市家電行業季度分析報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 國際市場份額較高，具有較強的國際市場定價能力，可以通過價格適當轉移，減小人民幣升值帶來的負面影響，特別是龍頭企業有較強的抗風險能力。空調行業由于從8月份開始就開始新的冷凍年，相應地將簽訂新的出口合同。所以，短期負面影響較小,主要是上半年出口產生的外幣應收賬款將使得公司蒙受相當多的匯兌損益。但是，對處于微利狀態、出口比重較大的彩電廠商而言，其進口原材料比例較小，國際市場定價能力又差，人民幣升值帶來的負面影響由于無法完全轉嫁而較大。值得注意的是，由于數字電視屬高附加值產品，原材料多采用進口，人民幣升值將大大降低產品成本，是利大于弊。隨著數字電視逐漸取代傳統的彩電生產，人民幣升值對彩電行業的不利影響將減小。我國在空調、電視等家電產品已經或正在快速發展成為世界的生產制造加工重要地區,研發、制造人力等成本相對較低的優勢不會在人民幣升值后發生改變，因此中國仍然會是家電業制造地區的上佳選擇。具備關鍵零部件生產能力和產能優勢的行業如空調、彩電的廠商具備一定程度的定價權，家電行業中應對人民幣升值能力較強的是空調子行業,而中低端的CRT彩電、收錄機、組合音響等，將是人民幣升值后出口受較大影響的電子產品。不過，人民幣升值對家電行業也并非不利影響。匯率變動將使以出口為主要市場的中小家電企業加快優勝劣汰，從而在客觀上推動家電行業廠商集中度的進一步提高。家電這類傳統出口優勢行業雖然會受到人民幣升值的影響,但這些行業的企業尤其是龍頭企業可以通過成本壓縮和價格轉移提高抗風險能力，畢竟2%%的升值影響不是很大。不過,減少負面影響的最佳途徑可能還是要通過不斷的技術創新來鞏固出口優勢。2%的升值并不值得企業大動干戈地去改變計劃，甚至都不需要去調整，應該以靜制動。在原有出口產品不得不提高價格的同時，加入一些新的技術，提高自身產品的技術含量，就能夠增加在海外市場的談判籌碼，增強抵抗風險能力。值得注意注意的是,為避免匯率變化帶來的沖擊,一些企業正采取新的策略:用國內市場補海外市場，海外市場的損失用國內市場補，做到國內和海外市場的平衡出擊。此外,家電行業已經存在或潛在的反傾銷風險，企業希望通過開拓國際市場以獲得長期發展。人民幣升值后,使得對外投資成本降低，可能促使家電行業企業對外投資，設立境外生產基地。過去，家電企業關注的更多的是內部如何降低成本，去獲得競爭優勢而現在，如果市場競爭單靠價格的話，已經不適應了，價格優勢的因素應該會越來越少，必須思考一種新的方式去競爭。不管人民幣升值對家電業帶來了怎樣的影響,它帶給業內的思考卻是有益的、深刻的,這就是:未來家電企業的營運模式、市場運作模式、技術創新以及管理思維上，都要發生變化。二、影響因素二：原材料價格上漲（一）銅價回落對家電影響進入2007年以來，受國際市場的影響，滬銅的幾個品種繼續著下跌的走勢。受銅價的影響，其他基本金屬的價格也出現了深幅回調。去年，正是原材料價格大幅度上漲，使得空調等家電產品價格出現多年持續走低后首次真正意義上的回升。現今，以銅材為代表的家電產品原材料價格出現回落，會對家電業產品的價格產生什么樣的影響呢？ 在家電制造企業與家電流通企業的博弈中，原材料價格的走向有時也是重要的砝碼。多年來，由于原材料價格始終是在一個下降通道內運行，流通企業總是以原材料價格不斷走低為由，打壓制造企業的產品價格，以換取市場份額的不斷擴大。而2006年5月前后，隨著以銅為代表的原材料價格的大幅上漲，制造企業靠自我消化或者向上游企業轉移壓力已經不再可能。