某商業項目推廣策略(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 ? 奎光路為中心的建筑裝飾材料、五金機械等產品商圈? 社區便利店構成的快速消費品零散分布區? 初露端倪的沿河餐飲消費區和零散、不集中的中高餐飲消費區? 商圈分析商圈中的空白點，從商業分布來看，為城市支柱產業——旅游業服務的“吃、喝、購、住、玩”基本無特定、集中消費區；以民俗文化為特色的旅游服務業消費區為市場所渴求。商業形象定位? 企業形象定位：城市運營商20 / 65? 商業主形象定位：城中之城——城市名片? 城市功能板塊定位：都江堰旅游服務核心區，城市旅游商圈二、商業規劃定位總體定位本項目的總體定位為：【道教文明、古蜀文明與現代文明對接的平臺】功能定位 ——【一個城市的文化綜合體】 。? 匯集了大型餐飲、各地小吃、民間曲藝、商務酒店、消閑娛樂、旅游購物等等全面的集吃、喝、購、住、行、消閑、民俗、文化功能于一體的具有較強輻射功能和目的性消費的文化旅游體驗基地。? 世界自然文化遺產城市的旅游服務五星級場所，旅游城市名片。21 / 65第三部分 中國水街項目商業業態規劃一、商業業態定位與功能區域定位業態規劃的目的? 為項目提供合理的商業組合方案，奠定繁榮持久經營的基石。? 指導招商工作的有序進行，明確招商目的和后期經營管理方向。? 為有需求的投資者解釋描繪繁榮的商業前景。業態規劃的原則? 租金貢獻率優先原則? 入選的商業業態必須能夠承受相應的租金壓力，為項目投資者提供較高的回報率；同時該行業的租金走勢要堅挺，經營持久而穩定，為項目提供較長遠的發展繁榮基礎。? 人氣貢獻率優先原則? 入選的商業業態能夠為面積龐大的項目吸引一定的客源群體，為其他業態提供消費者支撐和共享，進而為項目的可持續發展提供客源支撐。? 高品質優先原則? 同行業商家的甄選，品質優先、條件優先，主要針對高品質商家招商，22 / 65通過高端客戶向低端客戶滲透和帶動消費；通過高品質商家表現整個項目的高品質定位。? 配套的原則? 所有業態之間必須能夠相互銜接協調，客源相互不沖突并且有共同特質，經過一定的方法能夠互動共享；業態的組合要能夠滿足旅游服務業的需求。商業區域的劃分根據項目的建筑情況，業態規劃將按照建筑特點劃分為三個主要區域一個輔助區域，各個區域都獨有特點，連接后可以相互銜接協調。區域劃分如下：? A：沿河 2 內街，2 層步行街布局中式建筑? B：小高層及 5 層混合式建筑? C：主入口廣場周邊 35 層商業建筑? D：A 區對面臨街建筑23 / 65考慮縱橫交通體系、經營體系如下：? 橫向關系：一樓的人流動線最為順暢，勢必要成為各個樓棟之間最緊密的聯結體。通過一樓的整體業態布局帶人流向各個方向分散，為樓上商家提24 / 65供隨機性客源支撐。? 縱向關系：因為各個區域相互聯系中又由道路隔斷而獨立，二樓以上區域間人流交通被阻斷，業態定位主要考慮本區域各樓層之間的照應關系，其次再考慮相鄰區域之間關系。結合縱橫關系，將整個項目的區域業態規劃如下。? A 區：知味街? 百味街：（沿河一條街） ；以各地小吃、特色小炒、大排擋、啤酒屋、露天茶館為主要經營方向；? 識香路：（內街部分）以川菜輔助其他菜系酒樓、西餐等為主，輔以諸如“XX 茶館”命名的以曲藝表演為主要形式的特色茶館，可穿插傳統曲藝表演、民間奇人絕技等特色項目；內街街道設置文化符號小品及中式亭結構小店，兜售特色手工品及香煙、酒水等；露天設置說書場地及各種曲藝表演場地。? B 區：大夢軒（酒店商務區）? 小高層及 5 層中西混合式建筑，規劃為中國水街的住宿接待區及商務區；? 小高層建筑可規劃為三星級以上酒店，酒店要做到都江堰最高檔次酒店，以滿足當地酒店細分需求，可滿足高端客源入住要求； 25 / 65? 5 層中式建筑，可規劃為自助式青年旅館，諸如便捷酒店或國際青年旅社方式；同樣委托專業的經營便捷酒店的知名公司運營管理；? C 區：思蜀街（休閑購物區）? 酒吧、音樂廣場、按摩足道等休閑配套? 古玩、字畫、手工藝品、旅游紀念品、茶葉、土產、動植物標本等旅游購物區? D 區：便利街（生活配套區——規劃為底商式商住混合區）? 1 層規劃為中國水城的生活配套區，以超市、百貨、便利店等業態為主? 1 層以上規劃為中國水城住宅物業二、主要業態劃分說明A 區? 