某百貨公司市場營銷策略研究與環(huán)境分析(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 因素、經(jīng)濟因素、自然環(huán)境因素、技術因素、政治與法律因素以及社會與文化環(huán)境因素等。企業(yè)對宏觀環(huán)境的分析主要是把握一些與自己聯(lián)系較為密切的因素，如目標市場消費者群體狀況，本行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策，產(chǎn)品技術變化的動態(tài)等。微觀環(huán)境因素主要指顧客、競爭者及其替代產(chǎn)品、供應商、分銷渠道等。企業(yè)進行微觀環(huán)境因素分析時一般參考波特的五種競爭力量模型(見圖21)【2】，這些因素與企業(yè)的營銷活動直接關聯(lián)，認真分析這些因素就能為制定有效的營銷戰(zhàn)術提供可靠的依據(jù)。上述這些因素既給企業(yè)帶來機會，也會帶來威脅。因此企業(yè)應主動分析外部環(huán)境及其變化對自身的影響以便于趨利避害。外部環(huán)境分析要建立在營銷調研和信息收集的基礎上，因此企業(yè)應建立適合自己規(guī)模和特點的信息系統(tǒng)。潛在的新參加的競爭者(流動性威脅)供應商(供應能力)同行業(yè)競爭者一(細分市場內的競爭)購買者(購買能力)替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅) 圖 21 波特五種競爭力量模型 STP理論 市場細分又稱市場分割，是美國市場學家溫德爾斯密于1956年首先提出來的。它是指企業(yè)根據(jù)顧客購買行為和購買習慣的差異性，將某一整體市場分割為若干個顧客群（即子市場，又稱為細分市場），以酌情選擇和確定目標市場的活動。（1）顧客需求的異質性并不是所有的顧客需求都是相同的，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同，由于顧客需求，欲望及購買行為是多種多樣的，所以顧客需求的滿足也是不同的，以管理咨詢市場為例，有些接受咨詢服務的企業(yè)是為了提高企業(yè)的管理能力，而有些企業(yè)則是希望通過百貨公司幫助獲取行業(yè)認證。如果按顧客對“提高企業(yè)的管理能力”和“獲得認證”的重視程度來細分，就會形成不同的細分市場。同質偏好的細分市場中，所有的消費者都有大致相同的偏好，即顧客對產(chǎn)品“提高管理能力”和“獲得認證”的重視程度基本一致，如圖22：獲得認證提高能力同 質偏 好圖22 同質偏好分散偏好是同質偏好的另一個極端。即細分市場中消費者“提高管理能力”和“獲得認證”的看法完全不一致，如圖23集群偏好的細分市場上可能出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體，這樣形成了更進一步細分的細分市場，如圖24獲得認證提高能力分 散偏 好 圖23 分散偏好獲得認證提高能力集 群偏 好 圖24 集群偏好，一般可根據(jù)以下四種標準分類（1）根據(jù)地理標準細分 地理概念廣博而深大，國家或地區(qū)、城市或鄉(xiāng)村、山區(qū)或平原、人口多或少、氣候好或壞，均在此列。這是市場細分的第一步，也是最常見的細分標準。（2）根據(jù)人文標準細分人文標準涉及面廣，包括顧客的性別、年齡、家庭大小、收入水平、教育程度、民族差異、宗教信仰、職業(yè)特點、生活習慣等。（3）按心理標準細分顧客購買商品已經(jīng)不限于滿足基本生活需要，心理因素左右購買行為的力量更顯突出。（4）根據(jù)行為因素細分行為因素包括購買動機，產(chǎn)品使用頻率及用戶狀況，品牌忠誠和消費者對營銷組合的敏感程度等。給自己的企業(yè)選擇一個最有發(fā)展前途的、與眾不同的細分市場，然后堅持不懈地開拓這個市場。（1）細分市場，有利于開拓、發(fā)掘新的市場機會。通過市場細分，可以從表面上看起來已經(jīng)飽和的市場中發(fā)現(xiàn)“空間”，為企業(yè)找到營銷機會。企業(yè)通過市場細分來分析研究市場，不僅可以了解整個市場的情況，而且可以具體了解每一個細分市場，掌握不同消費者群的需求，從中發(fā)現(xiàn)各細分市場購買者的滿足程度。市場上存在尚未滿足的需求，就是企業(yè)的市場機會。因此，進行市場細分，有利于企業(yè)尋找新的市場機會，提高市場占有率。