年房地產(chǎn)揚(yáng)州天地大廈寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)方案商業(yè)地產(chǎn)(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 請(qǐng)各大媒體記者到場(chǎng)，介紹項(xiàng)目基本情況，宣布項(xiàng)目正式接受派籌預(yù)定，借助項(xiàng)目 之高檔的品質(zhì)、長(zhǎng)發(fā)的品牌優(yōu)勢(shì)、顯赫的地理位置（大行宮 CBD）和高檔的配套設(shè)施作為強(qiáng)大的銷(xiāo)售后盾，增強(qiáng)買(mǎi)家的信心。在整個(gè)前期營(yíng)造聲勢(shì)過(guò)程中，還有幾種方案可待實(shí)施以助宣傳： ● 在報(bào)紙平面廣告出擊的同時(shí)，占有報(bào)紙一角評(píng)選“你期望哪位港臺(tái)明星成為 CFC 的形象大使”的炒作，（金成武、任達(dá)華、周潤(rùn)發(fā)、李連杰等等）籍此成為城中熱門(mén)話題，使項(xiàng)目高檔、時(shí)尚的形象更加深入民心，取得較高的社會(huì)知名度；（本條僅為參考） ● 贊助組織經(jīng)典芭蕾舞劇或歌劇專(zhuān)場(chǎng)，部分贈(zèng)票分發(fā)給南京的知名企業(yè)的高管，在演出單后印刷項(xiàng)目簡(jiǎn)介，還可以在演出前或中 間穿插一些關(guān)于本項(xiàng)目的節(jié)目，通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)為項(xiàng)目進(jìn)一步的宣傳推廣營(yíng)造聲勢(shì)。（本條值得重點(diǎn)考慮） 塑造品牌 (認(rèn)購(gòu)前 ) 經(jīng)過(guò)前期近 3 個(gè)月的營(yíng)造聲勢(shì)后，估計(jì)項(xiàng)目已有一定社會(huì)知名度，潛在買(mǎi)家已在注意項(xiàng)目進(jìn)一步發(fā)展，此時(shí)項(xiàng)目已經(jīng)出地面， ***建議此時(shí) (05 年 3 月初 —— 5 月下旬 )項(xiàng)目宣傳應(yīng)以長(zhǎng)發(fā)“ CFC 的特色理念”推銷(xiāo)為主，配合系統(tǒng)的具有沖擊力的硬性廣告。配合項(xiàng)目 形象大使評(píng)選 ，舉辦相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，在此期間希望積聚南京潛在客戶(hù)足夠的注意力，向他們及時(shí)地推出“ CFC”項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)平面廣告吸引大批準(zhǔn)買(mǎi)家到售樓處觀看。 其次 ,有機(jī)會(huì)，還可以借助“酒店”宴會(huì)廳舉辦“雞尾酒會(huì)”和“世界博覽會(huì)”，配合項(xiàng)目之德國(guó)理念 —— “簡(jiǎn)約主義”，以“ Events 營(yíng)銷(xiāo)”吸引買(mǎi)家。 租借空中飛艇在南京上空漫游，拉一大型橫幅，提醒吸引買(mǎi)家注意，告訴他們 中國(guó)最大管理資源中心 第 14 頁(yè) 共 34 頁(yè) “ CFC”近期或正在舉行某某活動(dòng)，對(duì)南京市潛在客戶(hù)起到提醒和告之的作用，又可以成為南京一時(shí)的熱門(mén)話題，讓南京市民都知道“長(zhǎng)發(fā) CFC”，并在他們心目中奠定本項(xiàng)目是南京最高檔、最用心打造的極品生活（含工作）空間。 結(jié)合南京 05 年春季房展會(huì)的強(qiáng)大人氣，在知名的“”酒店召開(kāi)大型產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)業(yè)界及社 會(huì)名流參加，營(yíng)造開(kāi)盤(pán)前的強(qiáng)大氣勢(shì)。（此條銜接上面剛提到的“ 05 年 3 月初 或 4 月初 ，由長(zhǎng)發(fā)邀請(qǐng)市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和區(qū)負(fù)責(zé)人牽頭，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)各大媒體記者到場(chǎng)，介紹項(xiàng)目基本情況??”予以綜合考慮，注重給予“ CFC”轟動(dòng)的、規(guī)模的效應(yīng)和長(zhǎng)久的影響力） 凝聚影響力 (正式開(kāi)盤(pán)時(shí) ) 由于項(xiàng)目已于市場(chǎng)成功推出，經(jīng)過(guò)一輪強(qiáng)大廣告宣傳攻勢(shì)后，項(xiàng)目之各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)已被廣大企事業(yè)單位和市民所了解，知名度已得到認(rèn)可，因此在 3 月上旬開(kāi)始強(qiáng)大的平面和電視硬銷(xiāo)廣告向目標(biāo)買(mǎi)家反復(fù)灌輸項(xiàng)目理念、項(xiàng)目品味、項(xiàng)目形象等促銷(xiāo)內(nèi)容，在市場(chǎng)既樹(shù)立鮮 明特色的品牌效應(yīng)，又加強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)，務(wù)求在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日打響頭炮。 