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市場營銷策劃專題(編輯修改稿)

2025-08-31 16:10 本頁面

　

【文章內容簡介】境分析要點的歸納總結。采用SWOT分析的邏輯框架，企業內外部環境分析被條理化了，這使得營銷策劃變得比較容易。三、策劃營銷戰略企業營銷戰略策劃主要包括設定營銷目標和目標市場策劃兩部分。 (一)設定營銷目標營銷目標就是營銷策劃要實現的期望值。例如，降低銷售成本5萬元，縮短流通時間10%等。目標不明確，策劃對象就會很模糊，就不易產生策劃構想。 (二)目標市場策劃目標市場策劃，就是在市場調查與分析的基礎上，根據企業的實際情況，對企業的市場進行細分、確定企業的目標市場和為企業或產品進行市場定位。這一步要做的工作，實際上就是科特勒所說的戰略4P，即Probing (探測)、Partitioning (劃分)、Prioritizing (優先〉和Positioning (定位)。四、策劃營銷戰術企業營銷戰術策劃，指企業根據已經確定的營銷目標和市場定位，對企業可以采用的各種營銷手段進行綜合分析和整體優化，以求達到理想的效果。具體內容主要包括產品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃等。這里需要強調兩點: 第一，不能把企業的可控因素教條化，認為只有產品、價格、分銷、促銷四個P，或只有這四個P才重要。不同的企業，或同一個企業在不同的環境下，可以利用的可控因素是不同的。在進行企業營銷戰術策劃時，策劃者沒有必要為自己設置一個框框，束縛住自己的手腳。第二，企業的營銷戰略和戰術策劃可以是全面的，比如一個企業整體的營銷策劃；也可以是單項的，比如一個企業的品牌策劃或一個企業的一次會展策劃。不管是全面策劃還是單項策劃，策劃的思路是基本相同的，需要考慮的戰術要素也是相似的。五、撰寫營銷策劃書營銷策劃書是表現和傳送營銷策劃內容的載體，一方面是營銷策劃活動的主要成果，另一方面也是企業進行營銷活動的行動計劃。它的作用是: 第一，幫助營銷策劃人員整理信息，全面、系統地思考企業面臨的營銷問題；第二，幫助營銷策劃人員根據企業內、外部環境和企業營銷問題，為企業提出解決問題的方法及依據；第三，幫助營銷策劃人員與企業決策者進行溝通；第四，幫助企業決策者判斷營銷方案的可行性；第五，幫助企業營銷管理者更有效地實施營銷管理活動。六、實施營銷策劃企業的營銷策劃完成以后，要通過企業的營銷管理部門組織策劃的實施。營銷策劃實施，指的就是營銷策劃方案在實施過程中的組織、指揮、控制與協調活動，是把營銷策劃方案轉化為具體行動的過程。為此，企業營銷管理部門必須根據策劃的要求，分配企業的人、財、物等各種營銷資源，處理好企業內外的各種關系，加強領導與激勵，提高執行力，把營銷策劃的內容落到實處。營銷策劃方案的實施可以分為兩個階段:模擬布局階段和分工實施階段。 (一)模擬布局階段營銷策劃案在正式實施之前，需要進行演練——模擬布局。此時，營銷策劃者必須根據已經擬妥的預算表與進度表，運用“圖像思考法”，模擬出營銷策劃實施的布局與進度。所謂“圖像思考法”，就是將未來可能的發展，一幕一幕仔細在腦海中呈現出來，事先在腦子里進行預演。模擬布局可以預測營銷策劃方案實施的過程及進度，也可預測其實施后的效果。(二)分工實施階段進入分工實施階段，營銷策劃才真正從“構思”過渡到“動手”。在這一階段，營銷管理者一方面要把各部門的任務詳加分配、分頭實施；另一方面，要根據修正妥當的預算表與進度表，嚴密控制營銷策劃書的預算及進度。營銷管理者要運用組織力量，組織、指揮與協調企業的各種力量，盡最大的努力達到和完成策劃書規定的營銷目標和營銷任務。七、營銷策劃的評估與修正營銷策劃的評估與修正，主要包括項目考評、階段考評、最終考評和反饋改進等內容。(一)項目考評營銷策劃的實施一般是分項目一步步進行的。因此，每一個項目完成以后都要對項目和整個營銷策劃方案進行回顧，以判斷項目的完成情況，及時發現和解決問題。當項目完成不理想時，營銷策劃人員與營銷管理者先要找出原因，然后提出解決問題的對策；必要時，還要對整個營銷方案做出調整。(二)階段考評階段考評一般在一個標志性的項目完成以后進行。比如一個企業分三個階段進行營銷渠道網絡的建設:第一階段，在本省布點；第二階段，在周邊省區布點；第三階段，在全國各大區布點。其中，又分了很多小的項目。當本省布點完成以后(標志著第一階段工作完成)，營銷策劃人員與營銷管理者需要對第一階段的工作進行回顧和總結。這樣做，可以防止營銷策劃在實施過程中出現大的偏差。當然，階段考評也可以按年度進行。一個財政年度結束時，對全年的營銷工作進行評估、總結。(三)最終考評最終考評就是對營銷策劃實施的結果進行分析，看營銷策劃的期望值與實際結果是否有差異。若發現較大的差異，必須做一些重點研

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