（2）細分市場的作用還在于企業(yè)可以集中人、財、物等資源，取得更大的經(jīng)濟效益。這一點對于小企業(yè)來說，尤為重要。因為小企業(yè)一般資源能力有限，在整體市場上缺乏競爭力，如果善于發(fā)現(xiàn)一部分特定的消費者未滿足的需求，細分出一個子市場，及時推銷相應的商品，采取相應的營銷策略，發(fā)揮優(yōu)勢，揚長避短。企業(yè)在細分市場的基礎上，可以根據(jù)主觀條件，選擇相應的目標市場，將企業(yè)的人力、財力和物力等資源集中于該市場，這樣便避免分散力量，從而取得最大的經(jīng)濟效益。（3）細分市場還有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，開拓新市場。企業(yè)通過細分市場，不僅可以找到對企業(yè)有利的目標市場，推出相應的產(chǎn)品，并根據(jù)目標市場的變化情況，不斷改進老產(chǎn)品，開發(fā)出新產(chǎn)品，開拓新市場。（4）企業(yè)界通過細分市場，可以從中選擇有效的目標市場。任何企業(yè)都應選擇和確定目標市場。因為，并非所有的環(huán)境機會對每個企業(yè)都具有同等的吸引力，也就是說，并不是每一個細分市場都是企業(yè)所愿意進入和能夠進入的。同時，一個企業(yè)也無法提供整體市場內所有消費者所需要的商品與服務。企業(yè)應根據(jù)各個細分市場的特點更好地適應和滿足各種不同消費者的需求，從而擴大產(chǎn)品的銷售量，提高企業(yè)的競爭力。（5）企業(yè)通過市場細分，選定目標市場，進行產(chǎn)品的市場定位，是取勝的關鍵。企業(yè)作出了進入某個細分市場的決定后，就應考慮如何進入已經(jīng)選定的細分市場。如果這是一個原來就已經(jīng)存在的細分市場，其中已有其他競爭對手從事生產(chǎn)經(jīng)營，那么擺在企業(yè)面前的課題就是市場定位問題。定位是否恰當直接關系到企業(yè)的產(chǎn)品打入目標市場后能否在市場上站穩(wěn)腳跟。市場定位是企業(yè)通過為自己的商品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的【3】。細分市場確定細分市場的基礎勾劃細分市場的輪廓選定目標市場確定衡量細分市場吸引力的標準選擇目標細分市場市場定位為每個目標細分市場定位為每個目標細分市場制定營銷組合：市場細分、目標市場的選擇和市場定位。如圖25圖25 目標市場組成圖，企業(yè)的目標市場有3種營銷策略可以采用。（1）無差異性營銷策略。這種策略是企業(yè)把整個市場均看作是一個整體，一個大的目標市場，不再細分，只推出一種商品，運用一種市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客需要，它是以一種產(chǎn)品適合于各種細分市場的共同需要為前提，很少甚至不去考慮消費需求之間的差異性，只推出一種產(chǎn)品，采用一種價格，用相同的營銷渠道，運用相同的廣告設計和廣告宣傳來開拓市場。（2）差異性營銷策略這種策略是指企業(yè)通常把整體市場劃分為若干個細分市場，同時在所有細分的市場上從事經(jīng)營銷售活動。也就是說，企業(yè)為不同的細分市場生產(chǎn)不同的商品，制定不同的營銷組合，能夠有針對性地滿足不同購買者的需求，這有利于擴大產(chǎn)品銷路，并在細分的市場上站穩(wěn)腳跟。它最大的長處是企業(yè)能根據(jù)各個細分市場的特點，更好地適應和滿足各種不同消費者的需求，從而擴大企業(yè)的銷售量，增強企業(yè)和競爭能力。（3）集中性營銷策略這種策略是指企業(yè)在不同的細分市場中，選擇其中一個或幾個細分市場為目標市場，集中滿足一個或幾個細分市場消費者需求所采取的一營銷策略。這種策略尤其適用于資源有限的中小企業(yè)。采用此策略可以在某一個或幾個細分市場上站穩(wěn)腳跟，甚至占據(jù)統(tǒng)治地位，從而在整個市場競爭中占據(jù)有利地位。企業(yè)的市場細分，直接關系到企業(yè)的目標和定位問題。大連TPY百貨在這樣一個開放的世界和市場，只有善于細分市場，才有可能認識到客戶需求的差異性，從而獲得發(fā)展的機會。任何企業(yè)要制定市場營銷策略，首先要根據(jù)消費者需求特點進行市場細分、確定目標市場以及市場定位，即實行“STP”營銷。在市場細分的基礎上，企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇一個或幾個細分部分作為自己的服務對象，這些被選中的細分部分稱為目標市場，這種營銷活動稱為目標營銷或市場目標化。