中國移動總部項目品牌管理(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 容提供商? 為目標顧客群開發內容手機生產商? 手機設計? 手機品牌聯合宣傳銷售代理商? 銷售傭金控制? 店內陳設目前中國移動在集團和省公司之間的組織結構特點和面臨的挑戰目前的組織結構特點各省公司都是獨立的經濟實體?集團公司對省公司以經濟指標作為主要評估?省公司自行決定各品牌的實現目標和方式?市場部不容易直接影響其他部門?省公司對全國性品牌與地方性品牌混合管理集團公司與省公司之間對品牌管理職責有欠明確?往往什么人應該做什么決定和為什么負責的定義模糊沒有專門部門和人員對每個品牌全面負責?沒有專職的品牌管理人員或團隊?客戶品牌由整個市場部負責，而其他品牌由相關部門負責面臨的挑戰阻礙集團公司整體品牌戰略的實施?省公司為了短期或局部利益，可能忽略甚至損害整體品牌戰略利益?缺乏以品牌表現好壞為核心目標的管理人員和團隊?缺乏以品牌為基礎的綜合的評估衡量機制和個人績效掛鉤集團公司與省公司在品牌管理上的溝通有一定阻礙?品牌的具體執行計劃無法高效率落實?省公司對地方品牌的資源投入缺乏統一的原則?集團公司無法對品牌策略的貫徹執行進行有效的監控?省公司內部預算資源分配無法根據品牌需求有針對性的流動組織結構調整方案的優缺點比較集中方式? 集團公司負責策劃統一具體品牌方案，設定明確的各項指標? 省公司執行各品牌計劃? 確保對品牌有效監控? 能確立科學的目標并調整? 促進各省公司交流協調? 各部門之間協調效率較高? 無法針對各省份具體情況? 省公司運作失去靈活性? 職能，權利和責任不完全吻合? 與目前組織機構差距較大? 品牌地方性的要求較低? 集團公司具有非常高素質的品牌管理團隊? 集團公司對省公司有全方位的考核體系協調方式? 集團公司主要負責品牌驅動等方面的監控? 省公司主要負責品牌的市場績效? 既利用省公司對當地市場的了解，也利用了全國性品牌的規模效應? 使品牌戰略與其他戰略盡可能保持一致? 不同的衡量指標之間在實現時可能存在明顯沖突? 管理職能交叉性較強，可能引發雙重領導沖突? 必須設計一套科學合理的劃分目標指標的方法? 具備矩陣式組織管理的能力分散方式? 集團公司指導品牌發展? 省公司負責各品牌的全面實施，自行確定市場目標? 對當地市場反應速度快? 最高效的地整合分配省公司的所有資源? 與目前組織結構較為接近? 缺乏全國性的品牌組合管理? 難以對品牌實施有效監控? 降低全國性品牌資產價值? 省公司具有很強的品牌意識和品牌管理能力? 省公司目標與集團公司短期目標基本一致方案特點主要優點主要缺點實現條件建議采用方式品牌績效評估指標主要可以分為兩大類分別適合集團公司和省公司相應考核從顧客角度衡量的指標品牌健康度指標? 顧客投訴數量和相應解決質量? 顧客對品牌的認知度提示和未提示情況下能準確地說出品牌本質與其他競爭品牌的差異現有顧客和潛在顧客? 顧客對某項廣告的認知度? 顧客滿意度、忠誠度（定性指標）? 目標顧客特征與現有顧客特征的驅動手段執行有效性指標? 品牌驅動與品牌定位之間的吻合程度? 各品牌驅動之間的一致性? 與其他品牌的驅動手段之間的差異性從經濟角度出發的指標市場性績效指標? 用戶數量、市場份額、內部份額? 新增用戶市場份額? 定價（與市場水平和競爭對手比較）? 顧客離網率（競爭品牌）? 顧客轉移率（自身品牌）? ARPU值、增長率、與其他品牌比較? 廣告投入力度、分配比例和有效性企業性績效指標? 應收帳款（欠費比率）? 銷售收入貢獻率（ ARPU x 用戶數）? 利潤貢獻率（按固定、變動成本計算）初步意見適合集團公司考核 適合省公司考核針對品牌管理的初步建議 建立健全的核心品牌管理組織? 品牌管理發展周期中的主要職責? 清晰的職責分配 明確制訂品牌管理的核心流程? 主要的標準流程? 