體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析—以宜家家居為例畢業(yè)論文(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 例如4Ps、4Cs等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合的模型，它們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有著顯著的指導(dǎo)意義。基于營(yíng)銷(xiāo)組合的這種特性，筆者將借鑒以往營(yíng)銷(xiāo)組合模型的理論基礎(chǔ)，建立自己的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略模型體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義可知，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是通過(guò)提高顧客讓渡體驗(yàn)價(jià)值而獲得利益，而其過(guò)程則是如何促使顧客參與到體驗(yàn)當(dāng)中，最后促使體驗(yàn)得以產(chǎn)生并被消費(fèi)。因此，體驗(yàn)的產(chǎn)生及其過(guò)程，以及顧客如何參與其中將成為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合的關(guān)鍵要素。通過(guò)對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)生和消費(fèi)過(guò)程的研究，筆者認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)包含四大要素：體驗(yàn)、情境、事件和浸入。 王安琪．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)[J].《經(jīng)營(yíng)謀略》,2006事件體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合模型情境浸入圖 21營(yíng)銷(xiāo)組合策略模型1．體驗(yàn)。體驗(yàn)作為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合中最基本的要素，就象營(yíng)銷(xiāo)4P理論中的“產(chǎn)品”一樣，它描述了公司要提供給顧客(更確切地說(shuō)是計(jì)劃使顧客產(chǎn)生)什么樣的體驗(yàn)。這里的體驗(yàn)由于主體的不同，而形成兩個(gè)相同而又有區(qū)別的兩個(gè)概念—企業(yè)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)和顧客獲得的體驗(yàn)，體驗(yàn)策略就是追求二者的統(tǒng)一。因此，體驗(yàn)策略必須建立在對(duì)顧客需求的深刻理解的基礎(chǔ)上。2．情境。情境就是企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)的“舞臺(tái)”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境，主要圍繞道具、人員和氛圍進(jìn)行設(shè)計(jì)。它既可被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景(這就需要借助一系列的“道具”)，比如宜家家居設(shè)計(jì)的樣板間：情境策略對(duì)體驗(yàn)的生成有極大的促進(jìn)作用，同時(shí)又是事件展開(kāi)的必要條件，因此必須重視情境策略在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用。3．事件。體驗(yàn)的產(chǎn)生不是由某一個(gè)動(dòng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是通過(guò)一系列的動(dòng)作來(lái)構(gòu)成體驗(yàn)的過(guò)程，這個(gè)完整的過(guò)程我們稱(chēng)之為事件策略。在以往對(duì)體驗(yàn)的定義中，一再?gòu)?qiáng)調(diào)作為經(jīng)濟(jì)提供物的體驗(yàn)的產(chǎn)生必須要顧客親自參與表演，但是作為企業(yè)來(lái)講又不能任由顧客表演，因?yàn)槟菢拥脑拰⒑茈y為顧客提供特定的體驗(yàn)。如果企業(yè)提供的體驗(yàn)零散而無(wú)法辨別的話，那么將很難在顧客心目中形成一個(gè)清晰的概念和定位。因此，企業(yè)必須對(duì)表演的過(guò)程進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)，這就是事件策略。4．浸入。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是顧客的主動(dòng)參與性，浸入策略主要是指要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中，因此設(shè)計(jì)一個(gè)什么樣的角色給顧客將是非常關(guān)鍵的。浸入策略要求在角色的設(shè)計(jì)中一定要使顧客成為一個(gè)真正的“演員”，而不能將其看成觀眾，或者是可有可無(wú)的人。誘使顧客主動(dòng)表演是浸入策略的關(guān)鍵所在，因?yàn)轭櫩椭挥性谑录倪^(guò)程中真正地參與進(jìn)去，才能使心理活動(dòng)真正地浸入到我們?cè)O(shè)計(jì)的情境中，這樣才會(huì)最終導(dǎo)致體驗(yàn)(愿意付費(fèi)的體驗(yàn))的產(chǎn)生。三、宜家家居的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)案例分析（一）體驗(yàn)策略的應(yīng)用傳統(tǒng)家具零售企業(yè)是產(chǎn)品分類(lèi)擺放的，購(gòu)買(mǎi)時(shí)要在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)后回家自己搭配組合。而宜家開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)家居樣板間的先例，迎合住房的不同面積要求，將成套的或單獨(dú)的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng)，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)未來(lái)家的感覺(jué)，溫馨而舒適。誠(chéng)然，樣板間增加了宜家的經(jīng)營(yíng)成本，但卻刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，這種獨(dú)一無(wú)二的銷(xiāo)售方式給了宜家與眾不同的風(fēng)格。