市場定位，就是根據(jù)市場競爭情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位。具體的說，就是要在目標顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏愛。產(chǎn)品的特色和形象可以是實物方面的，也可以是心理方面的，或者兩方面兼有。例如“價廉”、“優(yōu)質”、“服務周到”、“技術先進”等等，都可以作為定位的概念。實際上，定位就是要設法建立一種競爭優(yōu)勢，以便在該細分市場上吸引更多的顧客。對一個企業(yè)來說，市場定位就是一種競爭策略，它顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)與類似產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關系，定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。定位方式有三種：避強定位，這是一種避開強有力競爭對手的市場定位；迎頭定位，這是一種與最強的部分對手“對著干”的定位；重新定位，通常是指對銷路少，市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。1964年，美國學者鮑敦教授提出市場營銷組合的概念，把市場營銷理論向前推進了一步。所謂市場營銷組合，指企業(yè)用于追求目標銷售量可綜合運用的可控制的營銷變量的組合，后來，美國著名營銷學著麥卡錫教授將營銷組合的眾多變量歸為四大類；產(chǎn)品（product），它是企業(yè)提供給目標消費者的有用物品和服務，是滿足消費者各種不同需求的物質承擔著，包括產(chǎn)品質量、特色、式樣、規(guī)格、材料、品牌、包裝、服務、保證等；價格（price），指顧客為了取得產(chǎn)品而必須支付的貨幣書，包括目標價格、折扣、這讓、付款期限、信用條件等；地點（place），包括分銷渠道（指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域轉移到消費者手中所經(jīng)過的渠道）、存儲、運輸、位置等；促銷（promotion），指企業(yè)把有關產(chǎn)品和服務的信息傳遞給消費者，鼓勵目標消費者購買產(chǎn)品和服務而進行的所有活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等【5】。這就是著名的4P組合。（Power）和公關（Public）。（1）產(chǎn)品組合策略。現(xiàn)代營銷學所指的產(chǎn)品，是能提供給市場供使用和消費的、可滿足某種欲望和需求的任何東西，包括實物、勞務、場所、組織和構思等。產(chǎn)品整體概念有三個層次：核心、有形和附加產(chǎn)品。產(chǎn)品組合策略，一般是從產(chǎn)品組合的廣度（產(chǎn)品大類的多少）、長度（所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目總和）、深度（每種產(chǎn)品所提供的花色，口味、規(guī)格的多少）和相關性（各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其它方面的關聯(lián)度）等方面做出的決定。（2）價格策略。市場營銷理論認為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。企業(yè)制定價格是一項很復雜的工作，必須全面考慮各種因素，一般來說，要采取六個步驟：1）選定定價目標；2）測定價格對市場需求的影響；3）正確估算產(chǎn)品成本和費用，為產(chǎn)品定價提供依據(jù)；4）分析本行業(yè)同類產(chǎn)品和價格；5）選擇定價方法。定價方法大體有以下幾種：成本加成定價法、目標定價法、認知價值定價法、隨行就市定價法、公開投標法和撇脂定價法；6）選定最后價格。（3）渠道策略。分銷渠道是為生產(chǎn)與消費服務的，信息流、貨幣流、物流、所有權流、促銷流等營銷流程的變化和發(fā)展會導致分銷渠道的相應改變。