市場營銷策劃串講(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 則； （3）競爭原則； （4）資源利用原則。 1．產品市場生命周期 是指新產品研制成功后，從開始進入市場，占領市場到被市場淘汰的整個生存歷程。分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。 2．判斷產品市場生命周期階段的方法 （1）曲線判斷法：即要判斷某產品的市場生命階段，作出產品銷售量和利潤隨時間變化的曲線，然后將曲線與典型產品市場生命曲線相比較，可以判斷這種產品處于市場生命周該期的哪一階段。 （2）類比判斷法：即參照類似產品市場生命周期曲線劃分企業產品市場生命周期的各個階段。 （3）經驗判斷法：經驗判斷法也稱家庭普及率推斷法。這種方法主要適用于高檔耐用消費品的市場生命周期各階段的推測。根據經驗數據，產品普及率小于5％時為引入期，普及率為5％~50％時為成長期，普及率為50％~90％為成熟期，普及率為90％以上為衰退期。 （4）銷量增長率判斷法：即對產品銷售量與時間序列進行觀察，以銷售增長率來劃分產品市場生命周期的各個階段。根據國外研究資料，％～10％之間為引入期或成熟期(成熟期后期的增長率可能是零或負數)，增長率大于10％為成長期，增長率小于零則為衰退期。 （5）比率增長判斷法：即以銷售增長率的變化率來判斷產品處于市場生命周期的哪一階段。銷售增長率的變化率為正值，產品外于引入期或成長期，銷售變化率為負值，產品已進入成熟期或衰退期。 1．新產品的一般范圍 是指在某個市場上首次出現的或者是企業首次向市場提供、能滿足某種消費需求的產品。只要產品整體概念中任何一部分具有創新、變革和改變，都算新產品。 新產品可分為： 全新產品、換代新產品、改良新產品、成本降低產品、重新定位產品、仿制新產品。 第八章 品牌策劃 本章內容 1．品牌概述 2．品牌策略 3．品牌運營 考情分析 本章重點考察品牌及其內涵、品牌的作用、品牌數量策略以及品牌延伸策略。出題形式以單多選擇、名詞為主。大概分值1－4分左右。 1．品牌 是指一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。 2．商標 是受到法律保護的整個品牌、品牌標志、品牌角色或者各要素的組合。 1．品牌的作用 （1）品牌名稱易于賣者進行管理訂貨； （2）品牌名稱特別是注冊商標可使企業的產品特色等得到法律保護； （3）品牌化為企業吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復購買； （4）品牌化有助于企業細分市場和定位； （5）良好品牌有助于樹立企業形象。 2．品牌歸屬決策 制造商品牌—全國品牌，使用制造商品牌 中間商品牌—私人品牌 綜合品牌 3．品牌的數量策略 （1）統一品牌策略 即企業對其全部產品使用同一個品牌。 （2）個別品牌策略 指一個企業的各種產品或產品線分別采用不同的品牌，從而將特定規格、品種或檔次的商品與其他商品區分開。 （3）企業名稱加個別品牌策略 即將公司的名稱和單個產品的名稱相結合，在每一品牌之前都冠以公司的名稱，以公司名稱表示產品出處，以品牌名稱表示產品特點。 （4）分類品牌策略 指企業的各類產品分別命名，每一類產品使用一個牌子。 4．從五個不同的角度來分析品牌策略架構 制造商、分銷商、消費者、競爭者、營銷環境。 5．品牌命名原則 （1）易于發音、識別和記憶 （2）獨特新穎，寓意深刻 （3）提示產品特色 （4）與目標市場的消費者心理和社會文化環境保持協調一致 （5）不觸犯法律，不違反社會道德和風俗習慣 6．品牌設計要求 獨特性、通俗性、簡潔性、藝術性。 1．品牌資產 從財務角度看，品牌資產是指品牌的市場價值及財務價值；從品牌成長與擴張角度看，品牌資產的價值量主要體現于品牌自身的成長與擴張能力；從消費者的角度看，品牌資產的實現最終依賴于消費者的品牌忠誠和購買行為。 2．品牌價值 指品牌能夠為企業帶來的價值，比如更高的溢價和更大的市場份額，在概念上與品牌資產類似。 3．品牌保護管理 設計保護、打擊假冒、自律保護和社會保護。 4．品牌延伸 就是把在某類產品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產品上去，利用成名品牌推出新產品。 