世聯(lián)xxxx年1月貴陽市金陽匯城項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略與策略報(bào)告(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 的客戶群體。投資性和客戶年齡層次相對較大決定廣告調(diào)性基調(diào)通過世聯(lián)操作的類似項(xiàng)目可以看出，客戶的年齡層次較大，且本項(xiàng)目是精品的投資項(xiàng)目，廣告設(shè)計(jì)上不宜年輕，色彩斑斕，盡量沉穩(wěn)大氣。客戶定位對營銷工作的指導(dǎo)意義作好客戶截流工作，有效攔截金陽客戶金陽的房地產(chǎn)市場受到的關(guān)注較高，看房客戶多。且區(qū)域內(nèi)政府機(jī)構(gòu)云集，本項(xiàng)目能做好區(qū)域內(nèi)的客戶截流工作，也將積蓄相當(dāng)數(shù)量的客戶。做好口碑傳播，老帶新將帶來持續(xù)銷售作用作好客戶維系工作，起到良好的口碑傳播，老帶新將為項(xiàng)目節(jié)省營銷費(fèi)用。報(bào)告目錄目標(biāo)界定 目標(biāo)下問題 目標(biāo)下策略操作共識開發(fā)目標(biāo)市場環(huán)境本體分析問題界定項(xiàng)目價(jià)值體系營銷定位包裝展示客戶攻略媒體組合活動造勢服務(wù)增值推售攻略解決思路客戶分析案例借鑒戰(zhàn)略選擇目標(biāo)下布排營銷布排費(fèi)用布排案例選取原則案例總結(jié)要點(diǎn)世聯(lián)操盤，城市新區(qū)中心，中小體量，含有小戶型產(chǎn)品多物業(yè)類型項(xiàng)目小戶型產(chǎn)品定位推廣主題、媒體組合、包裝展示等營銷成功點(diǎn)湘潭 晶都公館虎門地標(biāo)案例湘潭晶都公館： 酒店進(jìn)駐 8天 后開賣 、 18天 售罄 274套！216。湘潭晶都公館項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)⒊蔀橄嫣兜闹醒胝?wù)區(qū)，也屬于長株潭一 體化發(fā)展的核心區(qū)域。216。項(xiàng)目由總體規(guī)劃三棟，包含公寓和住宅產(chǎn)品，屬于城市超高層住宅項(xiàng)目。216。項(xiàng)目以公寓產(chǎn)品為主，住宅為輔；后期銷售產(chǎn)品主要以投資型產(chǎn)品為主。216。項(xiàng)目引進(jìn)湖南當(dāng)?shù)刂A天酒店品牌，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值的突顯，最后達(dá)成當(dāng)?shù)叵M(fèi)者爭相熱購的成績。本項(xiàng)目河?xùn)|大道建設(shè)路芙蓉路絲綢路吉安路市政府建設(shè)路口商圈往河西10分鐘法院工商局稅務(wù)局市府板塊往長沙40分鐘項(xiàng)目總指標(biāo)：建筑用地面積為 14816㎡ 建筑面積為 ㎡ 住宅總建筑面積： 78000㎡容積率： 總戶數(shù)： 1067戶項(xiàng)目配套：商業(yè)： 會所： 300400平，包括洗 衣房、便利店和咖啡 廳停車位： 285個(gè)項(xiàng)目賣點(diǎn)：市府地段、著名酒店進(jìn)駐、產(chǎn)品品質(zhì)、建筑特色成功關(guān)鍵舉措一： 成功引進(jìn)當(dāng)?shù)刂A天酒店，營造了核心投資價(jià)值，實(shí)現(xiàn)樓盤快速旺銷！火熱開盤 一夜成名吸引 線上、樓盤圍墻廣告、樓體突出地段價(jià)值實(shí)現(xiàn)開盤即旺銷、半月售磬的好成績消費(fèi)者教育突出地段價(jià)值借勢進(jìn)駐酒店推廣返租回報(bào)精確化蓄客引導(dǎo) 軟文、廣告、 DM等教育消費(fèi)者產(chǎn)權(quán)酒店公寓的價(jià)值潛力，引導(dǎo)消費(fèi)意識，培養(yǎng)市場轟炸 線上線下集中火力，持續(xù)轟炸，借勢著名酒店品牌，突顯價(jià)值回歸 深入目標(biāo)消費(fèi)群，回歸產(chǎn)品，推廣產(chǎn)品核心價(jià)值引爆 精確信息蓄客，高密度短信，精確化 DM等，引爆全城關(guān)注、保證開盤參與客戶量成功關(guān)鍵舉措二： 精確、高效的媒體投放直接切中目標(biāo)客戶。線上推廣線下營銷媒體 戶外 報(bào)紙 電梯 框架電視 派單 DM 短信投放頻率開盤前與開盤后節(jié)點(diǎn)投放開盤前半個(gè)月連續(xù) 6期軟文集中投放開盤前1個(gè)月節(jié)點(diǎn)展示開盤后2次樓盤專題片20人拉網(wǎng)排查式全市派單2萬份3天集中派發(fā)18次目標(biāo)人群節(jié)點(diǎn)發(fā)送短信樣式：賺錢機(jī)會來了！