在接下來(lái)階段相應(yīng)減少電視廣告的播放頻率，以平面廣告為主，并配合一些雙休日公關(guān)宣傳推廣活動(dòng)，針對(duì)所推售物業(yè)的相應(yīng)單元的不同性，而有所側(cè)重地給予最大程度上配合。 ***屆時(shí)將針對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)與銷(xiāo)售實(shí)際狀況，不斷調(diào)控宣傳推廣策略，令項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)揮至極點(diǎn)，務(wù)求提高項(xiàng)目當(dāng)前階段的最佳銷(xiāo)售目標(biāo)。 （五） 正式推盤(pán)的必備條件 以 ***和長(zhǎng)發(fā)達(dá)成的共識(shí)，本項(xiàng)目的物業(yè)定位是南京市的高檔物業(yè)的標(biāo)桿，為了確保此形象，樓盤(pán)在開(kāi)售前或內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)始前，地盤(pán)的開(kāi)象包裝必須要完善，并體現(xiàn)物 業(yè)的風(fēng)格及特色。而在對(duì)外發(fā)售時(shí)（包括內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期），必須要充分準(zhǔn)備銷(xiāo)售工具和銷(xiāo)售所需的資料，以給客戶(hù)留下極佳和難忘的印象。 項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)必備條件： 地盤(pán) 包裝完成 ? 項(xiàng)目圍墻及護(hù)土墻種植綠色爬藤植物； ? 售樓 中心裝修布置 完成并投入使用； 中國(guó)最大管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 34 頁(yè) ? 完成售樓中心周?chē)木G化； ? 項(xiàng)目 圍墻廣告 完成； ? 項(xiàng)目工地大門(mén)路段實(shí)現(xiàn)全面綠化包裝； ? 前期廣告順利引導(dǎo)，已達(dá)到廣泛的社會(huì)認(rèn)知 ? 其他 宣傳工具制作完成 ? 現(xiàn)場(chǎng)包裝體系完成； ? 銷(xiāo) 售道具全面投入使用（包括： 樓書(shū)、選樓冊(cè)、現(xiàn)場(chǎng)指示牌、戶(hù)外廣告牌、路牌、展板等） ； ? 報(bào)紙、雜志廣告設(shè) 計(jì)完成； ? 銷(xiāo) 售文件全面制定； ? 稅費(fèi)明細(xì)、購(gòu)房政策明確； ? 各項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng) 銷(xiāo) 售管理制度建立； ? 各項(xiàng)廣告推廣計(jì)劃及促銷(xiāo)策略準(zhǔn)備就緒 確定 裝修標(biāo)準(zhǔn) 及設(shè)備標(biāo)準(zhǔn) ? 室內(nèi)和公共面積的裝修標(biāo)準(zhǔn) ； ? 消防、通訊和保安系統(tǒng)； 確定服務(wù)內(nèi)容及內(nèi)部會(huì)所設(shè)施 ? 確定物業(yè)服務(wù)內(nèi)容； ? 確定會(huì)所的生活和娛樂(lè)設(shè)施； 制定價(jià)格表及付款方式 ? 確定價(jià)格體系； ? 制定付款方式； ? 準(zhǔn)備好認(rèn)購(gòu)書(shū)； 中國(guó)最大管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 34 頁(yè) 確定各類(lèi)收費(fèi) ? 物業(yè)管理費(fèi)； ? 會(huì)所設(shè)施使用費(fèi)； ? 其他有償服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)； ? 入伙費(fèi)； 銷(xiāo)售人員培訓(xùn) 完畢 （含其他相關(guān)人員培訓(xùn)到位） 項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu) 必備條件： ? 各種法律文件：土地使用權(quán)證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、開(kāi)工許可證、投資許可證、 銷(xiāo)售許可證等； ? 產(chǎn)權(quán)清晰，無(wú)抵押、債權(quán)、債務(wù)關(guān)系； ? 