第三方物流中的客戶關(guān)系管理研究(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品的信息?；锇樾推髽I(yè)不斷的協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展客戶滿意是客戶關(guān)系研究的另一項(xiàng)相關(guān)工作，也是目前客戶關(guān)系研究中比較引人注目的一部分。對于客戶滿意的定性描述同樣可以追述到上個(gè)世紀(jì)60年代的中期，但是到了20 世紀(jì)80年代末期，才出現(xiàn)第一個(gè)被廣泛接受、從模型的角度解釋客戶滿意如何形成的理論，那就是期望否定理論。期望否定理論認(rèn)為產(chǎn)品感知質(zhì)量與期望之間的差異以及差異的程度決定了客戶是否滿意以及滿意的程度，這里的產(chǎn)品不單指狹義的產(chǎn)品，他還涵蓋了通常所說的服務(wù)。如果感知質(zhì)量滿足甚至超過期望，客戶就容易感覺到滿意；與此相反，如果感知質(zhì)量低于期望，客戶就容易感覺到不滿意。從這個(gè)意義上講，滿意就是感知質(zhì)量與期望間的差異函數(shù)。但是，該理論并沒有考慮到高期望的滿足比低期望的滿足更容易引致客戶滿意，因?yàn)槠谕穸ɡ碚撜J(rèn)為期望否定是客戶滿意的唯一決定因素。為了彌補(bǔ)這個(gè)缺憾，Tse比和Viton提出將實(shí)際質(zhì)量也視為客戶滿意的一個(gè)決定因素。他們認(rèn)為，如果客戶是理性的，那么當(dāng)實(shí)際質(zhì)量較低的時(shí)候，它仍然可能給客戶造成負(fù)面影響，甚至?xí)耆窒谕_定所帶來的滿足，導(dǎo)致客戶的不滿。他們發(fā)現(xiàn)，實(shí)際質(zhì)量才是影響客戶滿意的主要因素。從客戶滿意延伸的角度，許多學(xué)者還對客戶抱怨、客戶忠誠等進(jìn)行了大量的研究。他們探討了客戶抱怨與客戶忠誠的影響因素、如何有效的處理客戶抱怨、如何衡量客戶忠誠以及提高客戶忠誠等，這些對客戶關(guān)系的研究都起到了積極的促進(jìn)作用。最近，又有學(xué)者提出，僅僅讓客戶感到滿意是不夠的，只有使客戶感覺到愉悅的企業(yè)才能成功。綜上所述，以高度重視客戶關(guān)系，致力于提高客戶滿意度與忠誠度為標(biāo)志，企業(yè)經(jīng)營管理進(jìn)入了以客戶為中心的時(shí)代。以客戶為中心，正是CRM的基本理念。 CRM的管理思想弄清CRM包含的管理思想對考察其是否能對企業(yè)的經(jīng)營和競爭力帶來好處具有重要的意義。CRM的核心管理思想主要包括以下幾個(gè)方面:（1）客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，企業(yè)發(fā)展需要對自己的資源進(jìn)行有效地組織與計(jì)劃。在人類社會(huì)從“產(chǎn)品”導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)?“客戶”導(dǎo)向時(shí)代的今天， 客戶的選擇決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，因此，客戶己成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。CRM系統(tǒng)中對客戶信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個(gè)企業(yè)頗具價(jià)值的資產(chǎn)。通過對客戶資料的深入分析并應(yīng)用銷售理論中的20/80法則將會(huì)顯著改善企業(yè)營銷業(yè)績。（2）對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理。企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽定、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系。如在企業(yè)市場活動(dòng)、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系；在與目標(biāo)客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項(xiàng)活動(dòng)及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關(guān)系；還包括售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對客戶提供關(guān)懷活動(dòng)、各種服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售后服務(wù)關(guān)系。對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會(huì)顯著提升企業(yè)營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，這是CRM系統(tǒng)的另一個(gè)重要管理思想。（3）進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理。