我國報刊廣告的當前形勢及發(fā)展策略研究(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 廣告業(yè)開始出現下降，但報紙廣告依舊是廣告業(yè)中不可或缺的一部分。中國近代報刊是伴隨著中國淪為半封建半殖民地的過程產生的，晚于歐洲資本主義國家200多 。中國人自己辦的報報刊發(fā)端于19世紀70年代。1919年的五四運動開始了新聞事業(yè)的新時期，產生了中國無產階級的新聞事業(yè)。我國報刊經歷曲折重重，發(fā)展到今天，我國報業(yè)已經取得了很大的成就。近幾年來，在新興媒介廣告，特別是網絡廣告的沖擊下，我國報刊廣告開始發(fā)展緩慢。但依舊在向前發(fā)展。報紙廣告作為傳統(tǒng)廣告業(yè)在廣告界中起重要作用。同時，報紙廣告作為傳統(tǒng)廣告業(yè)，不可能因為新興媒介廣告的發(fā)展而被取代，反而會繼續(xù)發(fā)展下去。因此，我們需要認真分析報刊廣告的現狀，預測發(fā)展趨勢，并找到新的廣告創(chuàng)意。 我國報刊廣告在當前市場的形勢分析隨著我國經濟的快速發(fā)展和傳媒業(yè)的不斷進步，廣告業(yè)的競爭也愈加激烈。廣告是大眾傳媒生存和發(fā)展的“血液”，是傳媒經濟增長最重要的變量。我國報刊廣告的市場正在遭受著來自網絡、電視等廣告?zhèn)髅降挠绊懞蜎_擊，金融危機使報刊廣告的發(fā)展雪上加霜。（1）中國報刊現狀之管理09年伊始，經濟沖擊下的晚報都市報在經營管理模式上發(fā)生著轉變。由于報刊廣告行業(yè)的影響，在廣告收入方面已經降低到以往的廣告平均收入的65%85%左右。另外中國報刊媒體也一反常態(tài)，并沒有在新年過后就更改報社的廣告價格刊例表。（2）中國報刊現狀之發(fā)行 金融危機的出現嚴重打擊了中國報刊媒體的深發(fā)展的趨勢，如果說經濟危機帶來的影響目前還局限于經營管理層面的話，那么08年印刷紙張的價格上漲則是直接增加了報社的成本，這無疑是雪上加霜。眾所周知，報紙的發(fā)行量決定著發(fā)行范圍，以獲得一定數量的讀者人群，從而吸引并增加廣告主的廣告投放，再通過廣告量的提升來刺激發(fā)行量，周而復始，良性循環(huán)。受到成本問題的眾多媒體，在這個經濟敏感動蕩的時期，逆市而為或墨守成規(guī)，孰是孰非，拭目以待。（3）中國報刊現狀之讀者在網絡加速的時代，傳統(tǒng)報紙媒體的地位越來越尷尬，主體地位正逐步被網絡或其他新興媒體所取代。報紙媒體原本受眾人群龐雜這一優(yōu)勢，也因為信息化發(fā)展而流失了大批的讀者人群，前景堪憂。但仔細查看數據不難看出，報紙媒體的核心讀者人群的年齡層為3548歲，這部分讀者是社會的中堅力量。因此報紙媒體雖流失了一部分讀者人群，這恰恰也間接剔除了受眾人群龐雜這把雙刃劍，經過這一洗禮，很多報刊媒體都更加清晰了目標人群，自身的定位也更加準確。讀者人群的精簡，頗有些精兵簡政的意味，但同樣提升了行業(yè)競爭力。（4）中國報刊現狀之廣告收入09年伊始，經濟沖擊下的報紙在經營管理模式上發(fā)生著轉變。由于報刊廣告行業(yè)的影響，在廣告收入方面，已經降低到0507年廣告平均收入的70%80%左右。另外，刊例等媒體的09年廣告刊例價格并沒有像往年那樣在1月1日就進行廣告刊例價格10%20%的逐年遞增，而是大多數媒體都采取了觀望的態(tài)勢。 我國報刊廣告在市場中所遇到的問題（1）對廣告客戶的結構特征缺乏清晰認識。其特征包括報刊廣告刊登者的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，這些因素是報刊廣告的經營平臺。大多數報刊廣告經營缺乏宏觀上的規(guī)劃，對自身廣告客戶的結構特征研究不夠，隨機地尋找、招攬廣告客戶。