房地產行業研究分析報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 ，從置業消費在消費者消費構成中所處的地位和過程來看，得出置業消費屬于“理性消費”的結論似乎是不言而喻，同時從市場消費的理論來分析也可以得出這一結論。但是，消費者現實置業消費的大量案例的跟蹤研究卻發現“在置業消費中理性因素更多地存在于消費動機的產生和消費需求的描述當中，而在消費實現過程中感性成分體現出極大的影響”。“大視野調查”通過數十個案例的分析，認為出現這一感性消費決策的原因主要是：　　◇1. 置業消費過程復雜，所涉及的環節眾多，消費者不可能一目了然，消費者沒有精力和能力對所有的因素做出理性的判斷，感性因素將會必然存在，并且由于置業消費屬于巨額消費，這一感性的決策過程無法通過重復消費向完全理性消費轉化。　　◇2. 目前，中國整個房地產消費市場還不十分成熟，同時存在著很多不規范的地方，消費者沒有足夠的可供參考的依據來辨別優劣、真偽，這種相對的盲目性帶來感性的成分。　　◇3. 期房和準現房的銷售方式，致使置業消費無法一手交錢，一手交貨，加重了感性決策的成分。正是由于在決策過程中存在著一定的感性成分，消費者在置業過程中不僅會根據自身的經濟、家庭、工作、喜好等實際狀況著重關注個別因素，還很容易受到外界一些因素，如：銷售人員的介紹、銷售現場的熱賣場景、促銷優惠的誘惑等方面的影響。雖然置業消費過程存在著不少的感性成分，但從對消費者置業決策過程的研究看，仍存在著一定的規律性，如果發現消費者在決策過程的思維軌跡，對于開發商的對癥下藥將會起到事半功倍的效果。　　因此對影響因素的辨別、研究和考量是判斷消費決策的重要手段和方法，“大視野調查”在此領域進行了初步探索，總結了一些實踐經驗，同時也發現了許多存在的問題。　　現有的對關注因素的一般測試方法　　開發商對消費者在置業消費過程中到底關心什么因素非常關心，但一直以來，在此方面的研究都相對比較表面化。現有的對關注因素的測試方式主要有兩種方式：　　◇a) 關注因素重要程度打分：　　研究人員一般會將消費者在置業消費過程中所要考慮的因素羅列出來，并留有“其他”項，以防止由于經驗或考慮不足等方面的原因而造成備選因素的遺漏。通過“15的5級量表”或“17的7級量表”或其他量表形式，讓被訪者對其所關注的因素進行重要程度打分。研究人員一般會通過最終某一因素的平均得分來判斷該因素的受關注程度。　　◇b) 關注因素重要程度排序：　　比較簡單的做法是，讓消費者把其在置業消費過程中所關注的因素按照其認為的關注程度按照一定的順序進行排序。研究人員在進行數據處理時，會根據因素在排序結果中所處的位置，賦予該因素一定的權重，最終計算出該因素受關注程度的得分，以判斷不同因素的受關注程度水平。　　上述的兩種方法比較常用，但不同的研究公司在進行數據處理時，會根據該公司對房地產行業的經驗以及數據分析的水平進行不同形式的處理，并且不同分析所得到的數據結果會根據不同研究人員的水平以及行業經驗做出不同的解釋。但總體來說，大家對數據結果的描述沒有太多的不同，顯示研究質量的途徑往往在于“對結果的解釋技巧方面”，但對數據挖掘深度和對數據表現所蘊涵原因分析方面卻乏善可陳。　　現有對關注因素測試方法存在的問題　　上述的測試方法雖然比較常用，但經過仔細的推敲，“大視野調查”的研究人員發現，其中存在著很多沒有解決的問題，而這些未解決的問題將會導致所得到的數據的價值大大折扣。　　◇a) 缺乏對各因素之間相互作用的考慮　　置業消費對于消費者而言是非常重要的，有可能在人的一生中只能消費一次。因此，消費者在消費過程中會對不同的樓盤進行反復對比，并結合自身的生活現狀以及事業的發展階段，才會最終做出決策。這一選擇過程一般會是比較漫長的，而且需要權衡各方面的因素。不同影響因素的此消彼長對于真正了解消費者的心理，從而制定相應的宣傳和銷售策略具有非常重大的作用。