論中小企業的營銷策略(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 應當立即調整銷售戰略，重新設定產品的行銷區域。 其次是消費者對產品的關注度與喜好度。一般來說，廣告投入多，消費者的關注度相應也高，但關注度高不等于喜好度高。因此，當中小企業的產品的品牌知名度與消費者對你產品的喜好度產生較大差異時，中小企業就應當盡快查找這種差異產生的原因，使局面盡快得到扭轉。 另外，中小企業的產品與當地市場主要競爭產品之間銷售上的差異性，也是需要重點關注的。尤其是一些市場占有率比中小企業高、銷售量比中小企業大的競爭對手，更應當成為中小企業營銷分析的對象。 除此之外，對產品在銷售上的穩定性，特別是一些大起大落的量變現象，更應當加以重視和研究分析。因為任何一種反常現象，一定是由某種原因造成的。如果無法掌握這種量變的原因，那你就會在變化多端的市場上處于被動地位。 目標市場選擇注意的問題目標市場競爭的成敗，關系到企業的興衰。欲使中小企業在目標市場競爭中“常競常勝”穩操勝券，中小企業在制定、運用目標市場競爭戰略、戰術時，必須注意以下問題： 一是考慮中小企業目標市場競爭的條件，以便知己知彼，權衡利弊，量力而行，揚長避短。首先要考慮產品的目標市場總容量及其前景。目標市場容量越大，前景越好，中小企業之間在競爭中的協調可能性就越多。即使其目標市場上的競爭者較多，也會因目標市場的容量大、潛力大，而在總體上同行排斥性不那么明顯。我國近年來，方便食品、啤酒、可樂型飲料等商品，在市場上十分熱銷的事實已證明這一趨勢。第二，要考慮本中小企業的經濟實力和經營能力。這主要有六個要素：產品的品種、質量是否符合消費者的需求；價格是否適當；服務是否周到；資金和技術力量是否雄厚；銷售渠道是否暢通，推銷手段是否有力；最后還要考慮相關競爭企業的經濟實力和經營能力。除了同樣針對上述六個方面因素，對相關競爭中小企業作對應性研究以外，重點是作市場覆蓋率的動態趨勢的研究。其一般方法是：第一步先預測一定時期內的消費需求規模，與現可供量相比求出可擴大的市場容量；第二步預測同一時期各競爭企業（包括可能新增企業和剔除淘汰、轉產企業）可能擴大的市場銷售量；第三步研究本企業可能擴大占領的市場銷售量。倘若競爭對手實力雄厚本企業難以抗衡，那么應采取或者爭取擠入對方尚未占領的空穴市場，或者爭取通過技術輸入，聯合經營等方法，共同分割市場。如果其他競爭中小企業實力較差，競爭當然容易取勝，但也應居安思危，以逐步占領高層次市場，讓出低層次市場為好。 二要掌握中小企業目標市場競爭的基本原則。中小企業要使自己在目標市場競爭中立于不敗之地，除了要堅持“真實性”原則和“正當”原則（即產品必須貨真價實，廣告必須實事求是，手段必須正當）以外，最重要的是遵循“揚長避短”的原則。 在目標市場競爭中，中小企業之所以必須遵循揚長避短原則，是因為任何中小企業都具有和只具有相對優勢條件，不具有絕對優勢條件。在市場經濟發展中，資源分布不均和經濟發展不平衡是一個絕對規律。任何中小企業不管其實力多強，都只具有相對優勢，而不可能占有一切優勢；同樣，不論其實力多差，都會在某一方面占有一定優勢，而不可能毫無優勢，關鍵在于中小企業能否發現自己的優勢和劣勢，并善于揚己之長，避己之短。美國是實力雄厚的國家，但仍有不少市場都被臺灣、香港、南韓的企業所占領。我國溫州的家庭工業、江蘇的鄉鎮企業，凡成功占領目標市場者，無不在揚長避短上顯示威力。 為了在目標市場競爭中，較好地實現揚長避短，企業必須努力做到以下四條： （1）確定中小企業的差別優勢。中小企業在制訂目標市場競爭戰略時，必須注意分析自己的相對于競爭對手的某些差別優勢，以便以己之長攻彼之短。 （2）要把握時機，捷足先登。在市場競爭中，中小企業要針對目標市場的變化特點，搶先設計新產品、搶先投入生產、搶先進占市場、搶先轉移市場。 （3）必須靈活主動，隨機應變。市場瞬息萬變，只有及時研究市場機制運行規律，充分了解和掌握需求動態的變化趨勢，適時調整經營方向和競爭策略，以變應變，才能在日趨激烈的市場競爭中不斷取勝。 　　（4）注意發揮整體效益。中小企業選定了自己的差別優勢，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機整體，以在市場競爭中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發揮整體競爭效益。 (二)分析價格，促進消費需求對價格的分析　　產品的價格，在市場營銷上一直是個敏感點。在“價格戰”成風的市場現實中，任何一種價格的變化，都應當是事出有因的。而這個“因”，必須通過嚴謹的調查、周密的分析后，才能得出，而不是隨意而為的。 　　由于國內許多中小企業在給產品定價時，只注重眼前的利益而很少去作戰略性考慮， 使得一些產品的價格伸縮性很大，被消費者視為價格“注水”。一旦產品銷售受阻或銷量上不去時，降價似乎就成了他們的惟一選擇。這樣做不僅自己很被動，有時連經銷商也不叫好，而且也使前期購買的消費者，產生一種上當受騙的感覺，從而使品牌美譽度受到損害。 因此，穩定的價格有時就是穩定的市場保證。除非萬不得已，不要輕易降價。而我們在對產品價格作分析時，必須在注重產品價格的穩定性和連續性的前提下，對產品的價格政策實施之中所產生出來的這樣與那樣的反應，做出分析和判斷。它包括與同類競品的價格對比，價格實施中的扣率政策，以及經銷商、代理商和終端消費者對價格的反饋。這其中，與同類競品之間的價格對比分析，尤為重要。 除了要想辦法了解競爭對手所實施的一些扣率政策細則外（只要有良好的客情關系，要做到這一點并不難），還應當掌握同類產品在同一賣場內的銷售變化，以及消費者在現場選擇產品時對價格因素的反應（這只需選擇幾個有代表性的終端售點，在特定的日子派銷售人員作現場蹲點觀察記錄，就可以獲得第一手的準確資料）。 　所以，在中小企業的產品銷售狀況不理想的情況下，對產品價格的分析和判斷，更應當趨于理性而排除感性成分。而當中小企業的產品銷售處于良性狀態時，對價格的分析會使你及時了解到競爭對手的價格變化。對競爭者可能構成威脅的降價舉措，也可做出提前反應。　 在具體分析時，還應當結合當地市場的消費者購買力，以及當地市場的銷售情況，尤其是同類競品的價格變化（包括對經銷商價格政策的變化），作綜合分析，全面判斷。價格的定位隨著亞洲金融風暴的降臨，全球經濟的萎靡，許多名牌產品放下了架子，紛紛亮出降價的大旗。就國內市場來說，由長虹集團發動的彩電價格戰給中國家電產業當頭一槍。當然不排除市場營銷中長虹為了某一個戰略考慮對價格作出