優衣庫中國地區網絡營銷策略分析優秀畢業論文(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 3 優衣庫網絡營銷策略現狀 產品組合策略UNIQLO的產品由著名設計師領銜企劃，集結頂級服裝品牌經典款式之精華，同時參考亞洲人體型特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質，提倡簡約、縱深、自在、環保。在款式簡單、用色謹慎的風格上，去除不必要裝飾，彰顯其百搭的理念。 產品UNIQLO產品主要有MEN、WOMEN、KIDS、BABY四大系列，前三系列下屬又包含特輯、上裝、下裝、家居服、內衣、配件和特大尺碼產品等。BABY系列又分為嬰幼兒和新生兒系列。如以MEN系列為例，： 優衣庫MEN系列產品任何產品，只有適合目標消費群需求的產品才可能達到良好的銷售效果。UNIQLO將消費群體主要定位于2535歲受教育程度較高的年輕白領，同時兼顧兒童和老年。品牌建設品牌塑造方面，優衣庫，英文商品名稱為“UNIQLO”，取自英文“unique”的日本發音，也就是該單詞英文的大致發音。“unique”一詞在英文里面的意思是“獨特的，獨一無二的，唯一的”。優衣庫的品牌名稱旨在告訴顧客：“我是獨特的，顧客來到優衣庫的店鋪就能買到獨一無二的產品”。 優衣庫將其使命定位于以合理可信的價格，持續提供任何時候、任何地點、任何人都能穿著的、具備時尚要素、高品質的基本款休閑服。不斷提高人們的生活質量。因此，優衣庫提倡的是一種有品味、休閑、簡約、舒適的生活方式，讓用戶在購物的過程中體會到生活品質的提升，從而對品牌產生好感。進而在快節奏的喧囂復雜的社會中選擇一份展現自我、體現自由的健康的時尚優雅的生活方式，正是優衣庫所定位的消費者孜孜以求的生活狀態[9]。新產品開發策略服裝產品的開發是指對形狀、圖案、色彩或結合的設計。產品的設計往往決定了某個品牌的消費人群。優衣庫追求的是老少皆宜的基本款來滿足大多數人的需求。因此優衣庫在東京、巴黎、米蘭、紐約等地設置研發中心。聚集當地流行趨勢、整合消費者需求、生活形態以及素材運用等資訊，發展出公司整體的季節產品概念。借著再由四個城市同時進行設計根據各國市場特性組合產品來進行整體的設計。例如優衣庫當紅的UT系列。優衣庫2012年UT系列新款與Lulu Guinness合作，這次是由英國手提包女王之美名的Lulu Guinness和UNIQLO合作Tshirt系列。此次作品一共有14款T恤，設計圖案以LuLu品牌標志作為靈感：貓、紅唇和女士頭像。Lulu Guinness以精致純手工著稱，有著獨特的英倫風情，： 優衣庫UT系列與此同時，優衣庫舉辦2012年UT設計大賽，自2005年UNIQLO舉辦該項T恤設計大賽以來，始終面向世界各地的人們開放，不論年齡、性別和國籍，都可自由報名參加。2012年的比賽作為第八屆UT大獎賽，此次的設計主題是世界上最具代表性的飲料品牌“CocaCola（可口可樂）”，此次大獎賽從8月4日開始接受投稿。由UNIQLO、The CocaCola Company（可口可樂公司）評選，以及網絡投票所選出的排名前十位的設計，將會作為UT大獎賽系列商品化，并在全球UNIQLO店鋪銷售。 2012優衣庫UT設計大賽 價格策略滲透定價法優衣庫定價策略采取了滲透定價法。滲透定價法是一種低價格策略，為了吸引消費者，企業以較低的價格迅速打開市場，擴大市場份額。采用這一策略，企業在快速占領市場的同時，還能有效的阻止其它企業進入該領域。優衣庫定出讓消費者“買了也不會心疼”的親民價格并追求致力于“低價優質”，而非簡單的低價戰略同時不僅限訂出低價、被動等待客人上門，而是積極主動地挖掘潛在顧客群[10]。價格調整策略在原材料價格的上漲和強大的競爭壓力之下，為了確保每一種產品有一定的利潤空間，除了做好內部管理和降低產品成本，價格調整無疑是最為便捷、最為有效的手段。及時對產品價格加以調整，有利于企業鞏固已取得的市場地位。優衣庫在“熱賣期搶先降價，便宜再便宜”的降價策略才是其他業者望塵莫及的。其價格策略是具有攻擊性的，他們從不吝惜在商品熱賣期就大刀闊斧地降價，激起消費者不買可惜的購買欲望，與其他業者往往到了季末為出清庫存，才含恨降價的守備型價格調整方式大相徑庭。折扣定價策略企業為了盡快回籠貨款，公司常常給予一定的折扣，主要采取現金折扣和數量折扣的方法。折扣定價是指對基本價格做出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。其中，直接折扣的形式有數量折扣、現金折扣、功能折扣、季節折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。 渠道策略優衣庫銷售渠道為官方網站和淘寶旗艦店，優衣庫不僅在淘寶商城中開設旗艦店，而且還將官方網站改版為電子商務類型的B2C網站。