常用的報告模板 其他的應該考慮的相關問題? 品牌文化，信息溝通，績效考核和能力建設品牌管理核心流程綜述 需要為全國性品牌和地方性品牌建立相應的管理流程? 對于全國性品牌 通過品牌指導手冊和定期交流會議傳達推廣或調整計劃 省公司必須經過嚴明的審批流程才能對品牌驅動作重大調整 集團公司必須定期對全國性品牌在各省的運作狀況進行詳細的考核，建立具體的考核機制和流程? 對于地方性品牌 建立嚴格的審核制度和監控機制 每項流程應該由發起方負責推動整個流程的進度? 全國性品牌的創建、淘汰和重大調整由集團公司發起并負責? 全國性品牌的局部調整，地方性品牌的建立由省公司發起并負責針對一些關鍵的環節和流程，應該建立統一的工具模板，便于品牌管理人員操作? 廣告代理商選擇流程使用《競標候選人分析表》、《競標評估表》? 全國性品牌的評估流程使用《品牌健康度檢測表》、《品牌管理人員績效考核表》省公司意見建立品牌管理標準流程監控評估調整階段品牌設計階段 試點推廣階段流程目標? 全國性品牌的建立、淘汰或重大調整流程? 地方性品牌的建立審批流程? 全國性品牌調整審批新品牌建議書 審批 ,調整意見 推廣 / 管理 年度審核集團公司執行省公司執行品牌建議書新品牌試點計劃執行管理執行試點調整制訂推出計劃定期評估調整范圍確定品牌調整建議書 審批 執行 / 管理定期評估流程負責人集團公司省公司全國性品牌創建和運作的標準流程（一）評估監控階段策略制訂階段 試點推廣階段品牌管理委員會品牌管理經理品牌管理人員相關部門相關部門市場部省公司集團公司 市場信息收集?新興目標市場?競爭品牌動態?顧客需求研究市場趨勢報告?市場發展現狀?顧客需求變化新品牌可行性分析?戰略問題考慮?確定目標市場?經濟效益分析試點反饋意見?調整建議?推廣計劃試點執行計劃?市場需求?推廣計劃執行能力調查?內部和市場資源?計費系統能力新品牌設立計劃?品牌初步設計?試點省市選擇?試點目標設定新品牌推出?品牌經理任命?推廣范圍確定?目標設定新品牌推廣計劃?品牌驅動確定?內部資源需求?廣告代理選擇推廣執行計劃? 品牌驅動落實和調整品牌實施細節?新產品?計費系統?客戶服務培訓人員調配計劃?績效衡量指標品牌運作監察?目標市場績效?品牌形象維護?人員考核市場效果反饋?經濟效益衡量?目標調整全國性品牌創建和運作的標準流程（二）評估 / 調整 試點 / 推出品牌管理委員會品牌管理經理品牌管理人員相關部門相關部門市場部省公司集團公司各品牌運行現狀?目標市場績效?各品牌綜合比較品牌重大調整? 子品牌設立? 相關品牌定位調整? 整體品牌構架完整性檢驗市場趨勢觀察?顧客需求變化?競爭品牌動態?政策法規調整相應調整計劃?品牌驅動調整?各品牌綜合比較?全國性宣傳品牌調整試點意見?必要性分析?地方市場現狀執行?品牌驅動調整?地方性宣傳?銷售、客戶服務人員培訓年度審查?恢復定位?績效衡量評估階段評估階段 調整品牌局部調整? 品牌驅動設計改變全國性品牌推廣實施的具體流程執行推廣計劃部分省市試點 綜合各省意見 資源調配集團公司主要任務參考工具模板?對各省市現有品牌和市場分析?決定試點省市?征求各省公司（包括非試點省市）對新品牌推廣的意見?任命專職品牌管理人員?選擇廣告代理商?下發品牌推廣計劃?監控計劃實施監控評估調整階段品牌設計階段 推廣實施階段試點意見反饋表全國性品牌運作指導手冊全國性品牌推廣計劃任務表省公司主要任務?落實具體驅動手段?結合本地市場和系統實現能力提出建議?上報品牌管理人員安排?安排與外部外部各方合作?全體員工學習品牌設計?定期匯報實施效果全國性廣告代理商選擇的主要流程決策行業調查 范圍確定 招標準備主要任務參考工具模板?對廣告代理行業進行調查，了解該行業中主要的經營者，?對這些廣告代理商從多個側面進行分析根據分析的結果進行決策，確定可能成為合作伙伴的廣告代理商范圍，并向這些廣告代理商發出競