中國網絡廣告主行業分析(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 勢，通常不容易監測具體的投放效果。條件許可的時候，通常從時間上分段組織測試，比較效果之后再加大投入，方能取得最大收益。即時如此，在傳統營銷技法中，也有不少是針對監測營銷效果的。比如，你在甲乙丙三家報紙上同時置放了分類廣告，怎么知道哪家的效果好？哪家的不好呢？人家自己說的發行量不可信，讀者定位也虛得很，但你可以通過一定的標識，來進行簡便的監測。如果顧客打電話來，你可以“順便”問一下對方是從哪里看到廣告的。對于傳統來函，你可以事先在甲、乙、丙的廣告中，把聯系地址稍加一兩個既不影響準確投遞、又可讓你區分開來自何處的簡單標識，以為區別。人家的信一來，你就能知道是來自哪家報紙的讀者。 網上廣告(通常指的是頁眉廣告)的一大優勢，就是效果像導彈一樣準確。按 CPM 購買，CPM 夠了才算，不管放多長時間，毫不含糊。不像傳統媒體，效果好壞難以掌握。人家號稱 20 萬發行量，其實有 5 萬虛數，另 5 萬直接進了垃圾場，你哪里知曉？ 盡管網上廣告有準確計量的優勢，如果你的廣告同時出現在若干個站點，依然無法監測哪個站點效果更好。一個比較粗略的辦法，是看同樣數量的 CPM，在哪個站點先完成。此外，還有個比較簡便的方法，如同在郵寄地址中加標識一樣，你可以編寫指向鏈接的URL標簽時，稍微增加一點東西。 舉例說，如果你的站點網址為：，在 A 站點的廣告鏈接，你可以寫成 ?a，在 B 站點的廣告鏈接，你可以寫成 ?b，依次類推。如果對方是 X 站點的新聞討論組，你也可以寫成 ?z討論組，等等。 然后，你需要在網上找一個免費的計數器，放到相關的網頁上。各網頁設定一個單獨的 id 名，然后，你就可以在特定的網頁上，隨時查看訪問數量及準確來源，是 A 站、B 站還是 C 站？當然，如果你有較雄厚的財力，也可以買專門的軟件來實現這些功能。 頁眉廣告是網上廣告的一種基本形式，一種比較昂貴的形式。雖說目前的價格比傳統媒體便宜，對很多中小企業來說，也不是輕易敢動這個念想的。那么，對于通過分類廣告站、BBS甚至留言板等免費工具做網上廣告的營銷者來說，該如何監測廣告效果呢？ 這里同樣有一種簡便可行的辦法：在編寫電子郵件的指向鏈接時，你可以使人家在點擊鏈接、彈出發給你的新郵件窗口時，自動填好“主題”一欄。比如，假如你要留的地址是：webmaster@，你在A、B、C 等若干站點放了分類廣告。對 A站點，你可以寫成：mailto:webmaster@?subject=a分類廣告(主題詞由你根據需要隨意定)，對B站點，你可以寫成：mailto:webmaster@?subject=b分類廣告，依次類推。這樣，等你統計一定時期的回函時，你統計一下“主題”為“a分類廣告”“b分類廣告”的回函數量，就能準確得知哪個站點的分類廣告效果好了。 資料來源：中華廣告網網絡廣告:盤點2002年 展望2003年 20030123從國際范圍來看，2002年的網絡廣告市場是冰冷的一年，根據美國交互廣告署(IAB)的統計資料，從2001年第一季度開始，網絡廣告收入已經連續六個季度下滑，到2002年第三季度才略有回升，比第二季度上升1%，%。不過互聯網廣告業也并非都是壞消息，因為一些主要的網絡廣告服務商收入有不同程度的上升，而 網絡廣告本身也不僅僅是表現在是簡單的形式變化上，而是向著更有創新性和實用性的方向發展。 縱觀2002年網絡廣告特點 (1)網絡廣告市場集中趨勢更加明顯 盡管總體市場滑坡，但主要廣告商的收入并沒有明顯下降。根據IAB發布的調查數據，2002年第二季度，最大的10家廣告商占據了76%的市場份額，這個比例與2001年同期持平。在第三季度，雖然總體市場比第二季度只增長了1%，不過15家最大網絡媒體中有9家的收入與2001年同期相比平均增長了66%，可見網絡廣告收入主要由少數大型網絡媒體所控制。 與美國網絡廣告市場的蕭條狀況相比，國內的情況則是風景獨好。網絡廣告先鋒發布的《2002上半年中國網絡廣告報告》表明，比去年同期增加了3200萬元，增幅達到14%，盡管比2001年同期22%的增長率有所減緩，但仍然顯示出強勁的增長勢頭。