這種粗放式的經營方式直接導致了廣告客戶結構的散亂性，報刊的廣告收入波動很大，不利于廣告的長期經營。（2）缺乏主動出擊，搶占廣告資源的意識。報刊廣告部門大多處于“坐等廣告上門”的狀態(tài)，不少報社廣告人員的惰性使得他們缺乏主動出擊意識，與許多廣告機會失之交臂，浪費了許多廣告資源?！　。?）過于看重經濟利益，缺乏受眾利益和社會效益的意識。報刊作為傳播媒介，要追求商業(yè)上盈利，還要對社會和公眾承擔相應的義務和責任。受眾和廣告客戶這兩者之間的利益在某種程度上存在著矛盾。廣告部門好不容易培養(yǎng)起來自己的廣告客戶，卻由于過多的廣告版面減少了受眾所能獲取的信息量，導致報紙受眾的減少，發(fā)行量的下降。（4）廣告部門與其它部門之間缺乏溝通協作。各個部門各自為政，各部門都局限于本職工作范圍之內，部門間缺乏溝通協作，造成許多廣告資源的浪費。特別是本該在報刊上作付費廣告的企業(yè)以其它形式在報紙上發(fā)布信息，使報刊直接或者間接地損失了大量的廣告收入。從報刊廣告經營角度來看，這是一種令人惋惜的廣告流失現象。（5）報業(yè)廣告結構不合理。從報業(yè)經營整體來看，報業(yè)經濟過分依賴廣告經營，廣告是報業(yè)的主要收入來源和盈利方式。根據報業(yè)經營管理的相關理論和實踐經驗，廣告收入與其他方面收入的比例大約保持在1：1的水平，才有利于報刊的健康發(fā)行，使得廣告客戶和普通受眾利益兼顧，擁有更多的廣告客戶和受眾群，實現報業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展?！　。?）廣告經營人才匱乏。調查發(fā)現，報業(yè)廣告經營管理隊伍專業(yè)素質參差不齊，學歷背景和從業(yè)經歷復雜，既懂新聞業(yè)務又熟悉廣告經營的復合型人才較少，報社現有的廣告經營人才也正在流失。不重視報社廣告經營人才的培養(yǎng)，在廣告代理制普遍實施以后，報刊出版單位將主要廣告業(yè)務外包給廣告代理公司經營，報社只保留少數廣告人員負責廣告代理的管理和協調，忽視報社自身廣告經營人才的培養(yǎng)，導致廣告經營在一定程度上受到人才因素的影響和制約。（7）報紙?zhí)醿r。國內造紙廠的其他成本在大幅增加，排污標準大幅提高，人工費用大幅增加，電價、貸款利息、財務費用等都在漲。新聞紙價格呈現周期性波動現象。短期的供求關系失衡進一步推動價格上漲。新聞紙生產所需的投資巨大，而且是專有性很強的固定資產投資。國際新聞紙價格實踐表明，在新聞紙價格較高時，紙業(yè)公司通常會投入巨資，擴大產能，導致供大于求，價格下跌，導致紙廠關閉或關閉一些生產線，于是又造成紙張供不應求，紙張價格暴漲；當價格上漲時，又會吸引新的投資者或紙廠擴大產能，又一波價格循環(huán)開始。 我國報刊廣告出現問題的原因分析（1）網絡廣告比例益增長，逐漸成為媒介廣告行業(yè)的重要部分。隨著社會經濟的發(fā)展，互聯網的普及，各種新興的形式也營運而生。當然隨之而來，網絡廣告也逐漸成為現代廣告行業(yè)中的重要組成部分。網絡廣告，是指在互連網上為產品宣傳的各種經營性廣告，既不同于平面媒體廣告，也不是電子媒體廣告的另一種形式。電子網絡廣告是新生代的廣告媒介，它是隨國際互聯網的發(fā)展而逐漸興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告的所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。而且網絡廣告具有超鏈接的功能，閱讀廣博，內容詳盡。 （2）金融危機對我國廣告界的影響。金融危機對報刊廣告的直接影響表現在兩方面： 1 金融危機對實體經濟產生影響，導致企業(yè)廣告預算減少。2 金融危機導致失業(yè)率上升，部分居民收入減少，嚴重打擊了消費者的消費信心，耐用消費品購買減少。