明確表示想要購買產品時，應態度和藹有禮、動作迅速、準備齊全；我們犯錯誤時，客戶開始生氣并有指責我們的傾向時，應心平氣和，體諒他們，并真誠道歉；當客戶表情猶豫，拿不定主意時，我們應站在客戶的立場，給他們合適而明確的建議；當客戶產生興趣和購買意圖時，應加強信心，讓客戶放心，并對產品質量作保證； 當客戶失望，有不愉快的表示時，我們應誠心請教原因，誠懇做出解答，并請客戶提出建議，以緩解客戶的不滿心理；當客戶對于購買方式、價格等與我們意見不統一時，應從他們的角度，使其了解產品、特點及增值服務，讓其相信物有所值；當客戶決定購買時，應以最大的耐心給客戶詳細的指導，才能使客戶感到受尊重，讓其滿足；當客戶不打算交易時，也要謙遜有禮，檢討自己，不應責怪客戶；當客戶對我們的產品和服務發生抱怨時，我們應盡快解決其問題，把顧客的事情當作自己的事情來解決； 當客戶對產品和服務有特別要求時，要全力以赴，盡力滿足，如辦不到，應說明原因，并表示歉意，提出其他建議，供客戶參考。第六章 銷售技巧所謂技巧就是各有巧妙不同，但是有些是基礎和必須要遵守的原則，希望本章能對大家有所啟示，下面第四節要求細看一流的營銷人員不會在還不知道客戶的欲望和真正的需求之前就開始說明15 / 30產品，而是通過談話了解客戶想知道的事項，并給予適當的說明。一、終端導購人員服務要領口勤（講解） 手勤（操作） 腳勤（迎送） 腦勤（策略） 客戶喜歡的導購員● 熱情友好，樂于助人● 提供快捷的服務● 外表整潔● 有禮貌和耐心● 介紹所購商品的特點/優點/區別于其它產品不同點● 耐心地傾聽客戶的意見和要求● 回答客戶的問題● 能提出建設性意見● 提供準確的信息● 幫助客戶選擇最合適的商品和服務項目● 關心客戶的利益，急客戶所急● 竭盡全力為客戶服務● 記住客戶的偏好● 幫助客戶做出正確選擇接待客戶的基本要求A、姿勢導購人員站姿要端正，放松自然，精神飽滿，不可弓腰斜背，不能互相勾肩搭背，嚴禁靠在展臺邊或坐在展臺上。B、語言語言要領：人說話時的面部表情、語氣、語調、停頓等因素對語言感染力的影響要遠遠大于語言內容本身，因此，應當講究抑揚頓挫，聲音優美動聽，以給客戶柔和、親切、自信的感受。牢記以下服務規范用語，同時在終端售點銷售時一般情況下，應該講普通話（除非顧客只懂方言，不懂普通話） 。? 問候語：您好，歡迎光臨！? 回答客戶要求時：好的；? 不能滿足客戶的要求或回答抱怨時：對不起……/很抱歉……；? 接待或答復在等候的客戶時：讓您久等了；? 客戶購買產品后：謝謝您購買我們的產品；? 送客戶時：如果您在使用中有什么問題，請您隨時拔打我們的16 / 30服務熱線；歡迎再次光臨！C、態度無論是多么好的銷售網點，每一單業務都是通過面對面的交談后成交的，導購員對顧客的態度是決定能否成交的其中一個至關重要的因素。導購人員對顧客的態度，有以下基本原則：①執行客戶第一原則（站在客戶的角度） ，也就是“對客戶負責，告訴客戶事實” ；②使用親切的語言（特別是初次見面） ，即一切服務應出于誠懇；③迎接客戶時，應莊重（對有購買欲與無購買欲的人應一視同仁） 。客戶的購買心理理論上客戶購買心理分為七個階段，即注意（視線） 、興趣（關心） 、聯想（構想） 、欲望、比較、決斷（確信） 、行動（決心） 。采取與客戶心理保持一致的對待客戶態度是很重要的。序號 顧客心理 導購員服務過程1 注意（視線） 等候顧客（待機）2 興趣（關心） 接近（搭話）3 聯想（構想） 提問（情報收集）4 欲望 產品說明（工作提議，提出方案）5 比較 推薦（說明、有問必答）6 決斷（確信） 嘗試結案7 行動（決心） 成交二、人員推銷的步驟人員推銷是推銷人員向客戶介紹、展示產品并說服其購買的活動過程，是一個循序漸進的過程。這一過程包括七個步驟。尋找客戶，即尋找合格的潛在客戶。所謂合格是指客戶對 3GFAX 數碼傳真機有購買需求，有購買能力并有權做出購買決策。接近準備，廣泛收集潛在客戶的信息，進一步了解潛在客戶各方面情況，擬定可行的接近方案，保證較高的推銷效率。接近客戶，推銷人員約見客戶或開始直接同客戶接觸，這是實際推銷溝通過程的前奏，其主要目的是激發客戶對推銷員的關注和興趣，為順利轉入推銷面談做好準備。推銷面談，推銷人員向客戶介紹和展示 3GFAX 數碼傳真機產品，告知產品或服務的利益和效用，說服購買。這是推銷過程的核心步驟，其目的17 / 30是激發客戶的購買欲望，贏得信任。克服障礙，推銷人員妥善處理客戶提出的各種異議，回答好客戶所提出各種問題。以促成交易。達成交易，客戶做出購買決策，推銷人員售出 3GFAX 數碼傳真機產品或獲得訂單，這是推銷活動的最終目的，在推銷過程中具有決定意義，然而也是最困難的一個環節。跟蹤服務，推銷人員為已經購買 3GFAX 數碼傳真機產品的客戶提供各種售后服務，并及時解決產品使用中出現的問題，跟蹤服務是贏得客戶信任和解決產品售中服務的良好機會，還