同時，原材料價格的暴漲也為盈利艱難的家電制造企業提供了一個漲價的理由。 從2006年5月開始，對銅等原材料價格敏感的空調、冰箱等家電產品在市場上開始提價。冰箱每臺漲價在100—200元上下。空調的漲價更是可觀，原來在市場的特價機已經基本消失，市場平均漲幅大約在3%左右，并且這次漲價后，沒有像往年那樣進入淡季后又出現回落，而是維持在漲價后的水平上波動。 但是，原材料在創出新高后開始回落，尤其是進入2006年末，回落的速度加快。2007年元月，國際期銅又都出現暴跌的行情。緣于原材料價格上漲而促成漲價的家電行業，在原材料價格又出現大幅度回調的情況。 期銅市場的波動對家電產品的定價肯定會有影響，但是這種影響主要還是心理上的震撼。其實，國際市場期銅一直動蕩得很厲害，可是企業對銅的采購都是跨年度的合同，同時會利用期貨市場套期保值，以減小對下游家電供應在價格上的波動。近期期銅價格的動蕩不會對家電產品價格造成直接的影響。 不過，原材料價格的回落確乎給流通商再次向制造企業打壓價格提供了一個口實。畢竟，國內家電產品的產能大于需求這個根本矛盾依然存在；同時像空調這樣季節性的產品在今年的淡季銷售情況并不盡如人意。如果在進入旺季前還不能啟動市場，像家電大連鎖這樣的重量級流通商，就會以此為借口迫使制造企業提供低價產品來啟動市場。 （二）鋼鐵價格下降對家電行業影響鋼材作為各種家電產品原材料或多或少的一部分，其價格變動對不同的產品而言帶來的影響不同。對于彩電類、洗衣機類產品而言，鋼材的用量較少，因此影響不大。對于空調、冰箱類產品以及部分小家電(如微波爐)，由于鋼材的用量較大，會給行業盈利和競爭格局增加變數。 對目前倍受市場關注的空調產品而言，其材料構成(壓縮機、電動機等)與鋼材關聯較大，在鋼材價格下跌的前提下，材料成本壓力會將得到緩解，這個作用是面對整個空調行業的，我們不能簡單的理解為會增加行業的盈利能力。因為另外一個重要的產品供求關系在起作用，那就是行業供大于求和產品同質化，這在多數家電產品中都普遍存在的問題，在家電行業任何時候都不需要考慮產能不足的問題。供大于求和產品同質化會導致價格戰的不斷上演，進而部分或全部抵消鋼材成本下降帶來的利潤空間。因此在鋼材價格下降的情況下，不一定會帶來全行業的盈利空間增加，更需要考慮的是在經營環境變化的情況下，那些公司對價格戰和材料成本的變動更具備應對能力。對于空調行業而言，我們堅持認為具備規模、品牌和技術優勢的企業，其產能才能得到有效的發揮和利用，否則都成為無效的產能。從2006年的經營情況來看，規模和技術優勢使得美的和格力收入利潤增長情況明顯高于行業平均水平，向上游產業鏈的延伸也使其更能夠從材料成本下降中受益。在材料成本上升的情況下，他們通過自身的規模、技術等優勢能過很好的化解，而在成本下降預期下，不會出現一味依靠低價來消化產能、增加銷售的現象，從而獲得較好的盈利增長。即優質企業能夠脫穎而出。 216。 中金時代評述：綜合以上分析，中金時代認為鋼價下跌帶給家電行業只是經營環境的變化，供過于求和產品同質化帶來的價格下跌會部分或全部抵消鋼價下跌的利潤空間。只有具備規模、品牌和技術優勢的公司，才能夠抵御供過于求和產品同質化進而獲得盈利增長。2007年供過于求仍占據主導，加上成本下降因素，預期2007年鋼材價格仍然有下降空間，主要是高端板材類產品，下跌空間預期1015%之間。 （三）鋁等原材料猛漲對家電的影響塑料、鋼材、鋁材等不少工業制品的原材料近幾年來輪番漲價，給下游加工制造業帶來巨大的成本壓力。