但以上的測試方法基本上沒有體現出消費者在置業消費過程中復雜的、矛盾的、反復權衡的心理。　　◇b) 測試指標存在界定不明、層次不清的問題　　目前所測試的指標并不是處于同一層面水平，同時彼此之間存在有交叉的現象，放在一起測試或分析，將會人為地擴大某一因素的被關注程度，并且在實際的數據使用過程中也會存在很難解釋的問題。例如我們前文所談到的地理位置指標的制定存在著內涵過于豐富的問題，需要進行進一步的細化測試。　　測試指標內涵存在不清晰的問題。我們曾經在其他的文章中提到，消費者在置業消費過程中存在不少的認識盲區，對很多問題的理解也不盡相同。在研究人員與消費者的溝通過程中發現，一般消費者對容積率沒有概念；不同消費者對配套設施的內涵存在著不同的理解；對社區規模大小的界定存在差異等問題。因此，如果在消費者對指標概念不了解的情況下進行測試。可想而知，結果的可參考價值會產生多大的偏差。　　“大視野調查”通過長期對房地產行業的研究，對指標測試過程中所存在的以上問題在研究過程中進行了必要的修正和調整，建立了比較有效的測試指標體系，在對消費者置業過程中影響因素進行有效測試的同時，為實現市場細分提供了客觀而詳實的數據基礎。“大視野調查”目前正不斷致力于在房地產行業領域的深入研究，希望有針對性在開發出具有房地產特色的研究方法和研究模型。 深圳住宅市場需求調查分析 20020729中國互聯網報告類別：分析報告行業分類：建筑/房地產調查地點：全國調查時間：2002年調查方法：問卷調查樣本數量：544份樣本情況：齡在25～65歲之間，有意向在未來兩年之內在深圳購買商品房并且有一定購買能力，是家庭購買的主要決策者調查機構：深圳同致地產顧問集團公司和中山大學嶺南學院房地產咨詢研究中心 報告內容：調查背景 　　2002年5月1日，深圳市秋季房地產交易會在高交館拉開帷幕，會上云集了眾多房地產開發商和中介機構，大量精品住宅令人耳目一新，吸引了無數假日休閑的消費者。深圳市同致地產集團公司不失時機，與中山大學嶺南學院房地產咨詢研究中心，利用這次機會對深圳市住宅消費者的情況、住宅需求結構、購買能力及對房地產業的態度進行了一次問卷市場調查，以期能夠更好地把握深圳市目前房地產住宅市場的需求狀況，為深圳市的住宅開發和政策制定提供一個較好的市場依據。　　本次問卷調查共發放了562份問卷，回收有效問卷544份，其中調查對象符合要求的共417份，占78%。符合本次分析要求的調查對象年齡在25～65歲之間，有意向在未來兩年之內在深圳購買商品房并且有一定購買能力，是家庭購買的主要決策者。 　　我們將被調查者的家庭收入分為5個層次，由于家庭年收入在20，000元以下的家庭基本不具備購房能力，因此不在本次調查分析范圍內。按房價收入比低于6：1的家庭為中等收入以上家庭，從調查結果來看，中等收入和中上等收入的家庭大約占48%。 主要客戶：年輕人與中等收入人群 　　從調查結果來看，深圳市未來幾年的購房者中，大約一半是在26至30歲之間，四分之一是31至35歲之間的消費者。 　　從調查結果來看，深圳市未來幾年的購房者中，大約一半是在26至30歲之間，四分之一是31至35歲之間的消費者。這部分人群是深圳市住宅市場未來幾年的主要客戶。 　　家庭年收入在8萬元以上的家庭大約占48%。這部分中等及中等以上收入的家庭成為商品住宅的主要購買者，房地產項目開發需要針對對這部分消費者的需求結構、偏好進行仔細研究，合理定位，才能取得成功。 區域選擇：福田與南山具有絕對優勢 　　絕大部分的消費者在選擇未來購房區域時都選擇福田區和南山區。尤其是福田區，有239個被訪者都計劃在福田區購房，占總調查對象的57%，表明福田區作為城市中心區的地位已得到認可。 　　深圳市房地產西進已得到房地產開發商和消費者的一致認同，絕大部分的消費者在選擇未來購房區域時都選擇福田區和南山區。