同時執行這項工作的，也正是淘寶網的技術團隊。盡管優衣庫中國官方網站和淘寶旗艦店的商品陳列和設計風格各不相同，但是其后臺數據、搜索、交易、付款等功能都是統一共通的，它們都采用了淘寶提供的電子商務的底層架構和技術支持。也就是說，對于網站的建設、運營以及維護和更新等工作，優衣庫均外包給了淘寶網的第三方服務團隊，而優衣庫自身則只需專注于品牌推廣和商品控制，包括商品定價、設計、全年貨品計劃、促銷等業務。經過幾年的運作，目前優衣庫在網店上的月銷售額已經能夠輕松突破千萬元，平均到每天，網店所產生的銷售額則完全可以媲美其在中國銷售最好的實體店。在中國服裝品牌多樣化的今天，大部分服裝都是選擇傳統的銷售渠道，尋找分銷商，加盟商等手段，但是優衣庫看到了傳統的渠道有太多的不可控性與依賴性，所以高層在成立之初就決定使用網絡直銷模式。網絡直銷帶給優衣庫的利益是多方面的。第一，企業可以直接從網上搜集到真實的第一手市場信息，合理地有針對性地安排生產。第二，給買賣雙方都帶來了直接的經濟利益。由于網絡直銷降低了企業的營銷成本，企業能夠以較低的價格銷售自己的產品，消費者也能夠買到低于傳統市場價格的產品。第三，營銷人員司一利用網絡工具，如電子郵件、公告牌等，隨時了解用戶的愿望和需要，并據此開展各種形式的促銷活動，迅速擴大產品的市場占有率。第四，企業能通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議，并針對這些意見和建一議提供技術服務，解決疑難問題，提高產品質量，改善經營管理。通過這種一對一的銷售模式，企業可以與消費者在心理上建立良好的關系。第五，與分銷模式相比，企業的統一定價，以及運作的規范化，避免了經銷商們的相互傾銷，使原先一部分依靠市場不規范和價格混亂生存的代理失去了存在的基礎[11]。 網頁策略企業想要在網絡營銷上有大作為，其獨特的品牌網站是必不可少的，也是其衍生其他營銷模式的基礎。優衣庫把富有創意的網頁設計和銷售網絡有機地結合在一起，在優衣庫網站上看到的不只是商品，更多的是企業的文化和創意。網站色彩設計打開優衣庫的網站會發現，其設計與實體店鋪可以說是一脈相承。看似眾多的信息被排放得整齊、簡約，內容一目了然。網站整體采用紅色和白色的色彩基調，用兩色套色的模式表達。紅色和白色都是優衣庫品牌LOGO的基礎色調，紅白兩色的配合具有很強的視覺沖擊力和易辨識度。瀏覽者打開網站，立刻就會有“這個網站很優衣庫”的想法。紅色代表熱情、向上，白色代表簡約、純凈，兩者的結合似乎也在暗示著優衣庫的公司理念。網頁除了鮮明的紅白兩色以外，不同深度、彩度的灰色也為其余空白的頁面增色不少。網站的一些重要按鈕鏈接如“網上購買指南”、“電子快報”、“客戶服務”、“企業信息”等都用灰色或者黑色標注。這樣的設計除了方便顧客查找以外，也凸顯了日本企業嚴謹、認真的態度。 網站色彩設計分布網頁商品布局除了良好的色彩基礎，美觀的、具有視覺效果的網頁布局也是傳達信息的重中之重。優衣庫網站在其主頁里面設置大量的信息。如何讓這些重要性不同的信息合理布局，能夠發揮其傳播效果，其可謂做了精心設計。優衣庫的實體店鋪采用倉儲式的店鋪模式，不同大小、高度的貨架把數量龐大繁雜的衣物收納得井井有條。其網站模式也是店鋪陳列的延伸。新季發布和當季優惠被放在最顯眼的位置。不同國家的特殊活動也被標注出來。不管是什么樣的信息，都用大小、長短不同的長方形排列組成，用深淺不同的灰色線條分割，與實體店鋪中貨架的顏色十分相似。瀏覽者能輕而易舉地從看似復雜的網頁中找到自己所需要、所感興趣的信息。其網站可以說是將許多信息通過這樣直觀又有美感的方式傳達出來的優秀代表，： 網站商品陳列分布（以POLO衫為例）網上排隊活動更值得強調的是，優衣庫官網的網上排隊活動：LUCKY UNIQLO LINE，不僅起到一定促銷作用，同時更增加了網站的炫酷效果，使網站主頁變得更生動，更具有親和力、感染力。網友用自己的人人賬戶登錄優衣庫官網，就可以選擇一個喜歡的卡通形象，并發表一句留言同步到人人網，可以用這個形象在優衣庫的虛擬店門前排隊。等待的同時，把鼠標移動到隊伍中的其他顧客，將顯示此人的人人網信息。通過活動，有機會獲得iPhoneiPad、旅游券、特別版紀念T恤、9折優惠券等精彩禮物[12]。 網上排隊活動 促銷策略促銷策略對于提高網上零售企業的銷售額起著至關重要的作用，必須根據企業特點制定相應的促銷策略：LUCKY UNIQLO LINE——網上排隊2010年12月10日，優衣庫與人人網獨家合作推出的“LUCKY UNIQLO LINE”網上排隊活動。網友用自己的人人賬戶登錄優衣庫官網，就可以選擇一個喜歡的卡通形象，并發表一句留言同步到人人網，可以用這個形象在優衣庫的虛擬店門前排隊。等待的同時，把鼠標移動到隊伍中的其他顧客，將顯示此人的人人網信息。活動過程中，界面底部不停滾動播出中獎者的名單公告，大獎得主的照片也將公布在優衣庫人人網公共主頁的相冊里。網友每隔5分鐘即可參