春節期間，因為我國市場上鋁錠原價的不斷上漲，與鋁息息相關的空調、冰箱、油煙機等家電銷售都受到一定影響，就連居民生活必備的廚具價格也開始上揚。原料鋁錠價格從1．7萬元/噸，一路上漲突破了2萬元/噸的高位。像高壓鍋等一些以鋁材為主要材料的下游產品受到很大影響，自然開始漲價。近段時間還將繼續上調一些鋁制廚具的價格。同時，由于鋁材在冰箱、空調、洗衣機等白色家電中也有部分采用，因此不少家電商表示感受到了一定的成本壓力。三、影響因素三：歐盟環境相關指令（一）WEEE指令的影響家電商品從法律上講都要受到歐盟兩個指令的制約，但是由于中國家電、視聽商品出口有自己的特色，也由于歐盟成員國的執行法令的速度不一致，分散或者延緩了WEEE指令的實施。 歐盟是由25個成員國組成的，歐盟的兩個環保指令轉化的時間表也不同，特別是英國、法國、波蘭和馬耳他四個國家將歐盟指令轉化為國家法律的時間表要更晚一些。目前，在歐洲已建立了回收系統的國家有6個，而參加WEEE的只有荷蘭、比利時、丹麥和瑞典是歐盟的成員國，挪威和瑞士雖然建立了回收系統，但不在歐盟成員國的范疇。因此在2006年WEEE指令正式實施后真正能夠搭上WEEE指令頭班車、正式進行回收運轉的只有荷蘭、比利時、丹麥、瑞典四個國家。中國出口到歐盟的家電、視聽產品真正在2006年1月1日受到WEEE指令管轄的商品，只占中國家電、視聽商品對歐盟出口總量的1/4左右，在這部份受制約的商品中，%。在對荷蘭的出口中，%，%。一般貿易加上其他貿易出口只約為2億美元，只占10%——比重很小。此外，荷蘭飛利浦等企業在中國建立了很多合資企業，這些企業的商品返銷也是很重要的部分。中國家電、視聽產品對歐盟出口以OEM形式為主，對歐盟出口的自主品牌只占對歐盟出口的10%15%左右，分散到25個國家，再分散到200多個稅號的上千種商品中去，這樣測算下來，真正在這四個國家受WEEE指令影響的中國家電、視聽產品不足4億美元。也就是說，出口到歐盟的家電商品2%3%只有在2006年1月1日以后受到WEEE指令的制約和影響。 2005年中國有5370家企業對歐盟出口家電、視聽產品，這些企業從理論上講，2006年要對歐盟出口就必須分別在歐盟25個國家注冊，并開設專項賬戶，這是一筆非常可觀的費用。 由于歐盟25國具體法案和實施方案還沒有完全確定下來，因此，這筆費用只能以歐盟一兩個國家的情況做一個粗略的（理論性）估算。 經過調查，在德國注冊需要繳納的費用有：①注冊基本費用155歐元（只限一個生產商，一種品牌）；②如增加同一類型的不同品牌或者增加同一品牌的不同類型，要加85歐元；③更改或更新一項數據交納100歐元；④建立資金賬戶（一個生產商，一個品牌）要交455歐元。據統計，大約2212個中國出口企業在德國需交納費用。經過測算，一個企業在德國的基本費用需要1235歐元，也就是說中國對德國出口家電、才能夠得到在德國銷售的資格。不過中國的貿易出口以OEM為主，自主出口只有10%15%，因此，大約250家企業，須交30萬歐元左右。不過此項費用會隨著WEEE實行時間的延伸而不斷加大。 如果將在德國的基本注冊費加以推論，那么假如一個企業要在歐盟中的1015個國家注冊，這個企業需要費用741011115歐元，由于歐盟各國的注冊費用和設立賬戶的費用不同，因此在測算時僅以在德國的一個企業的基本注冊費用的60%進行測算。可見一個企業要在歐盟取得1015個國家的經營特許權，必須先投入10萬元，進行先期注冊等工作。 