尤其是福田區，有239個被訪者都計劃在福田區購房，占總調查對象的57%，表明福田區作為城市中心區的地位已得到認可。在被訪者中有47人同時選擇南山區和福田區，說明這兩個區域的住宅具有較強的替代型。 購房影響因素：環境與價格居首 　　在消費者考慮的眾多因素中，周邊自然景觀、價格、小區內園林景觀、與工作地點距離及交通方便程度、以及戶型是消費者最關注的五個因素。 　　隨著房地產市場的發展，消費者也越來越成熟，在購房時考慮到的因素越來越多。在消費者考慮的眾多因素中，周邊自然景觀、價格、小區內園林景觀、與工作地點距離及交通方便程度、以及戶型是消費者最關注的五個因素。周邊自然景觀是消費者最為關注的因素，%的消費者提到這一因素；其次是價格，%的消費者考慮到這一因素。從消費者關注的因素來看，消費者對住房的需求逐漸轉向要求提高生活環境質量，貼近自然，要求更加舒適的居住條件。在其他消費者提出的因素中還有諸如物業管理、配套設施等。 戶型及面積：三房戶和中小面積是主要需求 　　消費者需求最大的戶型仍然是三房戶兩廳兩衛，占42%，其次是兩房戶兩廳一衛，占11%。 　　消費者對戶型及面積的要求是我們此次問卷調查的一個重點。根據問卷調查，消費者需求最大的戶型仍然是三房戶兩廳兩衛，占42%，其次是兩房戶兩廳一衛，占11%，三房戶兩廳一衛，占10%，四房戶兩廳兩衛，占9%。 　　經統計分析，家庭結構和戶型選擇有關聯。三口之家和兩口之家都傾向選擇三房戶兩廳兩衛。但是隨著城市的發展，這種家庭結構也會發生變化，因此房地產開發須關注家庭結構的變化，不斷調整戶型比例，適應市場需求。 　　從被訪者對建筑面積的選擇來看，在30～200平方米之間，相對集中在80平方米、90平方米、100平方米和120平方米左右，對大面積單位的需求則集中在150平方米左右。不同收入人群對住房面積的需求差別有顯著意義，隨著收入的增高，人們對面積的需求有不斷增高的趨勢。不同年齡段人群對住房面積的需求差別也較大。對住房面積需求最大的是44～45年齡段的人群，這部分人群已有一定的經濟基礎，通過換房尋求更好的居住條件，常常是一步到位。而因為經濟基礎薄弱，事業處于開始階段以及家庭人口等原因，年齡較小的人群對住房面積的需求最小。因此在房屋開發和銷售過程中，必須針對當地的居民收入水平和不同年齡段人群的特點進行策劃，通過市場細分，有針對性地開發適合不同人群需求的住房。功能間面積：需求多樣化隨著收入的增加，人們開始要求提高生活的質量，對住宅功能的要求也越來越全面。房地產開發商為滿足消費者的要求，也在不斷探索在有限的住宅空間內更好地滿足對功能的要求，提供一個舒適的生活環境。那么消費者對各功能間的面積又是如何要求呢？ 客廳面積 　　從被訪者的選擇來看選擇20～30平方米的人數最多，占35%，其次分別是15～20平方米，占26%，30～40平方米，占23%，選擇40平方米以上大客廳的也有相當比例，占14%。 餐廳面積 　　接近一半的人選擇10～20平方米的餐廳，其次是10平方米以下的餐廳，有30%的人選擇。另外有14%的人選擇15～20平方米的餐廳，選擇20以上平方米餐廳的人很少，只有7%。 廚房面積 　　68%的人選擇5～10平方米的廚房，有18%的人選擇10～15平方米的廚房。在現代生活中，廚房的作用和地位已大大減弱，不同戶型和面積的住宅對廚房的面積要求差別不大，只要滿足一定的功能即可。 衛生間面積 　　從衛生間面積的選擇來看，絕大多數的人選擇3～6平方米的衛生間，占61%；27%的人選擇6～10平方米的衛生間；選擇3平方米以下和10平方米以上衛生間的人數都較少。 主臥室面積 　　當前的住宅開發中，對主臥室的設計越來越重視，主臥室衛生間、陽臺、衣帽間等都成為需求者關注的地方，那么主臥室的面積大小應該如何選擇呢？從調查結果看，選擇前三位的分別是15～20平方米，10～15平方米，20～30平方米，分別占36%，27%，26%。在選