某花園項目市場調研報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 對住宅的首選。分析：中高收入者對于戶型的功能性要求強于普通水平。可以看出，對于戶型的要求是這階段人重點關注的，說明中高收入者對于住房的消費已經達到房地產消費的第二階段——硬性產品階段。由于其居住環境相對優越，對于軟性產品的服務要求也較強。這將會在銷售一期交房的時候要有明顯的表現。如果軟性服務跟不上，會為以后的二期銷售產生不利影響。分析：對住宅不滿意的原因主要表現在：（一）、房屋面積小，占人群比例的41%；（二）、戶型不合理，占人群比例的37%；（三）、環境差，占人群比例的31%；（四）、物業管理差，占人群比例的24%；（五）、社區檔次相對安全性變得更加引起意向客戶關心，占人群比例的18%；現階段的意向客戶對于]社區的檔次問題敏感，說明品牌、理念在其心目中的重要性。這正適合奧林匹克花園的品牌理念與居住理念。同時說明這部分客群很可能是中高級知識分子。同時由于消費能力所限值，面積需求是首要需求，從市場調研中看，本項目的戶型或市場認知度是本項目的市場成功的關鍵因素之一。從消費角度來講，一個主要功能賣點往往是購買中的決定因素。對于戶型的研究一定要下大功夫。對于現有居住狀況不滿意點的調查說明泰安市的中高收入水平的客戶已經從單純的追求面積到開始關心戶型的使用功能等方面來。這位本項目產品的第二期創新性一定要有比第一期更大的增加。這樣才能使吸引中高段客戶到西南部置業。第二節 購買需求結構分析分析：雖然泰安市民有在傳統意義上的認為南邊不如北邊的認識。但是從調查上看，對于西南部地區的置業心理，并非不可逾越。而且由于泰安城市的規模較小，居民居住地域感從調查結果上發現并非很強。特別是結合第一次對于競爭對手的調查，發現泰安市最高檔的兩個樓盤——國化經典、龍澤花園都地處西邊區域，而銀座商城的位置也對泰安市民的區位感產生引導。所以如果本項目成功運作第一期，那么以后的銷售會更加順暢。從數據上看有63%的客戶有意向在西南部置業，其中20%的人很確定，43%的人需要產品與銷售手法的吸引。37%的客戶沒有在西南置業的意向。分析：從統計的數據來看，55%的人在開發區購房可承受的心理價位在2000元/㎡以下，其次29%的人接受20012300元/㎡的價格，12%的人接受23012600元/㎡的價格，再高的價格則不被接受。客觀得出的結論是目前南部高新區的房地產項目在客戶心里的價格定位不高。而泰安市是一個山區化相對明顯的城市，依據具體的城市狀況來看，其定價也不宜過高。依數據看，宜采取“低開高走”的定價策略，一期項目定價不能偏離消費者心理承受能力太遠，當然具體價格實施過程，要看項目銷售市場反應后，我們要采取有效的營銷策略，調動起泰安人對南部區域的關注。如圖所示，大部分的人對高新區的描述為偏遠，但是交通方便以及今后的發展潛力還是被人們所認可的。最近幾年，泰安市政府對西南部高新開發區不斷加大開發力度，積極招商引資，由此引發西南部開發區的升值空間不斷擴大。同時看到，泰安市民對于西南部地區的發展普遍看好。在推廣的時候要對于未來的預期有效利用。但是也要看到，嘉德現代城由于前期推廣沒有兌現，現階段銷售造成被動。所以建議先做好自身產品基礎上，再把西南部概念加以運用。分析：意向客戶對于西南部的發展信心最大（達到41%）。中高段客戶對于這方面相對弱一些，但也很肯定西南部高新技術開發區概念。對于西南部中高端客戶認為老工業區要治理的意愿比一般市民強烈，這表明其觀望的成分大一些，所以一期的產品、銷售、理念、宣傳將會對整個項目的銷售有引導性作用。分析：通過對泰安市居民的購房原因分析，我們發現客戶以改善居住條件、結婚等自用購房目的居多，其次交通方便、社區規模大、子女上學方便、物業服務好也是客戶購房的首選目的。以自己結婚用房的需求占19%，這是一個很重要的購買信號。同時從購買習慣來講，泰安市民為子女結婚購買商品房作為家庭分裂的典型購買商品房行為，其購買的面積不會過大。功能一般僅僅滿足三口之家的使用即可，即：80100平方米，兩室兩廳一衛。本項目基本上能滿足消費者購房的整體需求。分析：大概情況與整體樣本反映相同，但是發現中高收入者對于買房落戶有強烈的需求。對于這種行為的關注程度達到28%，是第二關注的需求。如果我公司在與地方政府搞好公共關系的基礎上，可否以買房置業同時獲得開發區戶口為賣點，這也是可以值得公司探討的問題。同時，要看到中高收入者對于子女的教育問題也很重視，這也在產品設計上要考慮的方面。作為投資方面，中高收入者要求對比整體市民要強烈，但是也不十分明顯。所以一期銷售中升值保值只做為賣點之一，為第二期銷售做準備。分析：主要的購房因素與泰安市民總體相同。其中發現以自己結婚用房的需求也占19%。戶型功能一般僅僅滿足三口之家的使用即可，即：80100平方米，兩室兩廳一衛。而具體對于西南部購房來講經濟實惠可能是第一需求。并結合調研數據，目標客戶購房的主要原因及目的基于以下幾點：改善原住房面積和戶型，方便子女結婚或上學，想住在一個有著好的物業管理和服務的社區，所以不難看出，當地居民主要的置業目的是改善居住條件或自用。