中國出口歐盟的企業多達5370家，如果其中只有15%企業需要注冊的話，注冊費用共約650萬歐元，費用之大，壓力之大、外匯支出之巨、影響之深都一目了然。 除了注冊費用，回收費用也是WEEE指令規定的另外一項費用。下面先就幾種主要商品的費用進行分析。 ，回收費用平均占了出口額的15%左右，如果出口歐盟余下的70多億美元的回收費用按照8%左右測算。也就是說如果2005年中國對歐盟出口的家電商品全部交納回收費用的話，需要交納約15億歐元，再加上注冊費用5000萬歐元，中國家電、視聽產品的總體回收費用要占對歐盟出口總額的10%11%左右。 （二）RoHS指令的影響 RoHS指令要求從2006年7月1日起，在新投放市場的電子電器設備中，禁止使用鉛、汞、鎘、六價鉻、多溴二苯醚（PBDE）和多溴聯苯（PBB）等有害物質。目前，汞多用于溫控器、傳感器、日光燈和高壓色燈；鉛（包括有機鉛）多用于焊料、銅的合金、玻璃和塑料的助劑；鎘（包括有機鎘）多用于彈性材料、觸頭材料、電池和塑料助劑；六價鉻多用于金屬防腐層；多溴二苯醚（PBDE）和多溴聯苯（PBB）多用于塑料類的阻燃劑。 RoHS指令中的六種有害物質主要產生于精細化工行業和合金材料行業，以化學助劑如阻燃劑、熱穩定劑、顏料等和合金觸頭、鉛錫焊料、磷銅片等的形式存在，應用于工程塑料、電線電纜、絕緣材料、開關、電池和繼電器等領域，并以部件和元器件等形式廣泛使用在電子電氣產品中，它們是不可缺少的基礎功能材料。 國內外主要以磷類化合物、氮類化合物及無機材料替代溴類阻燃劑，阻燃劑的發展趨勢是納米無機化。 國外使用銀氧化錫替代銀氧化鎘作為繼電器等開關器具的觸點。RoHS指令要求鉛的含量amp。%Pb，國內可以采用SnAgCu、SnBi、SnZn、SnIn等焊料替代含鉛焊接。 企業應對RoHS指令需要支出的經費有幾個主要項目：部品元器件中組份材料定性、定量分析的經費；替代產品的開發、試用和檢測的經費；替代產品技術引進的經費；生產設備的改造或重建的經費；整機產品重新性能考核和認證的經費；對員工的環保教育經費；系列化綠色環保產品開發、生產和市場調查分析及廣告宣傳的經費等。據有關專業人士推算，實行RoHS指令后，用新材料、新工藝替代舊材料、舊工藝所生產的產品成本要提高約10%15%左右。不同的行業、不同的產品由于使用的材料不同，不同的企業生產的同一類產品，由于設計、工藝和用材料的不同，替代的材料種類和替代的數量也不完全相同，反映在不同產品上的替代成本肯定會各不相同。例如：吸塵器主要使用的材料是塑料，塑料中的阻燃劑替代導致產品成本增加的比例較大，約在8%10%。而空調器主要材料是銅、冷軋板等金屬材料，因此替代材料成本上升所占比例大約在3%4%。謹慎應對環保兩指令，在已經實施的歐盟環保雙指令中，其相同點是都會增加產品的成本，WEEE的生產成本增加在售后環節，RoHS指令對產品的增加是在生產環節或前移生產的環節，即原材料生產、工藝組織、技術的開發投入等。 歐盟環保兩指令還有很多不同點，WEEE指令的影響是一個漸進、緩慢的發展過程，費用是由少到多，由小到大，由個別國家到歐盟25國，其特點為：①目前，已建成回收系統的4個國家5個系統；②正在建系統的國家，如德國在2006年3月24日以后必須加入系統，意大利、西班牙等國的注冊網絡正在籌備建立中；③英國、法國、波蘭、馬耳他相對滯后，但也不排除快馬加鞭，迎頭趕上的可能；④自主品牌出口的比例增加和OEM出口比例減少，對中國企業出口的費用影響會逐漸增加；⑤外資企業自我消化，自建回收系統，化解了一部分回收影響；⑥民營企業、個體企業和國有企業出口比例增加，一般貿易出