it企業商業模式分類研究(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 的相關理論有助于在理論界和實業界形成一個普遍的、共識的觀點；從而使在探討、設計、應用商業模式時各利益相關者有一個共同語言平臺。2 企業商業模式概述 商業模式的定義商業模式是英文 Business Model 的譯文。一個企業的商業模式應該包括以下三方面內容:企業的經營內容、企業的服務對象、企業的收人來源。企業的經營內容是指企業經營的是產品還是服務，是有形產品還是無形產品。企業的服務對象是指企業的受眾，可以是特定的目標群體，也可以是不特定的大眾群體。企業的收人來源是指企業獲取經營收人的方式，包括銷售收人、廣告、傭金、會員費、服務費等。對于商業模式的理解是“仁者見仁，智者見智”的，但關注的焦點一般都在于:利潤以何種方式實現。美國著名投資商羅伯森曾經告訴過亞信公司創始人田溯寧說商業模式就是一塊錢在你的公司里轉了一圈，最后變成了一塊一毛錢，這增加的部分就是商業模式所帶來的增值部分。著名的管理咨詢公司 Venture Coaeh 認為:商業模式是對一個想法如何變成獲利的商業行為的概括性表述。它解釋了利潤的來源、數目和獲得的頻率；即使是同樣的商品或服務，進人市場的商業模式也可能是變萬化的。Michael Rapper 教授在《管理數字企業》一文中指出，從直觀上說，商業模式就是使企業能夠獲得收人而生存下來的方式。2 / 34 商業模式分類研究現狀目前理論界對于“商業模式” （Business Model）一直沒有明確的定義，可謂眾說紛紜，因此也產生了對于商業模式認識的眾多的不同視角。大致可以分為基于企業戰略的宏觀層面與基于企業運營的微觀層面兩大類。基于企業戰略的層面：美國著名管理學家彼得德魯克最早將商業模式歸結為組織的或公司的經營理論。Mayo等認為商業模式的目的在于構建、創造并維持可持續競爭優勢的關鍵且獨立的系統。其他的學者對于商業模式的界定也是基于公司戰略的層面。基于企業運營的層面：斯萊沃斯基認為，商業模式側重點應該是關注客戶需求，并以此創造價值并實現價值。Farah 等將商業模式定義為企業構建并利用其資源，以求更好的向顧客傳遞價值的方法與路徑。Stewart 等認為商業模式是企業如何實現盈利，并保證持續的利潤流的一套機制。Magrate，Chesbrough 等對于商業模式的界定均屬于此類。綜合已有的對于商業模式的界定，主要存在兩個有待完善的地方：第一，商業模式作為企業參與競爭的方式，單純從戰略高度來界定商業模式，容易導致戰略與具體計劃的混淆；第二，商業模式的界定側重于如何創造并實現價值，容易產生“商業模式”與“盈利模式”的混同。因此，商業模式應該結合企業的戰略、結構以及競爭優勢等進行綜合分析，加以界定。本文對于商業模式的界定，參考 等的觀點：認為商業模式是由四部分組成，即顧客價值分析、利潤方程式、關鍵資源與關鍵過程。其中，利潤方程式即盈利模式，只是商業模式的一部分，同時關鍵資源與關鍵過程也不能涵蓋整個商業模式的內涵。若僅僅從盈利模式或者企業戰略層面對商業模式進行分析，難免陷入以偏概全的誤區。由于目前對于 IT 企業的商業模式界定更多的側重于按照盈利模式的特點進行劃分存在片面性，如陳軼等、趙忠娟。因此，本文基于對于商業模式的認識，認為商業模式應該將盈利模式與企業的關鍵資源和關鍵過程結合考慮。在考察 IT 企業商業模式時，在考慮盈利模式的同時，還要充分考慮 IT 企業外部性問題，如網絡效應、消費者鎖定等因素，以此為基礎探究中國 IT 企業商業模式的分類與比較。 分類標準概念的差異性、表現形式的復雜性等導致分類的多樣性，對商業模式類型的總結有利于更深入的認識商業模式的內在邏輯并指導企業商業模式的設計與變革。部分學者從傳統物理市場與互聯網市場將商業模式分為鼠標加水泥模式和純粹網絡模式；有的學者基于交易雙方類型分為 B2B、B2C、C2C 等模式。Bam bury、Weillamp。Vitale、Eisenmann、Rapper、黃培、王廉、李振勇等都對商業模式的3 / 34分類做了相關的理論闡釋與實踐總結。具體可以從運營和價值鏈這兩個視角來分類。 運營視角的分類黃培等基于運營視角的分類概括出了三種基本的商業模式類型：分銷型商業模式、生產型商業模式、服務型商業模式。埃森哲管理咨詢公司將商業模式分為兩類：一是運營性商業模式，即企業的運營機制，是一個企業持續達到其主要目標的最本質的內在聯系。企業以盈利為目的，它的運營機制能夠解釋這個企業怎樣持續不斷地獲取利潤。二是策略性商業模式，即在運營性商業模式的基礎上更進一步，表現一個企業在動態的環境中怎樣改變自身以達到持續盈利的目的。運營性商業模式創造企業的核心優勢、能力、關系和知識；策略性商業模式對其加以擴展和利用。