CRM系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助Internet技術(shù)，突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的B2B網(wǎng)絡(luò)營銷模式。CRM與ERP系統(tǒng)的集成運(yùn)行才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售部全部整合到一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對客戶個(gè)性化需求的快速響應(yīng)。同時(shí)也幫助企業(yè)清除了營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化營銷體系，縮短響應(yīng)時(shí)間，降低銷售成本 。第三章 第三方物流企業(yè)CRM戰(zhàn)略必要性分析 第三方物流與第三方物流企業(yè) 第三方物流20世紀(jì)80年代后期，第三方物流(Third Party Logistics，3PL或TPL)開始在歐美等國盛行。根據(jù)美國管理協(xié)會(huì)的定義，“第三方物流是生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)把原來屬于自己企業(yè)的物流活動(dòng)，以合同的方式委托給第三方物流服務(wù)企業(yè)，同時(shí)通過信息系統(tǒng)與物流服務(wù)企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達(dá)到對物流全過程的管理和控制的一種物流運(yùn)作和管理模式”。“第三方”是相對于“第一方”發(fā)貨人和“第二方”收貨人而言的。第三方物流既不屬于第一方，也不屬于第二方，而是通過與第一方或第二方的合作來提供其專業(yè)的物流服務(wù)。在理論上，客戶企業(yè)對外委托第三方開展物流服務(wù)有三種形態(tài)：其一是客戶企業(yè)自己從事物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)以及庫存管理、物流信息管理等管理性工作，而將貨物運(yùn)輸、保管等具體的物流作業(yè)活動(dòng)委托給外部的(第三方)物流企業(yè)；其二是由第三方物流企業(yè)將其開發(fā)設(shè)計(jì)的物流系統(tǒng)提供給客戶企業(yè)并承擔(dān)有關(guān)的物流作業(yè)活動(dòng)；第三種是由第三方物流企業(yè)站在客戶企業(yè)的角度，代替后者從事物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，并對系統(tǒng)運(yùn)營承擔(dān)責(zé)任。在實(shí)踐中，前兩種對外委托形態(tài)在發(fā)達(dá)國家已被企業(yè)普遍采用，第三種對外委托形態(tài)逐漸受到重視。大多數(shù)情況是物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)可以委托第三方物流企業(yè)來搞，但系統(tǒng)的運(yùn)營、管理仍然由客戶企業(yè)自己承擔(dān)。另一方面，第三方物流企業(yè)也有各種各樣的經(jīng)營方式，能夠站在客戶角度系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、計(jì)劃全部物流服務(wù)的第三方物流企業(yè)還不多。上面所談的第三種對外委托形態(tài)與傳統(tǒng)的對外委托形態(tài)有很大的不同之處：傳統(tǒng)的對外委托形態(tài)只是將企業(yè)物流活動(dòng)的一部分，主要是物流作業(yè)活動(dòng)，如貨物運(yùn)輸、保管等交由外部的物流企業(yè)去做，而庫存管理、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)等物流管理活動(dòng)以及一部分企業(yè)內(nèi)部物流活動(dòng)仍然保留在本企業(yè)。同時(shí)，物流企業(yè)是站在自己物流業(yè)務(wù)經(jīng)營的角度，接受客戶企業(yè)的業(yè)務(wù)委托，以費(fèi)用加利潤的方式定價(jià)，收取服務(wù)費(fèi)。那些能夠提供系統(tǒng)服務(wù)的物流企業(yè)，也是以使用本企業(yè)的物流設(shè)施、推銷本企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)為前提，而并非是以客戶企業(yè)物流合理化為目的來設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)；而前者第三方物流企業(yè)則是站在客戶的立場上，以貨主企業(yè)的物流合理化為設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)運(yùn)營的目標(biāo)。而且，第三方物流企業(yè)不一定要保有物流作業(yè)能力，也就是說可以沒有物流設(shè)施和運(yùn)輸工具，不直接從事運(yùn)輸、保管等作業(yè)活動(dòng)，只是負(fù)責(zé)物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)并對物流系統(tǒng)運(yùn)營承擔(dān)責(zé)任，具體的作業(yè)活動(dòng)可以再采取對外委托的方式由專業(yè)的運(yùn)輸、倉儲企業(yè)等去完成。