同時，大眾讀者作為普通消費者，由于支出謹慎，購買下降，對廣告關注的主動性下降，廣告效果減弱。 （3）報刊廣告的制度和策略上的滯后。隨著網絡等新興媒體的崛起，報刊廣告已經被其甩在身后，并且，在管理制度和營銷策略上的滯后，進一步拉大了和網絡等新興媒體之間的差距。（4）廣告信息雜亂，造成消費者對廣告的審美疲勞及不信任。特別是隨著網絡廣告的發(fā)展，廣告信息量急劇增長，甚至達到信息爆炸。因而各種拉場信息也隨之而來，正是由于垃圾廣告信息的爆炸，各種假廣告、黃色廣告嚴重影響了人們的生活。消費者對廣告產生懷疑，各種不確定要素嚴重影響了廣告要達到的預期目的。而作為傳統(tǒng)的傳播媒介的報刊，受害度首當其沖。第4章 報刊廣告市場的措施 法制上，監(jiān)督化國家和地方新聞監(jiān)督管理部門應從制度管理上加強規(guī)范，加大執(zhí)法力度，應進一步加強相關法律法規(guī)的制定和監(jiān)督執(zhí)行，強化對報刊等媒體的各項業(yè)務是否依法運作的管理監(jiān)督意識。對遵守法律法規(guī)的新聞媒體可以給予一定的表彰或榮譽，而對違章運作新聞業(yè)務的報刊媒體應予以嚴厲批評或限期整改或予以取締。不少西方國家曾開展了全國范圍內的“廣告凈化運動”，排擠虛假夸大的廣告,消除公眾對廣告的不信任感，提高廣告活動水平。這一活動在規(guī)范廣告市場、規(guī)范媒體廣告刊載上取得了明顯效果，這對于我國如何來規(guī)范當今報紙等媒體的廣告經營有極強的借鑒意義。我們應在大范圍內開展“廣告凈化運動”的同時嚴厲打擊廣告的違法經營行為，決不能心慈手軟。在全國媒體深入開展清理不良廣告行動,加大對行業(yè)報和都市類報紙廣告的執(zhí)法檢查力度,嚴肅處理違法違紀廣告行為，進一步規(guī)范廣告市場秩序。這無疑是為當今報紙廣告化趨勢的改善下了一劑良藥。 市場上，規(guī)范化 我國報刊發(fā)行管理長期沿用事業(yè)管理體制，管理粗放、執(zhí)行力弱、效率低下成為國內一些報刊發(fā)行部門的通病。積極推進由事業(yè)單位管理模式向適應新形勢的市場體制轉型成為必須。引入整合營銷觀念，培養(yǎng)宏觀規(guī)、劃細分市場的能力。在報刊廣告的營銷中，應當加以借鑒。報紙廣告的整合營銷，重點工作是要做好廣告客戶結構的宏觀規(guī)劃，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質廣告客戶結構。在規(guī)劃的過程中，不同的報紙可發(fā)揮自身的優(yōu)勢，如黨報就可以運用自身的權威性和巨大的政治影響以及良好的品牌效應來吸引大型公司、企業(yè)以及其它行業(yè)組織前來刊登廣告，都市報、專業(yè)性報紙等可以根據報紙讀者對象的定位，去吸引那些視這些讀者為消費者或潛在消費者的廣告客戶。 發(fā)行商上，專業(yè)化報紙自身要在強化“讀者是上帝”的辦報理念的基礎上加強對運作廣告的規(guī)章制度的建設。目前，報紙上虛假商業(yè)廣告和部門、個人的形象廣告泛濫成災，使得報刊的公信力和新聞性明顯弱化,這在很大程度上是由辦報人的辦報理念的不科學和報刊自身在經營廣告的過程中的制度建設嚴重滯后造成的。其一,辦報人在市場經濟沖擊下,以廣告業(yè)務的多少作為評價報紙發(fā)展前途的尺度,以致于盲目追求廣告的大幅度攀升,背離了“讀者是上帝”的宗旨。這些人對廣告來源往往不問其青紅皂白,不予以分析取舍,采用“來者不拒”的經營態(tài)度。有些辦報人甚至置國家和地方政府的法律法規(guī)于不顧，明確規(guī)定報社所有員工每年必須拿到一定量的廣告業(yè)務才能領到全部工資等。記者們對新聞采寫只是敷衍了事。他們挖空心思拿廣告贊助,儼然廣告“皮條客”?？梢?，報紙廣