主要業態：餐飲? 細分業態：川菜、火鍋、西餐、粵菜、地方小吃? 輔助業態：小品、戲劇、曲藝茶館、露天茶館、啤酒廣場? 定位原因：?餐飲行業最能聚集人氣，又能迅速帶來旺市場面；26 / 65?餐飲可以承受較高租金，支撐投資；?餐飲行業集約經營可削弱內街部分位置稍差的消費者心理印象；?形成足夠的規模，才符合旅游服務核心區的定位；?全國各地餐飲集中的主題街區、商業區都較成功，減少經營風險。? 細分業態說明：1）川菜? 以地方菜系為餐飲區主打符合游客需求及本地消費市場需求；地方菜系既是游客首選又是本地消費者嗜好，又突出項目特色。餐飲行業的人流量大，有差異化的川菜品種搭配可為 A 區 2 層及其他區域提供人氣支撐。? 川菜由于用料及口味之關系，成本較低但利潤頗高；形成穩定客戶群后租金承受能力較高，有利于長期經營管理需要。2）火鍋? 巴蜀最有代表的飲食品種?；疱伩棺饨鹉芰σ草^高，且經營商眾多，招商方面可使投資者更主動。3）西餐? 西餐配備數量以少為佳，35 個經營商足夠滿足市場需求；滿足游客口味的選擇，滿足本土消費者對西餐品的需求，滿足項目餐飲區域“全而精”的配套策略。4）小吃? 沿河一帶設置小吃類集中區，水景與特色小吃的結合，可體現項目的文化特征，獲得游客口碑；豐富業態品種。27 / 655）曲藝? 包括說書、戲劇、小品、民間奇人絕技在內的多種曲藝方式，可增加項目的民俗風情與文化內涵；提升商業附加值。6）茶館及啤酒廣場? 茶館以特色茶館為主，如某茶館為相聲茶館、某茶館為川劇茶館、某茶館為說書茶館；露天茶館設置為中低消費；主題茶館設置為中高消費。B 區? 主要業態：酒店商務區? 輔助業態：美容美發、按摩、銀行? 細分業態：三星級以上酒店與快捷酒店? 備選業態：寫字間、旅游公司、旅行社? 操作思路：? 滿足細分市場需求，打造都江堰最高檔的酒店與惟一的國際性快捷自助酒店（旅館）? 首選委托知名酒店管理公司或商業經營管理公司管理。? 定位原因：? 單純的商務辦公難以滿足 B 區建筑的應用；；? 旅游城市的消費者群體對住宿需求更高；? 產權酒店在旅游城市的操作性上更容易于商務寫字樓；? 都江堰缺乏高端酒店與品質性自助酒店；28 / 65? 可帶來大量客源，客源的消費區首選本項目的 A、C 、D 區；C 區? 主要業態：消閑產品及旅游購物? 細分業態：酒吧、音樂廣場按摩足道、古玩、字畫、手工藝品、旅游紀念品、茶葉、土產、動植物標本等? 定位原因：? 都江堰市區缺乏集中的旅游購物區域；? 買得放心，有信譽保證的旅游購物是游客希望旅游城市能提供的服務；? 以上業態總體利潤較高；? 3~5 層的建筑結構，使縱向交通組織成為本區域經營的重點考慮；? 1 層旅游購物，2 層以上酒吧、音樂廣場、KTV、按摩等業態可互相輔助；29 / 65D 區? 主要業態：住宅及生活配套? 細分業態：便利店、超市、水果、蔬菜、雜貨等? 定位原因：? 該區域在整體建筑規劃中相對對立，與其他區域呼應不夠；? 商業體量在二級城市已算龐大，從投資收益分析，一層作為商業門市，2 層以上作為住宅銷售最符合該區域樓宇定位；? 生活配套區完善了水街的功能布局，又不占用其他黃金區域的面積；? 生活配套區在項目啟動初期集中于此，有利于后續經營管理過程中的位置調整；30 / 65第四部分：中國水街項目招商策略一、招商原則及組織架構招商的目的本項目位于城市商業核心地段，商業規模巨大，同時自身又承載了提升、引領城市商業未來的歷史重任，因此對本項目的開發提出了更高的要求，項目的開發不僅僅要求完成開發投資利潤指標，更要保證實現項目的持續經營和永續發展。為實現以上兩點本項目的營銷遵循兩大原則：? 銷售與有投資意向客戶銷售結合采用整體業態規劃，通過主力店定向招商帶動銷售，實現項目利潤指標和業態規劃目標。通過主力店帶動項目人氣及獨立商鋪的銷售。? 營銷與經營管理結合項目營銷不以單純投資實現利潤為目的，還要通過營銷中的控制實現業態組織的完整性和科學性，通過后期有效的經營管理實現可持續性經營。招商的原則? 要維護中國水街的產業經營黃金比例。? 要維護中國水街的統一主題形象、統一品牌形象。? 招商目標要能夠在功能和形式上同業差異、異業互補。31 / 65? 核心主力店先行，輔助店隨后的原則。? 特殊商戶招商優惠原則。? 租賃經營采用放水養魚的原則。