“港田花園”--深圳經典外銷項目營銷策劃報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 池，網球場、溜冰場，周邊市政配套不太好：離小學、中學和菜場較遠。 “口岸村”，近鐵路、公路，噪音大，緊 靠漁農村，治安和環境不好；海景資源豐富，視覺遼闊。 天澤花園 普通會所：功能不多；內設幼兒園一所，綠化面積較大。 “口岸村”，近鐵路、公路，噪音大，緊靠漁農村，治安和環境不好；小區綠化和物業管理一般，總體感覺不佳。 皇御苑 大型社區，豪華會所功能一流，兩個風格不同的小區綠化園林，附近小學、中學和其它配套較好，靠市中心較近。 濱海大道旁，交通好，小區總體綠化好，北望中心公園，南眺香港綿綿群山。 ? 銷售進度、銷售對象小析 銷售進度情況 項目名稱 海悅華城 皇御苑 天澤花園 銷售率 已銷 92% 已銷 60% 已銷 92% 業主構成 項目名稱 海悅華城 皇御苑 天澤花園 24 內銷客戶分析 占 1015%，購買目的多是看中香港人到此租房，出租市場廣闊。 占 50%，業主多為二次置業者，選擇大面積朝向佳物業居多，亦有部分是單身或新婚白領，選擇它是因為付款方式吸引人。 占 60%，業主以商人為主且屬二次置業，選擇大面積高層都較多。 外銷客戶分析 占 85%以上，以自用者多，業主群為在港上班之中低收入者、在深工作者、往來深港商人和深港司機，選擇原因有地鐵，交通好， 24 小時通關。 占一半，以旅游置業、貨柜車司機、深港商人為主，購買一房和二房多，吸引業主的是配套較好，價位合理，付款方式靈活等因素。 客戶以深港貨車司機、退休人士、旅游置業為主，購買的戶型多為一房和二房多，尤其以低價為主。 小結 ：海悅華城在策略上的成功因素，可歸于以下幾點： ? 天時：多個有利市場的消息傳出，市場氣氛熱烈 其主要訴求點為：坐擁 220 億港深鐵路無比優勢，只在皇崗地鐵總站上蓋。 ? 地利：項目位置優越，配以項目現場宣傳及未來交通網絡輔助。 其主要訴求點為：①步行 20 秒即達地鐵月臺 ②步行 1 分鐘經聯檢大 樓過關 ③步行 5 分鐘到上水 ④步行 35 分鐘到紅 石 勘 ? 人和：樓盤設計、定位、素質均能給客戶信心 ? 強勢及針對性宣傳策略，建立鮮明、高雅的形象 ? 漸進式定價策略，減低客戶觀望的態度 25 ? 利用海外市場的銷售及權威的評論進一步加強客戶的信心 ? 靈活付款辦法，以促成交 26 第四章 定位策略 27 一、住宅產品定位 （一）產品定位 港式居家精品 核心 產品分析及定位： 居家精品小戶型 A、產品結構分析： 功能布局： 樓層 ` 功能分配 地下二層 人防地下車庫、設備用房 地下一層 地下車庫、設備用房 一至三十層 每層 12 戶，均為二房一廳，亦可改為 6 戶四房二廳的大戶型住宅 A 棟三十一至三十二層 6 戶六房三廳復式住宅 B、產品優劣勢分析及建議 ① 優勢分析 ? 總平面布局嚴謹、對稱，富有韻律感。 ? 走道、電梯廳疏散樓梯間都有采光通風改善了高層住宅交通部分閉塞的弊病。 ? 戶型面積雖小，但明廳、明臥、明廚、明衛，功能齊備，布局完善 ，經濟適用。 28 ? 剪力墻結構，室內無梁柱，廳臥方方正正，實用率較高，特別是臥室帶低臺大凸窗，視野開闊。 ? 首層架空增加了綠化及活動空間，減少了項目用地少而產生的居住壓抑感。 ② 產品劣勢分析及建議 ? 平面布局綠化面積較少。 ? 缺乏會所等配套設施。 ? 建議架空層設置免費業主會所（如翰林書齋、棋牌室、臺球室、茶餐廳等），其余進行綠化，這樣既為業主提供了方便，又添補了項目沒設會所這個空白。 