好處： （1）原有品牌的知名度有助于提高新產品市場認知率； （2）借助品牌延伸，增強新產品的定位； （3）如果品牌延伸獲得成功，有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽。 風險： （1）品牌延伸是以放棄開創新的品牌為昂貴代價的； （2）品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位。 5．品牌資產管理內容 （1）品牌縱向擴展 ：同一產品線中所增加新產品項目，沿用原產品線的品牌； （2）品牌橫向擴展：是指以現有品牌名稱推出新的產品線，即產品組合“加寬” ；（3）多品牌策略 ：在同一產品線中設置多種品牌 ； （4）新品牌策略。 第九章 價格策劃 n 本章內容 1．制定基本價格 2．制定價格策略 3．價格變動策劃 n 考情分析 本章重點考察企業定價的方法；價格策略、特別是價格折扣與讓價策略以及心理定價策略；靈活掌握價格變動策劃 出題形式以單多選擇、簡答、案例為主，特別是計算題。大概分值16分左右。 1．定價目標 （1）獲得理想利潤； （2）維持或提高市場占有率； （3）應付與防止競爭。 2．參照定價因素 （1）產品成本是影響價格的基本因素； （2）市場供求是影響價格的重要因素； （3）競爭狀況是影響價格的不可忽視的因素； （4）企業定價必須接受政府政策的調控。 2．投資回收定價法 即企業為了確保投資按期收回，并獲得利潤，根據投資生產的產品勞務的成本費用及預期的生產產品或勞務的數量，確定能實現營銷目標價格的定價方法。 （二）需求導向定價 以產品或服務的社會需求狀態為主要依據，綜合考慮企業的成本和市場競爭狀態制定或調整營銷價格的方法。 1．習慣定價法企業依照長期被消費者接受和承認的已成為習慣的價格來定價的一種方法。 2．可銷價格倒推法是企業根據消費者可接受的價格或后一環節買主愿接受的利潤水平確定其銷售價格的定價法。 3．理解定價法企業根據買主對產品或服務項目價值的感覺而不是根據賣方的成本來制定價格的定價方法。 （三）競爭導向定價 以同類產品或服務的市場競爭狀況為依據，根據競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法。 1．通行價格定價法以行業的平均價格水平或競爭對手的價格為基礎的定價方法； 2．競爭價格定價法與通行價格定價法相反，競爭價格定價法是一種主動競爭的定價方法； 3．密封競標定價法主要用于投標交易方式。 1．地理價格策略 產地價格、目的地交貨價格、統一交貨價格、分區送貨價格、津貼運費價格。 2．價格折扣與讓價策略 現金折扣、數量折扣、職能折扣、季節折扣、折讓。 3．心理定價策略 尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略、招徠定價 策略、習慣定價策略。 4．差價策略 地理差價策略、時間差價策略、用途差價策略、質量差價 策略。 5．新產品定價策略 撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略。 1．對競爭者調價的估計和反應 （1）企業可以減價，以便和競爭者的價格相匹敵； （2）企業可以維持原價，但要提高顧客可以感知到的質量； （3）企業可以改善質量和提高價格，對企業品牌進行高價格定位； （4）企業可以設立一種低價格的161。176。戰斗品牌。 第十章 分銷渠道策劃n 本章內容 1．分銷渠道設計 2．供應鏈管理策劃 3．物流策劃 n 考情分析 本章重點考察企業分銷渠道設計的基本目標、結構與選擇分銷渠道應該考慮的因素；如何強化企業的渠道力；渠道創新；中間商的主要類型。出題形式以單多選擇、名詞、為主，簡答和論述也時有出現。平均分值6分左右。 1．分銷渠道設計的基本目標 經濟目標、控制目標、適應目標、聲譽目標。 2．分銷渠道的長度 3．分銷渠道的寬度 （1）密集性分銷 制造商盡量增加批發商、代理商或零售商的數目，使產品能夠廣泛地分銷出去。 （2）選擇性分銷 制造商在某一市場僅僅選擇幾個有良好聲譽、對產品的性能特點有充分了解的中間商來經銷企業的產品。 （3）獨家分銷 指制造商在某一地區僅僅選擇一家中間商分銷產品，通常是雙方協商簽訂獨家經銷的合同，規定中間商不能經營競爭者的產品，明確雙方的權利和義務。 4．