二、招商總體策略立足都江堰，面向成都、重慶，輻射全國大型商業物業的招商要求是“無大不穩、無小不活” ，以都江堰為重點，完成本項目小部分餐飲、旅游購物、旅游接待的招商，而對品牌餐飲、酒店、消閑配套招商則要面向成都、重慶及國內，完成大型知名主力商家品牌的引進工作。在確保本土招商工作全面順利開展的同時，組織精干力量，對外埠運用電話、傳真、網絡、直郵或參加各地展覽會以及同當地招商公司合作等方式進行。重點確保主力店的引進，形成“羊群效應” ，用主力店吸附中小品牌集中簽約，形成“聚合效應” ，同時也成為項目營銷的一個事件和借力點大型活動引導造勢，細致招商工作執行到底通過“中國水節” “水街問道” “美食節、啤酒節、狂歡節”等大型的針對商家或者消費者的促銷、主題節、文化體育等各種活動聚集項目的人氣和認知度，進而提升商家的經營業績，最終穩定商家帶動招商。32 / 65三、商家進駐要求和原則知名商戶或連鎖商戶 知名品牌商戶的進駐能有效提升中國水街的品位、吸引消費人流和提供穩定的租金收入，越多知名品牌商戶進駐，中國水街形象越佳，使萬邦時代廣場在漢中迅速樹立起知名度，可謂未開先紅。 知名商戶的進駐，一方面對消費的核心——消費者形成吸引力，另一方面，知名商戶的形象也能使項目的形象更加深化。個性鮮明有特色商戶商戶結構的組成對全體商戶都是相輔相成的，不同的商戶會帶來不同消費群，某些商戶個性鮮明、形象突出，容易給消費者留下深刻印象，豐富了項目整體的經營特色。能吸引人流量的商戶 有一些商戶不一定付得起很高的租金，卻能吸引大規模的人流量，帶動中國水街購物消費增長，必須對這些商戶要實施重點引進，他們所帶動的龐大人流將對整個中國水街吸引人流量有重大貢獻。同業差異、異業互補同業差異就是市場不能盲目招同一層次同一品類的店進入，如果引進商戶過于重疊，在經營上將造成競爭的激烈，也有損項目整體的經營特色。譬如餐飲業態的核心主力店招商，就不要同時招來兩家基本上都是經營鱔魚的火鍋；33 / 65核心店同質化無差異更是不能想象的。異業互補的目的就是要滿足顧客消費的選擇權，并能讓顧客身心體驗變化，提高其消費興趣與欲望。譬如餐飲同茶樓因為經營特色有異，可以互補。 核心店要形成互動在大型商業中心的招商方面來講，理論上遵從核心主力店先行，輔助店隨后的原則。根據大型商業中心的磁石效應對各類商家進行有機的安排，以保證中國水街整體經營的均好性。核心主力店的招商對整個商業中心的運營成敗與否，商業中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個大型品牌店的入駐，常常能帶動整個項目的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關鍵的作用，其布局直接影響到商業中心的形態。 前期只招名牌、品牌、優質、特色商家進場保證項目的惟一旅游服務核心區概念，在前期實際的招商過程中，堅持招名牌的商家，拒絕哪些小檔次，無品牌的小商戶進場。等到招商后期開業前期才開始放開。 招大租戶進場保證大商家經營的面積和有足夠的展示空間，避免小商家首先選鋪破壞整體經營格局，只有在大租戶選定場地以后才允許小商家簽約進駐。34 / 65 獨立經營，統一管理商家和業主必須簽訂相關條款認可中國水街的統一管理，這是中國水街良好運作的重要保證。 四、招商管理組織架構招商部經理市場部 招商部市場調查策劃廣告一部二部三部公關媒體創意內務秘書五、招商推廣策略（本部分內容簡單闡釋）階段性宣傳推廣策略? 第一階段宣傳策略：概念引發期? 第二階段宣傳策略：概念深化、初步形象定位期? 第三階段宣傳策略：全方位形象定位期及開街期? 第四階段宣傳策略：投資宣傳期35 / 65 公關活動策略（略）六 項目招商執行策略招商的階段性運作工作? 招商實施準備期（略）? 強勢招商階段（略）? 招商攻堅階段? 繼續加強商家資源儲備，對剩余商鋪進行定向招商，提高招商成功率；? 對現有商家資源進行優化組合；? 督促商家進場裝修并與之配合；? 完成開業策劃方案，組織進行開業相關活動準備；? 開業環境布置；? 開業廣告宣傳；? 完成開業慶典準備工作及開業慶典活動；? 完成對媒體炒作的組織和實施；? 設計對消費者有吸引力的活動素材,組織相關媒體宣傳；36 / 65? 利用開業前的宣傳和造勢,促進招商率的進一步提高；? 完成開