而且，從美國的情況來看，即使第三方物流企業(yè)保有物流設(shè)施，也將使用本企業(yè)設(shè)施的比例控制在二成左右，以保證向貨主企業(yè)提供最適宜的物流服務(wù)。第三方物流企業(yè)的經(jīng)營效益直接同貨主企業(yè)的物流效率、物流服務(wù)水平以及物流效果緊密聯(lián)系在一起。 第三方物流企業(yè)從以上定義可以看出，第三方物流是物流企業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的物流合理化為設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)運(yùn)營的目標(biāo)，企業(yè)效益直接同生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的物流效率、物流服務(wù)水平以及物流效果緊密聯(lián)系。提供第三方物流服務(wù)的企業(yè)被稱之為第三方物流企業(yè)(或簡稱物流企業(yè))。第三方物流企業(yè)為顧客提供全部或部分的供應(yīng)鏈物流服務(wù)，以獲取一定的利潤。它提供的服務(wù)范圍很廣：既可以簡單到只是幫助客戶安排一批貨物的運(yùn)輸，又可以復(fù)雜到設(shè)計(jì)、實(shí)施和運(yùn)作一個(gè)公司的整個(gè)分銷和物流系統(tǒng)。從第三方物流企業(yè)提供的服務(wù)形式看，主要可分為以下幾種：1．信息主導(dǎo)型：這類公司以提供暢通的物流信息為主，也就是說以軟件為主。其建立在一個(gè)信息平臺上，這個(gè)信息平臺有多種形式，有的是建立在電話聯(lián)絡(luò)上，如配貨站，它主要為貨車提供貨源，為貨主提供可以承載的車輛，以便整合裝車；有的建立在Internet或?qū)ｉT網(wǎng)絡(luò)上，這類公司的信息來源特別廣，除空運(yùn)、海運(yùn)、公路運(yùn)輸外，還提供多式聯(lián)運(yùn)的服務(wù)信息，它服務(wù)的區(qū)域也很大，可以擴(kuò)展到全球任何一個(gè)地方，收取信息費(fèi)是其主要營業(yè)收入。2．服務(wù)主導(dǎo)型：這類公司主要為特定或不特定的客戶提供各種物流服務(wù)，它本身沒有硬件設(shè)施，主要為客戶提供信息服務(wù)(從別人處取得的信息)、 運(yùn)輸服務(wù)(租賃車輛)、倉儲服務(wù)(租賃公用或?qū)Ｓ脗}庫)、配送服務(wù)等，以賺取服務(wù)費(fèi)為主要收入。3．單一倉儲型：這類公司主要以各種公用和專用倉庫為主，為客戶提供物品在時(shí)間上的存放以及在倉庫內(nèi)的搬運(yùn)和裝運(yùn)服務(wù)，并保證物品在倉庫內(nèi)的安全。有的倉儲型公司還提供簡單的流通加工，如大包裝改成小包裝、打標(biāo)簽等，倉儲型公司主要以收取倉儲費(fèi)作為其營業(yè)收入。4．單一運(yùn)輸型：這類公司為人和貨物提供各種不同速度與形式的空間轉(zhuǎn)換服務(wù)，如鐵路、航空、公路運(yùn)輸和水運(yùn)等，其以運(yùn)費(fèi)為主要收入。在實(shí)際操作中，更多的是綜合型第三方物流公司。這類公司建立在信息平臺上，其網(wǎng)絡(luò)覆蓋一個(gè)較大的區(qū)域，可以為客戶提供各種基本服務(wù)和延伸服務(wù)。綜合型物流公司在其網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)根據(jù)具體情況或租用專用倉庫，或自建倉庫，或運(yùn)用自己的運(yùn)輸車隊(duì)、船隊(duì)、飛機(jī)等各種運(yùn)輸工具，或租用外來的運(yùn)輸工具。它不但能提供各種延伸服務(wù)如快運(yùn)服務(wù)、限時(shí)服務(wù)、門到門服務(wù)等，還可提供貨物同步查詢等增值服務(wù)。它的優(yōu)勢在于：可以利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢得到更多業(yè)務(wù)；可利用大量的貨物運(yùn)輸和倉儲使運(yùn)輸和倉儲成本降低；它所提供的增值服務(wù)使其價(jià)格比其他物流公司的價(jià)格更具競爭力。綜合型第三方物流公司主要建立在網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代高技術(shù)基礎(chǔ)上。 第三方物流企業(yè)客戶特點(diǎn)物流企業(yè)作為物流服務(wù)的專業(yè)提供者，它的服務(wù)對象是供應(yīng)鏈上游和下游的企業(yè)，以及其他企業(yè)和個(gè)人，物流企業(yè)客戶具有如下三個(gè)特征：1．客戶數(shù)量多，種類廣物流企業(yè)面對的不僅有制造企業(yè)的第三方物流業(yè)務(wù)，同時(shí)也有零售百貨公司的倉儲配送，以及大量的中小型公司的貨代、小件包裹快遞、航空快遞、進(jìn)出口通關(guān)報(bào)關(guān)等業(yè)務(wù)。與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來客戶數(shù)量眾多、種類廣泛。2．