選擇分銷渠道應該考慮的因素 (1)顧客因素：顧客的性質、顧客的數量、顧客的地理分布、顧客的購買習慣； (2)產品因素； (3)中間商因素； (4)競爭因素； (5)企業因素； (6)環境因素。 5．控制渠道的方法 選擇渠道成員 影響因素：中間商的信譽、經營經驗、銷售產品的特點與類別、償債能力、增長潛力和獲利能力、合作性等。 激勵渠道成員 正面方式：較高利潤、特殊條件、額外贈品、廣告津貼、陳列津貼和其他促銷活動津貼等。 評估渠道成員 評價指標：銷售量、銷售增長率、開辟新業務量、承擔責任情況、銷售的金額、投入的成本、市場信息的反饋能力、為顧客提供的服務情況等。 改進分銷渠道 改進方式： （1）增加或減少分銷渠道成員； （2）調整某種分銷模式。 6．渠道創新 (1)垂直渠道 在傳統渠道的基礎上發展起來的，渠道的各個成員以所有權、特許權或其他力量聯合起來，從而實現節約成本、提高效益的目的。 包括：所有權式垂直渠道系統；契約式垂直渠道系統；管理式垂直渠道系統； (2)水平渠道 指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯合，共同開拓新的市場機會，將資本、生產能力或營銷資源進行密切合作，以完成獨家經營所不能達到的業績。 (3)多元渠道 生產商將產品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統與同一細分市場接觸，就形成了多元渠道系統。 (4)網絡營銷渠道 通過國際互聯網展開營銷的一種渠道形式，這種形式可以為顧客帶來便利，可以為顧客帶來產品的信息。 1．企業實施供應鏈關系管理關鍵環節 （1）供應鏈關系管理的目標； （2）充分利用互聯網，提高供應鏈關系管理的水平； （3）通過管理供應鏈關系提高企業競爭力。 2．合作伙伴的管理原則（1）合作雙方的高層領導建立經常性互訪制度； （2）合作雙方經常進行有關成本、作業計劃、質量控制信息的交流和溝通，保持信息的一致性和準確性，通過提供信息反饋和教育培訓，促進供應商對產品的質量改善和質量保證； （3）建立聯合任務小組，實施并行工程； （4）協調供應商的計劃。一個供應商能同時參與多條供應鏈的業務活動，在資源有限的情況下必然會造成多方需求爭奪供應商資源的局面。 3．供應鏈信息系統的特征 （1）開放性； （2）可重構性； （3）集成性； （4）人性化與智能化； （5）安全性。 1．物流的關節點 是物流網絡中連接物流線路的結節之處，所以又稱物流結點。 2．職能 （1）銜接功能 （2）信息功能 （3）管理功能 3．物流的投入目標（如何使物流服務最優化，即通過快速運送、保持適量的存貨、保證運輸的安全等手段達到目標）具體方式： （1）降低運輸費用。即縮短運輸的里程，合理搭配運輸的工具； （2）降低倉儲費用。即合理利用倉儲空間，選擇合適的倉儲類型，根據產品特性，作出合適的倉庫安排； （3）減少延誤費用。即減少因運輸延誤而造成的經營損失。 4．物流的產出目標（使成本達到最低，即采用較便宜的運輸方式、降低存貨水平等） 具體目標： （1）為顧客提供可靠的服務； （2）降低缺貨的比率； （3）縮短訂貨的周期； （4）為顧客提供選擇運輸工具和運輸形式的便利提供特殊服務項目； （5）提供免費服務和費用優惠服務。 第十一章 網絡營銷策劃 n 本章內容 1．網絡營銷及其特性 2．基于網站的網絡營銷策劃 3．無網站的網絡營銷策劃 n 考情分析 本章重點考察了解和掌握網絡營銷系統的基本構成、適合在營銷網站上銷售的產品、基于網站的網絡營銷的價格策略和銷售渠道、網上調研與傳統調研的區別、無網站企業網絡營銷。本章是新修訂教材新增章節，沒有歷年考題可供參考。 1．網絡營銷的概念 從狹義上看，網絡營銷是專指利用互聯網進行的營, 銷活動。 從廣義上看，網絡營銷指企業利用一切計算機網絡進行的 營銷活動。確切而言，網絡營銷是指企業利用計算機網絡、 電腦通訊和數字化交互式媒體等手段，進行的各種營銷活動。 2．一般特性 n 營銷環境的特性 （1）市場全球化； （2）市場約束減少； （3）市場風險降低；（4）中間商的作用受到削弱。 n 消費者的特性 （1）消費者的主導性提高； （2）消費者行為更加靈活； （3）消費者更為積極地參與購買。 n 營銷方式的特性 （1）企業加強與市場的結合；（2）營銷速度加快；（3）營銷結構更加簡潔； （4）營銷組織重整。 n 技術手段的特性 （1）數字化交易； （2）技術程度高。 3