形式產品 —— 產品的附加值 A、項目包裝建議 “港田花園”位于漁農村內，緊鄰的皇崗地鐵站將會成為深港連接的另一樞紐， 203 路巴士總站的引入，使得交通更加方便，建議利用本項目離口岸極近的優勢，把樓盤本身作為媒體進行包裝來樹立物業形象，達到宣傳效果，形成視覺沖擊。 B、物業樓宇裝飾 樓體外立面，要盡量考慮色彩協調、高雅，達到“小戶型住宅之精品”的效果，使消費者產生購買欲望。充分考慮各入口功能劃分，入戶大堂、保安室、電梯間等公用設施要高貴氣派，色彩要高雅舒適，以“精品”為標準進行設計裝修，但需盡量控制建設成本。 29 C、交樓標準 在內裝修方面，考慮到本項目客戶群體購房目的的不同（自用、投資等），以及目標客戶群需求的不 同，建議提供以下幾種交樓標準。 ，提供基本裝修， 例如： [地面 ]廳房、臥室 —— 中檔復合地板，衛生間、廚房、陽臺為優質防滑地磚。 [內墻 ]優質白色乳膠漆，廚房、衛生間高級淡雅色瓷片到頂。 [門窗 ]入戶門為高級堅固防火防盜門，內門為高級木門，窗為優質鋁金彩噴框窗，向橋面采用中空隔音玻璃，背橋面采用高級彩色玻璃。 [附送 ]衛生間三件套、排氣扇、廚房燃氣灶、櫥柜、抽油煙機。 ，例如： [墻地面部分 ]地面為拼花地板，墻面、天花 ICI 內墻漆飾面。 [廳窗 部分 ]入戶門為優質實心防盜門（統一型號定做），普通夾板內門。塑鋼凸窗配有色玻璃，為防止臨皇崗路及皇崗碼頭的噪音污染，建議采用防噪音玻璃。 [廚、衛部分 ]廚房、衛生間排水管 （暫略） 。 D、智能化配套系統 “精品的物業突出體現在物業管理硬件設計上”。從以下幾個 小系統組成智能化管理系統，使產品適應市場并增強競爭力。 30 安全自動化配套系統 ● 防盜報警系統 由于該小區地處繁華社區之中，因此，防盜報警系統會給業 主一種安全感。 本項目可設入 口報警及室內報警。當業主出入鎖門時，系統 自動掛在小區中央安全系統上，當盜案發生時，聲光報警啟動， 中央錄像系統自動鎖定和顯示事發地點的房號以及事發區域的地 圖，保安人員可快速直到現場。 另外，在窗戶上安裝一個紅外報警控測器，當有人撞入時， 控測器即會發出報警連帶智能控制主機隨即發出聲光報警信號 ● 防火報警系統 因智能型的火災探測器與中央系統主體組成，當火災發生 時，聲光報警啟動，通知業主和小區管理中心。 ● 出入口管理系統 設 置于小區出入口的電視門衛顯示和對講電話使業主能清楚 地識別來訪者，便于保安管理。 ● 煤氣泄漏報警系統 由智能型的煤氣泄漏探測與防盜報警系統聯機組成，對煤氣 泄漏實行自動報警。 31 ● 通訊自動化系統 通訊自動化系統包括數據信息網、語言傳真、有線電視、電 腦購物、電腦結算及小區信息網。 ● 管理自動化系統 管理自動化包括（水、電、煤氣）抄報系統，公共停車場的 管理和自動結算、查詢系統。 建議引入小區寬帶網，營造新一代港人社區，方便其子女、等之上網需求，并把這一點作為社區買點之一。 E、綠化 本項目在綠化與環境處理上，考慮到購物中心的人流，及項目本身占地較少的因素，盡量增加架空層平面綠化，提高綠化率。 樹立該物業有特色的形象，與銷售結合，讓購樓者能在視覺和感觀上感到環境的美妙，使之產生無限的想象空間。 在成為都市觀光住宅的同時，應將綠化引入其中，建成一座空中立體花園。除了市政綠化外，在頂層應設置屋頂花園和陽光平臺上養花、養草、布置座椅和兒童游樂設施，使其成為一個 游戲、休憩和散步的觀光平臺；在五層架空層可另辟蹊徑，構筑別致花架，精心設置種種景觀與休閑空間。 F、停車 本項目自有地下車位 246 個，周邊有在建 2 號、擬建 3 號停車場，項目車位基本能滿足需要。 