根據(jù)前期市場(chǎng)反饋，調(diào)整并完善推廣策略 （六）銷(xiāo)售計(jì)劃及目標(biāo) 銷(xiāo)售地點(diǎn)選擇 以完成，位于利濟(jì)巷與中山東路的東北交匯口（最佳位置） 銷(xiāo)售節(jié)奏控制 ***認(rèn)為根據(jù)合理的銷(xiāo)售準(zhǔn)備期安排，合理開(kāi)盤(pán)期在 05 年 5 月上旬，銷(xiāo)售期內(nèi)的銷(xiāo)售目標(biāo)為 90%，具體的分階段行銷(xiāo)策略如下（共 30 個(gè)月兩年半）： ◆開(kāi)盤(pán)前期準(zhǔn)備：（ 2 個(gè)半月， 2020 年 12 月下旬 — 2020 年 3 月初） 中國(guó)最大管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 34 頁(yè) 營(yíng)銷(xiāo)主旨：信息告知，建立本案產(chǎn)品市場(chǎng)形象，深化產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，鞏固產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上形成良好口碑，積聚市場(chǎng)買(mǎi)氣，為日后開(kāi)盤(pán)營(yíng)造熱銷(xiāo)場(chǎng)面造勢(shì)。 營(yíng)銷(xiāo)策略：在 12 月下旬開(kāi)始在“揚(yáng)子晚報(bào)”、“南京日?qǐng)?bào)”、“現(xiàn)代快報(bào)”等媒體上各以每周一次正版硬廣告沖擊市場(chǎng)之外，在《東方航空》、《銀燕》、《 LIFE》等面對(duì)較高層次客戶(hù)的刊物進(jìn)行廣告宣傳。加緊裝潢樣板房和售樓處包裝，加緊制作各種銷(xiāo)售工具和進(jìn)行銷(xiāo)售培訓(xùn)，配以大量的報(bào)刊媒體廣告、戶(hù)外媒體廣告加強(qiáng)攻勢(shì)，孕育開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期，通過(guò)客戶(hù)之間的良好口碑對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行宣傳，廣 告注重本案整體形象的推廣，并參加當(dāng)?shù)氐姆空箷?huì)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行隆重包裝，開(kāi)始接受預(yù)定。 推廣活動(dòng)： ●以開(kāi)盤(pán)前的“內(nèi)部認(rèn)籌”活動(dòng)聚集人氣。 ◆開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期：（ 4 個(gè)月， 2020 年 3 月上旬 — 2020 年 6 月底） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 10％ —— 20% 營(yíng)銷(xiāo)主旨：開(kāi)盤(pán)營(yíng)造熱銷(xiāo)場(chǎng)面，以較高的銷(xiāo)售品牌，打造樓盤(pán)形象，正式銷(xiāo)售，以擴(kuò)大本項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)識(shí)力度，鎖定目標(biāo)客戶(hù)，形成品牌與項(xiàng)目的綜合提升。 營(yíng)銷(xiāo)策略：繼續(xù)保持強(qiáng)勁的廣告宣傳勢(shì)頭，并撰寫(xiě)一些軟性新聞，憑借開(kāi)盤(pán)達(dá)成第一輪銷(xiāo)售高潮，配以大量的報(bào)刊媒體廣告、戶(hù)外媒體廣告加強(qiáng)攻勢(shì)，孕育下一個(gè)熱 銷(xiāo)期，同時(shí)加大樓盤(pán)熱銷(xiāo)對(duì)鎖定的客戶(hù)進(jìn)行定期回訪，通過(guò)客戶(hù)之間的良好口碑對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行宣傳，廣告注重本案整體形象的推廣。 推廣活動(dòng)： ●在金陵飯店等知名酒店召開(kāi)項(xiàng)目方案發(fā)布酒會(huì) 中國(guó)最大管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 34 頁(yè) 建議配合 05 年春季房展會(huì)，以及 05 年 5 月 1 日開(kāi)盤(pán)日，邀請(qǐng)各大知名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、商界精英及省市領(lǐng)導(dǎo)、各大媒體記者參加進(jìn)行新聞報(bào)道（見(jiàn)前面所提） ◆續(xù)銷(xiāo)期（ 8 個(gè)月， 2020 年 7 月上旬 — 2020 年 2 月底） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 20％ —— 30％ 營(yíng)銷(xiāo)主旨：鞏固本案產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，深化產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，對(duì)前期客戶(hù)的資料和反饋信息進(jìn)行分析，并根據(jù)實(shí)際情況對(duì)銷(xiāo)售 戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。 