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的成熟，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的過(guò)程體驗(yàn)需求越來(lái)越強(qiáng)烈，宜家結(jié)合這樣的需求，提供了一套從現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)到最終將家具搬回家之后的全套體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，從而拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。（二）情境策略的應(yīng)用宜家所實(shí)施的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方式，通過(guò)對(duì)人們的感官刺激， 改變了人們行為過(guò)程的方式。因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５馁?gòu)物行為中，很多消費(fèi)者都會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)的感性信息所吸引，現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)會(huì)影響到人們的購(gòu)物決策。因此，對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，如何創(chuàng)造一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景，是影響人們購(gòu)物決策的核心要點(diǎn)。據(jù)悉，1953年宜家在自己的發(fā)源地就開(kāi)辟了樣板房，讓人們可以親自來(lái)體驗(yàn)，可謂是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的先驅(qū)。宜家樣板間的設(shè)計(jì)充分結(jié)合消費(fèi)者對(duì)于生活的要求和消費(fèi)模式，并充分考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，宜家把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來(lái)，基本上可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺(jué)以及體現(xiàn)出的格調(diào)。宜家樣板間的設(shè)計(jì)充分結(jié)合消費(fèi)者對(duì)于生活的要求和消費(fèi)模式，考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，并鼓勵(lì)消費(fèi)者買(mǎi)回家之后自己進(jìn)行搭配。（三）事件策略的應(yīng)用在宜家購(gòu)物，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家具市場(chǎng)有著根本上的不同， 因?yàn)橄M(fèi)者完全可以自由地選擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂(lè)趣，因?yàn)檩p松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門(mén)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣，你一進(jìn)門(mén)就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購(gòu)物的決定。為了讓顧客更加深刻的了解產(chǎn)品的質(zhì)量，宜家將產(chǎn)品的測(cè)試器引入商品展示區(qū)。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的第一天就開(kāi)始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門(mén)和抽屜不停地開(kāi)、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門(mén)及抽屜可承受開(kāi)關(guān)的次數(shù)，有的高達(dá)20萬(wàn)次之多。（四）侵入策略的應(yīng)用宜家的工作不僅僅花在現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也費(fèi)了很多努力，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者日常使用的習(xí)慣，宜家非常重視消費(fèi)者的需求，宜家的產(chǎn)品做得非常的人性化和精致，其產(chǎn)品充分考慮到使用的方便性和舒適性。在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，宜家的經(jīng)驗(yàn)顯示，按照消費(fèi)者的使用需要和習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品，是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的前奏和有力的保障。宜家鼓勵(lì)消費(fèi)者買(mǎi)回家之后自己進(jìn)行搭配，據(jù)宜家的公關(guān)部經(jīng)理介紹，宜家的任務(wù)就是把一些家具搭配的方法教給消費(fèi)者。宜家承諾，消費(fèi)者如果自己買(mǎi)回去的東西發(fā)現(xiàn)搭配不如宜家漂亮，在60日之內(nèi)退貨，并還要負(fù)責(zé)教會(huì)消費(fèi)者怎樣去搭配。而在單個(gè)產(chǎn)品上，宜家也設(shè)計(jì)了消費(fèi)者自己動(dòng)手體驗(yàn)的過(guò)程，宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的，因此消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師自己設(shè)計(jì)的時(shí)候自己動(dòng)手組裝，還會(huì)提供各種各樣的工具來(lái)幫助安裝，并配備有安裝的指導(dǎo)手冊(cè)和宣傳片，比如就紡織品來(lái)說(shuō)，宜家就制作了一個(gè)搭配宣傳片52集，教會(huì)消費(fèi)者怎樣去買(mǎi)、去搭配、去選擇。四、有效實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略建議從宜家家具的案例中我們可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施并不難，關(guān)鍵是圍繞消費(fèi)者這個(gè)中心，但是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)整合管理體系，它也不是對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)行為全流程的顛覆性新思想，而只是營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是， 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷(xiāo)推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來(lái)構(gòu)思，不能像過(guò)去一樣僅僅