有相對穩(wěn)定的客戶群物流企業(yè)和供應(yīng)鏈上的其他企業(yè)一般通過簽訂合同、契約的方式，建立長期穩(wěn)定的合同關(guān)系。3．存在一定數(shù)量的大客戶物流企業(yè)既然為供應(yīng)鏈上游和下游的企業(yè)提供物流服務(wù)，這些企業(yè)一般為原材料供應(yīng)商、制造企業(yè)、零售企業(yè)，這些客戶往往都是大客戶，這些客戶對服務(wù)質(zhì)量要求較高，需要物流企業(yè)能夠提供客戶關(guān)懷和個(gè)性化服務(wù)。大客戶在整個(gè)客戶群體中所占比例很小，但卻是企業(yè)利潤的重要貢獻(xiàn)者。 第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系的特點(diǎn)第三方物流從一開始，就是作為客戶企業(yè)的合作伙伴出現(xiàn)的，因此，第三方物流同客戶企業(yè)體現(xiàn)為一種互惠雙贏的合作伙伴關(guān)系。這種關(guān)系具有以下幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)：1．雙贏的原則第三方物流企業(yè)同客戶之間表現(xiàn)為一種雙贏的合作關(guān)系，這是最基本的原則，也是戰(zhàn)略合作關(guān)系賴以存在的基石?！半p贏”關(guān)系同傳統(tǒng)交易基礎(chǔ)上的“零和”關(guān)系有著明顯的區(qū)別，它是指物流企業(yè)把客戶滿意作為經(jīng)營目標(biāo)，通過提供專業(yè)化、個(gè)性化的物流服務(wù)而使客戶降低物流成本，提高市場競爭能力，物流企業(yè)的利潤來源于客戶企業(yè)新增利潤的一部分，從而實(shí)現(xiàn)雙方“雙贏”的目標(biāo)。雙贏原則執(zhí)行的好壞，不僅關(guān)系到合作關(guān)系是否能夠長久維持，甚至還關(guān)系到合作雙方經(jīng)營的成敗。2．服務(wù)的柔性化和個(gè)性化柔性化和個(gè)性化是第三方物流服務(wù)的重要特點(diǎn)。除了提供如公共倉儲、快遞服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之外，第三方物流企業(yè)更重要的是為許多重要的客戶提供的個(gè)性化的服務(wù)，客戶企業(yè)的產(chǎn)品、所在行業(yè)、市場策略、管理模式等方面的差異，決定了第三方物流合作方式的多樣性。在典型的第三方物流項(xiàng)目合作過程中，物流企業(yè)一般為客戶配備專門的服務(wù)小組，服務(wù)小組將接受客戶企業(yè)的有關(guān)培訓(xùn)，有些服務(wù)人員要在客戶企業(yè)的作業(yè)現(xiàn)場工作。在信息系統(tǒng)方面，第三方物流企業(yè)一般會(huì)采用同客戶兼容的系統(tǒng)，有些還根據(jù)客戶需要，為客戶單獨(dú)定制信息系統(tǒng)。很多從倉儲、運(yùn)輸?shù)绕髽I(yè)轉(zhuǎn)型過來的第三方物流企業(yè)，對第三方物流服務(wù)的柔性化和個(gè)性化缺乏正確的理解，往往還是采用以自我為主的服務(wù)模式，要求客戶按照自己的標(biāo)準(zhǔn)操作，這不符合第三方物流的特點(diǎn)，自然也不可能做好客戶服務(wù)。3．合作的戰(zhàn)略性在西方，不論在理論上還是在實(shí)踐中，第三方物流企業(yè)許多情況下是作為客戶企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴提出來的。對第三方物流企業(yè)而言，只有與客戶結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，才能更好地為客戶提供量體定制的高效物流服務(wù)，才能保證自身的持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。對客戶而言，同第三方物流企業(yè)的合作是一種戰(zhàn)略層面的合作。這是因?yàn)?，第三方物流企業(yè)既是客戶企業(yè)物流戰(zhàn)略的重要組成部分，又是物流戰(zhàn)略的重要實(shí)施者。客戶企業(yè)的市場、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，都需要第三方物流的配合，而且第三方物流企業(yè)可能掌握客戶企業(yè)的顧客資源、市場策略、產(chǎn)品特性等重要的戰(zhàn)略信息。從目前國內(nèi)的物流服務(wù)市場看，第三方物流企業(yè)同客戶建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的還比較少。鑒于我國第三方物流市場發(fā)展的階段性特點(diǎn)，目前大量存在的普通合作伙伴關(guān)系也是由最初的一般性交易關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變而來的。 第三方物流企業(yè)市場環(huán)境分析 我國第三方物流企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀隨著我國現(xiàn)代物流的快速發(fā)展，物流市場出現(xiàn)了多種類型的第三方物流企業(yè)。從形成結(jié)構(gòu)看，我國第三方物流企業(yè)的發(fā)展情況如下：1．傳統(tǒng)國有倉儲、運(yùn)輸企業(yè)