32 G、延伸產品 —— 產品的文化附加值及售后服務（物業管理） 利用轉換層設置物業管理辦公室和業主免費會所。會所中設： ● 健身中心 ● 棋牌室 ● 臺球室 ● 翰林書齋 ● 茶餐廳 ● 音像出租店 本項目的產品文化附加值應體現在中國人“安居樂業”的傳統之中。 售后服務體現在物業管理方面，因 此，要盡量在銷售前明確物業管理的硬件、軟件及收費標準等事項。 文化附加值管理服務是項目銷售的重要賣點之一。 產品文化定位 溫馨恬美的港人小家園 產品形象定位 溫馨細膩、恬靜舒適、個性鮮明 二、價格定位 （一）定價原則 33 房地產價格是由地價、工程造價、各種稅費、銀行利息和銷售費用等因素構成。基本成本價加上開發商的利潤構成基本價。一般市場定價原則須從三個價值取向來考慮： 市場價值取向： 需考慮同 片區、同等物業等因素，采用比較 的手段來確定。 成本價值取向： 項目整體成本加利潤。 消費者心理價值取向： 該片區的物業在消費者心理的“功能 價格比”。 （二）價格趨勢分析 公房上市，帶動三級市場活躍，將逐漸使房價有所上升。由 于該政策將在 20xx年 7月 1日后執行，短期內對市場促動不大。 建筑材料價格的調整，會加大房地產價格的彈性。 市場總體價格主要取決 于物業所在地段和開發商為市場提供的產品及服務，不是所有物業的價格都會上升。 20xx 年房價應該是“大盤平穩，個盤上升”。 （三）片區樓盤價格、戶型比較（見 20 頁表格） （四）價格定位建議 根據市場調查結果。結合深圳市房地產價格趨勢及本項目物業目標消費者的消費能力及消費心理，建議“港田花園”按中高檔定位。 本項目可按樓層分三段定價。 210 層受農民房及高架橋的影響，觀 瞻和寧靜性較差，故價格最 34 低，建議定價如下： 毛坯 58006500 元 / m2 基本裝修 61006800 元 / m2 精裝修 68007500 元 / m2 （層差 80元 / m2左右） 1130 層基本都有景觀，基本無噪音干擾，故按常規定價原則逐層升價，層差 100 元 / m2 （朝向價差另議），建議定價如下： 毛坯 66008500 元 / m2 基本裝修 69008800 元 / m2 精裝修 76009500 元 / m2 （ B 棟 3 32層再以上最高價后各加 100 元和 200 元。） A 棟 3132 層復式價格最高，明 顯有別于普通層，建如下毛坯價格： 88009000 元 / m2 均價建議控制在 8000 元 /m2 以內。 注：此價格還需進行更深入的市場調研，特別是通過房地產交易會、內部認購期銷售的檢驗，作出相應的調整，再參照各交樓標準制定出更詳盡、更合理的價格。 三、目標客戶定位 本項目為獨具優勢的口岸物業，外銷將是主力市場，內銷為輔。 （一）外銷目標客戶定位 外銷市場分析 在外銷市場中，最有可能的還是香港市場。首先分析一下 香港人在深購房的消費群體和類別。 35 香港約 700 萬人，約一半人住在政府出租的公屋和居屋里，這些人中，究竟哪些人來深購房？ 按屬地分類，香港買家可分為香港本地（包括老移民）、內地新移民、中資機構派駐的工作人員等類型。香港本地人一般在深購房的較少，而內地“新移民”，因移居時間較短，收入不多，面對香港樓市高價感到力不從心。深圳較低的樓價和熟悉的生活方式、居住環境對其具有極大的吸引力，而且這些消費群體平均收入又高于內地。因此，在香港發展，在深圳買房成為可能。另外，深港兩地的歷史淵源，親情、鄉情、愛情等使港人在深置業者 中不乏渴求中國傳統文化及東方人的生活方式等因素的人群。 按年齡細分，香港買家可分為青年、中年、老年，每年齡段都可能在深圳購房