購房的主要目的就是改變原來居住面積小、戶型不合理、物業管理差、交通不便等狀況，或用于自己結婚、或有些客戶為了子女結婚用房、或方便子女上學，總之即為改善居住條件，享受清幽的居住環境和人性化的物業管理，提升居住檔次和生活品質，因為高檔次、高品質的住宅環境正是高品質生活的體現。分析：在泰安市居民的住房理念里，有“住北不住南”的生活習慣，所以，小區所處地理位置是他們的首選，地段和交通是否便利占了大部分因素。所以，在下一步的銷售中，我們需要通過一定的營銷手段，來改變人們的居住理念。至于環境優美，規劃配套完善，升值潛力，面積戶型是需要我們去大力宣傳的，因為這是我們社區的競爭優勢。開發商的信譽和實力也是居民考慮的，作為泰安市的開發企業，應該說，我們已經培養了一部分華新房地產的忠誠客戶；而奧林匹克花園作為一個連鎖品牌，自身擁有的號召力，體育明星的參與，健康生活理念的詮釋，將給古老的泰安市帶來一種全新的生活方式。分析：市場調查中看，基本在購買因素品牌與實力并非泰安市民主要關心的購買主要因素。對于周邊配套的看重程度達到56%這樣我們在產品銷售中，應當注意銷售的承諾兌現。由于本項目是在城市邊緣，要注意商業氛圍的營造。分析：從數據中看到，意向客戶對于日常商業需求，比對社區所在位置更受重視。一方面反映目標客戶沒有大社區完善配套設施的生活經驗，仍要求居住在購物較為發達的商業區周邊；另一方面沒有建立對于小區內部環境重要性的理解，不了解社區商業配套的便捷性作用。因此，在宣傳推廣及開發建設中，我們應考慮意向客戶的這方面需要，著力建設較為完善的商業配套設施。綜上多層次分析可見，整體及中高端客戶群、意向客戶泰安市民對于購房的升值保值并不很看重。這也可能是泰安市房地產行業泡末相對較少的原因。同時對于戶型功能的重視也不夠，屬于房地產市場消費的初級階段。潛在客戶在對住宅因素的重視程度上在小區所處地段和交通、小區所處的地理位置及優美的小區周邊環境及配套上的重視程度較高；同時，該區域的客戶在發展商實力信譽和物業品牌及服務內容、優美及規劃完善的小區、價格吸引及有升值空間以及戶型面積上的重視程度也相對較高。分析：從調查結果看，一期意向客戶主要購買房屋的使用者是夫妻家庭、三口之家或是四口之家。在一期銷售末期或是二期銷售的時候三代共同使用一套住宅的情況可能增加。分析：本項目的意向客戶是對車輛購買欲望最強烈的客戶群。如今車輛發展迅速，價格越來越可以被普通消費者接受。擁有私家車成為可能，不過泰安市的意向客戶選擇摩托的可能性也很大，車庫建設中要有準備。分析：車位的需求說明市場普遍認為車位是小區的一個重要組成部分。中高收入者由于其擁有車輛的比例較大所以相對需求強烈。而對于意向客戶這方面要求也很明顯，同時都遠超過樣本整體水平。建議車位保證1：。分析：意向客戶一般認為地下車庫為首選（占47%），同時普遍接受地上一層為停車庫（占31%）。就泰安市而論，很多開發商把一層當作車庫或者儲藏間。本項目應考慮集中地上停車，以降低開發成本。為建筑體的美觀性，不建議一層建成停車庫，但可在首層設置儲藏間。分析：可以看出泰安人的付款方式中一次性付款占26%，按揭貸款占37%，公積金貸款占26%,其他為11%。這說明泰安人慢慢接受了先住房再還款的購房理念，在一定程度上增加了消費者購房的能力，有利于商品房的銷售。中高端客戶從按揭方面可以推斷出，價格敏感性相對弱。而意向客戶價格敏感性強。意向客戶接受一次性付款多，可以推斷其有人資助的可能性大一些。 第三節 消費者產品功能偏好分析1建筑類型分析 在建筑風格的調查中，現代簡約風格占41%，典型歐式風格占到21%，中式住宅占到18%，同時還有17%的無所謂客戶。說明我們在建筑風格的設計上，宜采取多樣化選擇，但又要重點突出。在考慮文化（奧林匹克花園文化）的基礎上，設計應充分融合進現代氣息與西洋元素。市場調查表明中高擋收入者對于德式住宅不感興趣，但是龍澤花園銷售狀態良好，說明建筑具體風格的特點并不能左右消費者決定，只是風格的品味性很重要。營銷結果往往是由于消費誘導與產品的功能、服務造成的。同時說明大型樓盤的建筑單體一定要有自己的風格。因為大型樓盤的銷售最后的價格比開始要有很大的提升，而高端客戶只有11%不在意建筑單體的風格。這與整體樣本17%不在乎建筑單體風格的結果形成鮮明對比。分析：調查表明基本與泰安市民相同，但是對于建筑單體的風格也很在意（只有十分之一得人選擇無所謂）。對于典型歐式風格與簡約風格還是本項目單體的首選。在泰安市的建筑的形式上，除上世紀90年代建設的長城小區是高層外，幾乎沒有其他的高層住宅建筑，但并不是居民不認可高層，而是高層建筑造價高，要求嚴格，物業管理也難到位。出于市場的多樣化需求以及建筑容積率的考慮，我們的項目應適當加進一部分小高層建筑，可在后期開發中進行市場嘗試。意向客戶對于板式多層最能接受這一點是整體泰安市的大多數人狀況，但是對于板式小高層意向客戶同樣也有較大的接受能力，這一點超出我部門預計。說明意向客戶是對電梯式生活接受力較強的一部分人。為本項目二期板式小高層的設計與銷售提供市場依據。