從網絡廣告用戶數量來看，2002上半年中國網絡廣告主數量為570家，比去年同期增加了41家，%。在網絡媒體市場結構中，新浪和搜狐仍然是中國最大的兩家網絡廣告媒體，并且均取得了令人矚目的業績，僅新浪和搜狐兩家的廣告客戶數量就達到432家，%。 盡管新浪和搜狐在財務報告中都極力強調非廣告收入的比例，但網絡廣告的收入增長仍然非常客觀，在中國網絡廣告市場中。2002年10月22日，搜狐公布的截止2002年9月30日的第三季度財務報告顯示，廣告收入同比增長52%，達到370萬美元。11月4日，新浪的財務報告表明，2002年第三季度的廣告營收為649萬美元，較去年同期增長26%，較六月份所在季度增長了11%。 (2)網絡廣告的形式更趨分化 在IAB的統計報告中所列出的網絡廣告形式中，主要有Banner廣告、贊助式廣告、分類廣告、推薦式廣告插播式廣告、Email廣告、Rich Media廣告、關鍵詞搜索等幾種。其中BANNER廣告是最重要的一種形式，從2000年第一季度開始，標準BANNER廣告所占的比例一直在降低，到2002年第二季度，僅為32%，比2000年第一季度的52%家2001年第一季度的36%均有明顯下降。可見，現在已經沒有哪種網絡廣告占據絕對主要的形式，表現出比較明顯的多樣性。不過，在所有形式的網絡廣告中，BANNER廣告所占比例仍然最高，也是最常見的一種形式，但由于BANNER所固有的劣勢，其點擊率要比其他新型廣告要低，但這不是問題的關鍵所在。 在其他集中常見的網絡廣告形式中，2002年上半年贊助式廣告所占比例為24%，比一年前的28%有一定程度的下降，除了關鍵詞檢索有大幅上升之外，其他形式的網絡廣告所占份額并沒有大幅度的變化，均與2001年同期基本持平。無論什么規格的網絡廣告，都可以采用多種技術手段，從靜態圖片、一般動畫，到Rich Media等格式。2002年12月5日，專業網絡廣告公司DoubleClick發布了2002年第三季度的網絡廣告調查結果，結果表明，將近25%的網絡廣告使用富媒體，比第一季度增長了34%，富媒體廣告效果的點擊率和瀏覽效果都要比一般廣告要好，%，%。但按照IAB的分類，從200年第一季度以來，Rich Media廣告的比例幾乎沒有多大變化，穩定在2%左右，這實際上可能并沒有反映出實際情況。網絡廣告的形式也很有必要重新分類了。 (3)關鍵詞檢索異軍突起 盡管網絡廣告市場總體下滑，以關鍵詞檢索為代表的搜索引擎營銷卻節節上升，IAB的統計結果顯示，2001年同期增長了144%，而2000年和2001年第二季度分別只有1950萬美元和5600萬美元。關鍵詞檢索形式的網絡廣告市場份額也從2001年第二季度的3%上升到2002年同期的9%。 在關鍵詞檢索被迅速發展的同時，大部分用戶對于網站付費排名也可以接受，這是關鍵詞檢索形式的搜索引擎營銷快速發展的基矗根據調查公司Princeton的一份研究報告認為，共有66%的用戶對于付費登錄的網站并沒有感覺不好，其中甚至有10%的用戶對付費網站更為重視，不過也有30%的用戶表示不喜歡付費登錄的網站。這一重要事實說明，企業營銷人員對利用搜索引擎營銷獲得了更多的認同，利用關鍵詞檢索的形式定向投放網絡廣告，而不僅僅是將廣告放在一般的門戶網站上供用戶瀏覽和點擊，這也是網絡營銷應用開始走向深入的標志之一。 國內的關鍵詞檢索市場尚處于起步階段，搜索引擎的主要服務為付費排名，即網站付費才能被搜索引擎收錄，付費越高者排名越靠前，雖然一些搜索引擎可以允許用戶修改網站介紹、關鍵詞等，但購買關鍵詞廣告的方式并未得到廣泛應用。 (4)Email廣告受到關注 盡管受到垃圾郵件的沖擊、服務商的屏蔽等問題的困擾，Email營銷的效果到目前為止仍然得到肯定，但實際情況是，Email廣告的市場狀況并不理想，最近2年來，Email廣告的市場份額一直保持在34%的水平。國內的Email廣告市場沒有權威的調查數據，但可以肯定的是情況并不樂觀，勢力弱小的正規Email營銷逐漸被越來越多的垃圾郵件所淹沒，垃圾郵件造成的混亂讓部分用戶要么把所有的商業郵件誤以為是“Email營銷”，要么把所有的商業郵件都認為是垃圾郵件，這種狀況使得Email營銷的聲譽受到很大負面影響。