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奧美--市場調查與營銷活動(編輯修改稿)

2026-02-04 21:21 本頁面

　

【文章內容簡介】產業調查產業調查Ogilvy Mather42市場調查的基本概念按調查對象劃分按調查對象劃分通路結構，利潤結構通路結構，利潤結構經銷商心理經銷商心理產業發展，產能，產業發展，產能，產量，原材料來源，產量，原材料來源，利潤構成，銷售方式利潤構成，銷售方式行為與態度，產品概念行為與態度，產品概念，口味測試，包裝，口味測試，包裝命名，廣告命名，廣告通路調查通路調查產業調查產業調查消費者調查消費者調查Ogilvy Mather43市場調查的基本概念根據資料來源劃分根據資料來源劃分為大眾定做為大眾定做不直接針對您所面臨的問題不直接針對您所面臨的問題快，容易找到快，容易找到成本低成本低Ogilvy Mather44市場調查的基本概念根據資料來源劃分根據資料來源劃分為大眾定做為大眾定做度身定做度身定做不直接針對您所面臨的問題不直接針對您所面臨的問題快，容易找到快，容易找到成本低成本低直接針對您所面臨的問題直接針對您所面臨的問題時間較長時間較長成本高成本高Ogilvy Mather45市場調查的基本概念根據調查方法劃分根據調查方法劃分質化調查質化調查量化調查量化調查為什么？為什么？有多少？有多少？Ogilvy Mather46市場調查的基本概念 — 質化調查n 目的：質化調查以受訪者的觀點為基礎，了解他們對特定事物的看法n 形式：消費者座談會小組座談會小小組座談會大組座談會一對一深度訪談Ogilvy Mather47市場調查的基本概念 — 質化調查n 選擇的依據l 有一些問題您想知道為什么？ l 當您想親自聽聽消費者真正的內心想法和感受 l 不同意見的討論過程，受訪者之間相互刺激座談會形式 l 隱私性較高的話題，受訪者很特別的話題一對一深度訪談Ogilvy Mather48市場調查的基本概念 — 量化調查n 隨機抽樣調查 l 目的：了解人口結構、市場結構市場規模等 l 方法：入戶 l 原則：隨機原則 l 優點：結果準確，可以推算總體 l 缺點：時間長，成本高Ogilvy Mather49市場調查的基本概念 — 量化調查n 攔截式調查 CLT(central location test) l 目的：了解市場狀況，了解品牌或廣告知名度等 l 方法：街頭攔截 l 優點：時間少，成本低 l 缺點：結果不夠準確 Ogilvy Mather50市場調查的基本概念市場調查的基本概念 —— 量化調查量化調查n 產品測試產品測試 l 目的：目的：了解產品市場接受度了解產品市場接受度 l 方法：方法：入戶、街頭攔截入戶、街頭攔截 l 優點：優點：樣本量少，時間少，成本低樣本量少，時間少，成本低 l 缺點：缺點：結果不夠準確結果不夠準確 Ogilvy Mather51市場調查的基本概念 — 量化調查n 店頭調查 l 目的：了解店頭情況，商品鋪貨 l 方法：配額抽樣 l 優點：時間少，成本低 l 缺點：結果不夠準確Ogilvy Mather52定量研究中的測定尺度n 名義尺度l 特點：所使用的數值，用于表現是否屬于同一類人或事物。例如：男性女性 l 允許的統計計算–百分比–排列順序–卡方測定 Ogilvy Mather53定量研究中的測定尺度定量研究中的測定尺度n 名義尺度名義尺度l 市場營銷中的應用市場營銷中的應用226。給屬于特定群體的事物編號給屬于特定群體的事物編號性別性別職業職業商店種類商店種類品牌品牌銷售區域銷售區域使用種類使用種類...... Ogilvy Mather54n 順序尺度l 特點：所用數值的大小，與所研究對象的特定順序相對應，數值間的距離，不表示實際意義。例如：好中差 l 計算：–四則運算：不允許 –統計運算：眾數、百分比集合測定定量研究中的測定尺度定量研究中的測定尺度Ogilvy Mather55定量研究中的測定尺度n 順序尺度 l 市場營銷中的運用 –對產品、企業、廣告的意見和態度 –比較品牌的喜好程度 –比較消費者的意愿Ogilvy Mather56定量研究中的測定尺度n 間距尺度l 特點：所使用的數值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小l 計算： –四則運算：允許加減法–統計運算：算術平均、標準差、 t— 檢驗、 F— 檢驗l 市場營銷中的運用：–五等級法、七等級法測定對產品的意見和態度Ogilvy Mather57定量研究中的測定尺度n 比例尺度l 特點：數值意義是絕對的，如時間、重量、長度、價格等 l 計算：–四則運算：允許加減乘除–統計運算：幾何平均、調和平均、變動系數l 市場營銷中的運用–消費者的年齡、收入–銷售數量、金額–顧客人數Ogilvy Mather58市場調查應用課題：新產品進入市場課題：新產品進入市場Ogilvy Mather59市場調查應用 — 第一步n 了解消費者的態度和行為l 質化方法–目的：發現市場機會，探索消費者需求

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