從目前來看，分銷渠道系統(tǒng)有以下一些發(fā)展趨勢：大型零售商的地位正在加強；零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化；傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉化，渠道成員之間趨向組成一個聯(lián)合體，以增強競爭力；電子商務的出現(xiàn)。（4）促銷策略。促銷即促進銷售，是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的消費行為，擴大產(chǎn)品的銷售，而以人員或非人員的聯(lián)絡方式進行的一系列聯(lián)系、報道、說服等促進工作。促銷方式包括人員推銷和非人員推銷兩種，后者又包括廣告、營業(yè)推廣和公共關系三種具體形式，還可以包括服務促銷方式【4】。隨著消費者個性化、人文化、多樣化特征日益突出，美國市場營銷專家勞特朋1990年提出4C營銷組合，即消費者需求（Consumer wants and needs）、消費者愿意付出的成本（Cost to satisfy wants and needs）、便利（Convenience）和溝通（Communications）。，即顧客關聯(lián)（Relativity）、市場反映（Reaction）、關系營銷（Relationship）、利益回報（Retribution）。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導向，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，積極地適應顧客的需求，把企業(yè)與各戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢，它開始把營銷策略組合的選擇實施和形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢結合起來，在一定程度上確立了營銷在企業(yè)管理中的戰(zhàn)略地位。隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷和電子商務成為企業(yè)新的營銷市場，于是出現(xiàn)了適用于電子商務的4S組合。即范圍（Scope）、網(wǎng)站（Site）、協(xié)同（Synergy）、和系統(tǒng)（System）。（1）范圍。這方面的內容具有戰(zhàn)略的特征，主要包括四個方面的決策：確定網(wǎng)絡的戰(zhàn)略目標，以及與傳統(tǒng)市場營銷目標及企業(yè)整體戰(zhàn)略目標的關系；進行市場分析，決定參與競爭的市場范圍、市場潛力、顧客構成以及競爭對手狀況，揭示新的市場機會，為網(wǎng)絡營銷提供一些創(chuàng)造性的建議；進行內部分析，確認企業(yè)是否為實施網(wǎng)絡營銷作好了準備；確定網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略角色。（2）網(wǎng)站。網(wǎng)站是企業(yè)和顧客的交互界面，是網(wǎng)絡營銷中最基本的交流工具和場所，企業(yè)可以在網(wǎng)站上展示產(chǎn)品，列出產(chǎn)品價格表和銷售配送網(wǎng)點等。網(wǎng)站的基本使命是吸引顧客群、樹立網(wǎng)上形象，進行網(wǎng)絡銷售。（3）協(xié)同。協(xié)同是指為了實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售目標而進行的必要的流程整合，包括前方整合、后方整合和第三方整合。前方整合是指網(wǎng)絡營銷與企業(yè)傳統(tǒng)銷售配送之間的融合；后方整合是只網(wǎng)絡營銷的結構體系和傳統(tǒng)營銷所對應的系統(tǒng)結構之間的融合，包括組織整合、信息整合、價值鏈整合三個方面；第三方整合是指企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)伙伴之間開展的合作（4）系統(tǒng)。系統(tǒng)包括網(wǎng)絡營銷中的技術問題和網(wǎng)站的服務問題。4s營銷組合較好的結合了網(wǎng)絡營銷組合的戰(zhàn)略性和可操作性，是網(wǎng)絡組合e化的一種較為成熟和先進的理論【5】。美國學者RA斯普林格（RASpreng）、SB麥肯齊（Scott BMackenzie）和RW奧爾沙夫斯基（Richard WOlshavsd