因此，反對垃圾郵件，維護正規Email營銷的聲譽，已成為國內外網絡廣告領域關注的重要問題。 2002年11月1日，由中國互聯網協會、263網絡集團和新浪共同發起的“反垃圾郵件協調小組”在北京正式成立，國內20多家郵件服務商首批參加了該協調小組。反垃圾郵件組織的出現自然有起積極意義，但是否能有效遏制垃圾郵件的急劇泛濫仍然是個未知數，何況反垃圾郵件也會傷害到Email營銷。Email營銷一方面受到垃圾郵件的沖擊，另一方面還會受到反垃圾郵件組織的“誤傷”。因為反垃圾郵件組織有時真假難辨，很難區分大量的商業郵件是否經過用戶的許可，于是只好“格殺勿論”，凡是那些組織認為具有垃圾郵件特征的，一律進行封殺。 Email營銷的混亂狀況也受到IAB的重視，為了用服務商自身的規范引導Email廣告的理性發展，2002年11月17日，剛成立不久的IAB Email委員會宣布了第一套關于Email營銷的建議“倫理Email保證”。這一套建議作為IAB的會員單位在獲取和使用郵件列表時的指導方針。該指導方針明確要求廣告主和代理商堅持以合理的方式獲得郵件列表用戶資源，并且遵循與用戶達成的服務承諾，保護廣告主和郵件接收者的合法利益，如果郵件列表提供者違背了任何一條保證，他們應無條件退還收取的所有費用。IAB的指導方針有助于通過規范Email營銷的行為，讓正規的服務商與那些毀壞Email營銷聲譽的公司區別開來。 (5)網絡廣告仍在不斷革新 除了尺寸和等外在形式的變化之外，網絡廣告最重要的革新在于，通過網絡廣告本身可以展示更多的信息。與早期的網絡廣告只能鏈接到廣告主的網站不同，一些交互式廣告本身已經成為一個迷你網站，可以完整地展示產品信息，并且用戶可以對廣告進行操作，根據自己的需要改變廣告的顯示方式和顯示內容。這種創新還在不斷的進行中， 但網絡廣告仍有很多缺陷也是不可回避的事實，例如一些廣告過分注重技術本身的表現形式和音頻、視頻效果，缺乏廣告訴求內容與多媒體效果的有機統一，除了在視覺/聽覺方面給人以刺激之外，很難產生讓人記憶猶新、爽心悅目的效果，也就是說，網絡廣告還缺乏精品，這也是網絡廣告不成熟的表現之一。 2003年網絡廣告展望 盡管整個IT業仍然處于低迷時期，但許多調查咨詢公司對于2003年的網絡廣告市場都給予樂觀的預期。2002年12月18日，市場調查公司eMarketer發布的《媒體消費展望》白皮書認為，%的增長率，%的增長率。美國調查公司Global Insight最近發布的研究結果也表明，2003年美國廣告市場將增長6%，其中網絡廣告的增長率將達到16%。以新浪、搜狐為代表的國內網絡媒體在2002年的良好表現也足以對網絡廣告市場產生信心，隨著網絡廣告技術的進一步發展，網絡廣告的價值必將得到更廣泛的認可，2003年的網絡廣告市場將迎來又一次快速發展時期。 資料來源：新浪 20030107網絡廣告深度剖析 20030626引言 自20世紀90年代以來，互聯網（Internet）事業的高速發展已經促使其成長為既傳統四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后第五大媒體。網絡廣告（Network Advertising）也憑借著網絡規模的快速膨脹而突飛猛進。今天，網絡廣告在互聯網上已經是隨處可見，甚至相當多的網站把網絡廣告服務當作了盈利的救命稻草。但是，市場卻是戲劇性的，網絡廣告在剛剛贏得客戶信賴的時候就開始呈現疲軟之勢。在過去的一年里，網絡廣告市場增長速度急劇開始放慢，部分知名傳統商品廠商已經暫停了網絡廣告的發布或者削減了網絡廣告預算，這不僅讓我們產生疑問，網絡廣告只是曇花一現嗎？網絡廣告的明天在那里？ 1. 標準之“變” 從網絡廣告誕生之日到現在，互聯網上還沒有專業的網絡廣告管理機構，從事網絡廣告標準的制定，網絡廣告形式、內容、發布的審查、監測和管理。網絡廣告行業本身也沒有明確的業界標準，甚至世界上大多數國家對網絡廣告從業標準和行業資格都沒有明確的法律界定。當然，這并不妨礙網絡廣告業的發展，從某種程度上說，這種寬松的法律環境還有力的刺激了網絡廣告的創新和發展。目前，我們對網絡虛擬社會的認識還剛剛開始，詳細而死板的法律可能會限制網絡發展的多樣性，與其人為的選擇不