營(yíng)銷(xiāo)策略：在有的時(shí)間段進(jìn)入房產(chǎn)銷(xiāo)售淡季，保持一定廣告投放量，報(bào)刊廣告以賣(mài)點(diǎn)為主訴求，使廣告系列化，強(qiáng)化整體品質(zhì)形象，廣告要求切中客戶(hù)心理。 ◆營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)銷(xiāo)期 （ 10 個(gè)月， 2020 年 3 月上旬 — 2020 年 12 月底） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 30％ —— 40％ 營(yíng)銷(xiāo)主旨：通過(guò)上階段的市場(chǎng)調(diào)整及積聚的市場(chǎng)買(mǎi)氣，掀起又一輪銷(xiāo)售熱潮，同時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售磨合，以利于盡快步入下一階段銷(xiāo)售。 營(yíng)銷(xiāo)策略：以硬廣告為主，軟廣告配合使產(chǎn)品形象及品質(zhì)突顯，針對(duì)樓盤(pán)各種房型進(jìn)行強(qiáng)力推薦， 以答謝準(zhǔn)業(yè)主為名舉辦“自助餐或舞會(huì)”， 在業(yè)主中發(fā)放 禮品和一定數(shù)量的兩個(gè)點(diǎn)的購(gòu)房?jī)?yōu)惠卡，以此刺激業(yè)主在朋友圈內(nèi)對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行宣傳，促進(jìn)銷(xiāo)售。 ◆尾盤(pán)銷(xiāo)售期 （ 6 個(gè)月， 2020 年 1 月上旬 — 2020 年 6 月底） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 10％ —— 20％ 營(yíng)銷(xiāo)主旨：保持產(chǎn)品在市場(chǎng)認(rèn)知度，提升物業(yè)檔次，同時(shí)銷(xiāo)售進(jìn)入后期階段，借勢(shì)銷(xiāo)售，確立品牌。 營(yíng)銷(xiāo)策略：加強(qiáng)三級(jí)市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)的鎖定、跟蹤；二級(jí)市場(chǎng)以軟硬廣告配合銷(xiāo)售，并視時(shí)機(jī)在酒店舉行“答謝酒會(huì)” 。 中國(guó)最大管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 34 頁(yè) 七、媒體策略 報(bào)媒 發(fā)行量 發(fā)行時(shí)間 房地產(chǎn)版發(fā)行時(shí)間 讀者層面及特性 《金陵晚報(bào)》 50 萬(wàn)份 /日 每日早晨 周三、周五 %的高閱讀率； %的主動(dòng)性讀者率。讀者的知識(shí)層面較高，公務(wù)員及白領(lǐng)人士占高比率 《現(xiàn)代快報(bào)》 83 萬(wàn)份 /日 每日早晨 周三、周五 讀者知識(shí)層面中等偏下，覆蓋面廣。 《南京日?qǐng)?bào)》 30 萬(wàn)份 /日 （南京地區(qū)） 每日早晨 周三、周五 讀者知識(shí)層面較高，多為機(jī)關(guān)事業(yè)單位及各企業(yè)的職員。 《揚(yáng)子晚報(bào)》 60 萬(wàn)份 /日 （南京地區(qū)） 每日下午 周二、周四 讀者層面范圍較廣，年齡結(jié)構(gòu)偏大，發(fā)行范圍也廣。 《南京晨報(bào)》 70 萬(wàn)份 /日 每日早晨 周三、周五 讀者范圍較窄，年齡結(jié)構(gòu)偏小。 應(yīng)該 說(shuō)，目前南京樓盤(pán)銷(xiāo)售中最主要、最有效、最簡(jiǎn)潔的廣告形式還是報(bào)紙廣告，其優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣、時(shí)間性強(qiáng)、傳播迅速；形象深刻，便于存查。但其缺點(diǎn)是時(shí)效性短，而且往往房產(chǎn)廣告過(guò)于集中，容易分散受眾的注意力，而且在設(shè)計(jì)上相對(duì)單調(diào)、呆板。 基于 ***在報(bào)紙廣告的操作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本案特點(diǎn)， ***提出如下建議： ? 報(bào)紙廣告以 《南京日?qǐng)?bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》為主，同時(shí)輔以《金陵晚報(bào)》、《江蘇商報(bào)》等 ，基本上這些報(bào)紙可以涵蓋本案絕大部分之目標(biāo)客