李振勇總結歸納了企業運營實踐中的一些典型的商業模式，如表 21 所示：表 21 商業模式類型劃分緯度 模式類型 說明或典型案例從空間定位劃分 虛擬空間 現實空間 新浪、百度、、淘寶等網站 聯想、海爾、國美等實體企業以產業資本為主 如以格蘭仕等以生產加工為主的企業以商業資本為主 如沃爾瑪等以商業零售為主的企業以金融資本為主 如銀行、信托公司、投資公司等從企業資本的構成性質劃分產業資本、商業資本 如國美、蘇寧、海爾、聯想等以經營產品、服務為主 如制造業、商業企業、咨詢公司等以經營品牌、信譽為主 如可口可樂、中科智擔保公司以資本經營為主 如信托公司、投資公司、投資基金等從經營標的物劃分以商品經營和資本經營結合 青島海爾、南京斯威特、浙江萬向等以偏重于融資模式為主 對金融工具具有很高依賴度的模式以偏重于管理模式為主 對企業運行效率改進就能改變企業命運的模式以偏重于經營模式為主 如直銷公司從企業生存的依賴劃分以偏重于生產模式為主 如格蘭仕資料來源：——企業競爭的最高形態[M]. 價值鏈視角的分類4 / 34國內很多學者基于價值創造理論，從價值鏈角度研討商業模式價值創造的邏輯并進行分類。從價值鏈整合的角度可將其分為價值鏈延展型、價值鏈分拆型、價值鏈創新型這三類。陳玉鋒基于價值鏈理論和商業實踐對商業模式的分類如下：第一、價值鏈延展型。通過延長其兩端的價值活動，或在某些價值活動的橫截面上延展同類價值活動使企業價值鏈涵蓋更多的價值活動，如并購同類企業以實現產品的相關多元化。第二、價值鏈分拆型，將企業的基礎性價值活動進行分拆、剝離、外包，使企業價值鏈縮短，企業只保留那些核心價值活動和相對優勢價值活動，并在此基礎上對價值活動的各利益方尤其是伙伴關系進行重新整合，形成有效的制度安排。第三，價值鏈創新型，針對基礎價值鏈上的價值活動進行創新，從而形成其他企業難以學習和模仿的核心能力。從價值活動環節的角度進行分類，鄭石明《商業模式變革》中列舉了不同產業的商業模式，并從價值活動環節對其進行了分類得出了如下的六種模式：第一，基于成本控制型的商業模式，就是指企業有效控制價值活動中的成本，給消費者創造價值。第二，基于目標市場的商業模式，就是借助客戶細分、重新定位，通過市場創新獲取優勢。第三，基于渠道優勢的商業模式，即通過渠道的擴充、業務集中，形成規模優勢、消減渠道中的非增值環節、在分銷系統中創造新的增值服務環節。第四，基于產品服務的商業模式，也就是說將產品和服務視為企業競爭力和利潤的源泉，實行差異化戰略的工具，其表現為從產品的有形到品牌的無形，服務專業化，從多個產品到幾個拳頭產品、創立一個多層次的產品體系、產品與服務融為一體。第五，基于技術領先的商業模式，即通過技術驅動衍生新的商業模式。第六，基于產業互動聯合的商業模式，通過產業間技術或市場的關聯而且聯合創造新的贏利空間。3 IT 企業商業模式分析 IT 企業概念IT 企業是在 Inter 背景下,適應電子商務的發展而產生的一種企業組織形式。不過,“IT 企業”存在了好幾年,都沒有一個明確的定義。有關 IT 企業的定義,學術界眾說紛紜。目前比較認可的 IT 企業的定義共有三種:其一,IT 企業是以互聯網絡的運作為最主要利益來源的企業,把 Cisco 和 IBM 等企業皆排除在外；其二,IT 企業是網絡設備制造商、網絡運營商以及應用網絡技術改變傳統經營方式的企業；其三,5 / 34是一種廣義定義方法，即只要是采用網絡技術或所有參與網絡的企業,都可以稱為IT 企業。當前的 IT 企業按照業務類型的不同,大致可分有以下幾大類型:第一類是互聯網基礎設施業務，即網絡硬件業務,包括互聯網基礎設施設備制造業、網絡服務器制造業、網絡安全設備等。典型的代表有 Cisco 公司、朗訊和華為等。第二類是網絡應用,即網絡軟件業務,包括網上開展各種活動所需的產品和服務,如 Web 開發軟件、Web 服務器軟件、搜索引擎、多媒體軟件等。典型的有網景公司(Netscape)、微軟等。第三類是網絡接入服務,即 ISP,包括利用公共電話網(PSTN)和有線網絡(Cable Net)為用戶上網提供接入服務的公司,典型的有美國在線與時代華納,國內有首都在線、China ，乃至中國電信與中國聯通。第四類是網絡信息服務,即 ICP,主要是為提高互聯網效率和利用互聯網提高效率而開展的各種中介服務,如門戶類網站、電子商務網站、綜合信息網站等。典型的門戶類網站有雅虎、搜狐、新浪、網易等,電子商務網站有亞馬遜河、電子港灣,易趣拍賣網等,綜合信息網站有騰訊、聯眾游戲、百度。根據我國實際情況,第一類、第二類企業一般都有自己的產品和市場,更加接近傳統意義的企業,歸屬于制造業與軟件業。第三類、第四類作為整個網絡產業的終端層,是網絡產業最終消費層主要接觸的界面,也是基礎層和服務層的主要市場,是網絡產業結構的核心及價值的最終體現者。因此,我們所研究的對象主要是這些提供網絡接入服務和信息服務的 ISP/ICP 企業。 IT 商業模式的特性IT 產業的產業特點和發展規律，決定了 IT 企業的商業模式具有一些不同于傳統企業的特性，最為突出的是 IT 企業的創新性、多樣性和衍生性。第一，創新性。創新驅動了商品經濟數千年的發展，技術革命和技術浪潮也對傳統產業進行了一次又一次徹底的改造，這使傳統產業可以發揮創新的平臺越來越小，新商業模式的創建更多地側重于商機的把握。而 IT 產業則不同，作為典型的高、寬帶、嵌人式軟件等熱點的不斷涌現，使