華天商務(wù)酒店強(qiáng)勢登陸【晶都公館】，產(chǎn)權(quán)酒店公寓 12日正式對外發(fā)售，現(xiàn)開始誠意登記，誠邀您至營銷中心投資咨詢 58616666上推廣主要以戶外、報(bào)紙、電梯間框架廣告和電視為主要推廣手段，吸引目標(biāo)客戶線下推廣主要以短信、派單、 DM直郵定點(diǎn)投遞和現(xiàn)場活動為主要手段，鎖定目標(biāo)客戶出現(xiàn)區(qū)域成功關(guān)鍵舉措三： 項(xiàng)目通過現(xiàn)場包裝，在不同的節(jié)點(diǎn)昭示不同的主題，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目知名度提升。現(xiàn)場展示主要以樓體條幅、燈光字、導(dǎo)示旗、入口噴繪和銷售中心掛旗，渲染現(xiàn)場銷售氛圍，增強(qiáng)項(xiàng)目的昭示性 .現(xiàn)場活動：主要以現(xiàn)場抽獎活動為主，利用周末將已成交的業(yè)主約在營銷中心進(jìn)行集中抽獎，營造現(xiàn)場銷售氛圍，拉動老客戶帶新客戶上門 .現(xiàn)場展示房號推售由于是公寓戶型，避免客戶推亂推散，開售當(dāng)天先推 3層的房號。 3層銷售完之后，再 1層 1層向上推售，給客戶一種緊迫感；銷售期間，銷售代表不帶客戶參觀樣板房和毛坯房，銷售代表進(jìn)行強(qiáng)勢逼定優(yōu)惠：當(dāng)天前 20位成交客戶送長沙華天大酒店免費(fèi)入住 2晚大獎并額外享受 1個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠 成功關(guān)鍵舉措四： 集中推貨，銷售現(xiàn)場逼迫策略層層營造緊張氣氛。案例可借鑒之處（湘潭晶都公館）?引入知名酒店，打造核心價(jià)值 ：成功引進(jìn)當(dāng)?shù)刂频昶放疲晒Υ蛟?“ 華天酒店關(guān)聯(lián)投資收益 ”?精確化媒體投放實(shí)現(xiàn)高傳播效率 ： 項(xiàng)目實(shí)施了精確化媒體投放，提高了目標(biāo)客戶接收到信息的比例，亦使進(jìn)行了消費(fèi)者教育，培養(yǎng)了投資意愿、提高了投資意識。策略性?知名酒店品牌保證、返租回報(bào) ：知名酒店品牌保證，為客戶描繪了淺顯易見的投資收益。返租回報(bào)降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)固了投資信心。進(jìn)入性?層層遞進(jìn)引導(dǎo)客戶深入 ： 從前期宣傳地段價(jià)值，到引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)權(quán)酒店公寓的投資，到酒店引進(jìn)后的直接展現(xiàn)投資收益，最后全部一次推售、現(xiàn)場氣氛逼定，實(shí)現(xiàn)了最后樓盤旺銷。虎門地標(biāo) :08年淡市銷售 333 套、 09上半年銷售 283 套物業(yè)！項(xiàng)目位置位于廣東虎門鎮(zhèn)連升路，位于虎門城市新中心占地面積： 45,420平方米總建筑面積：約 21萬平方米容積率： 產(chǎn)品類型：集住宅、商業(yè)、公寓于一體的大 型商住綜合體。公寓分 A A2兩棟，每棟 24層，共 1080套虎門是名聞中外的歷史重鎮(zhèn)，是廣東 “四小虎 ” 常住人口 ，外來人口約 50多萬。虎門，經(jīng)濟(jì)繁榮，財(cái)稅收入連年位居全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)榜首，工商業(yè)發(fā)達(dá)，是廣東最重要的商品集散地，中國時(shí)裝名城。A2A1商業(yè)成功關(guān)鍵舉措一： 該盤率先提出 “ 公寓也百變 ” 概念，可商可住可辦公，功能多樣化，投資多樣化。u 09年 6月份公寓成交客戶購買目的以投資置業(yè)為主、占 66%，自住為輔，占 34%。u 7月份仍以投資置業(yè)為主，但自住及辦公比例有所增加，占 40%。u 6月份成交客戶中購買 1套的人數(shù)有 50個(gè)，占 95%，同時(shí)購買 2套的有 4個(gè)，占7%。u 7月份成交客戶中購買 1套的人數(shù)有 30個(gè)，占 75%，同時(shí)購買 2套以上的有 10個(gè)，占 25%，購買多套的人數(shù)明顯增加。 客群由單一投資客逐漸擴(kuò)大到自住、辦公；個(gè)人購買套數(shù)由 1套向多套同時(shí)購買。方正實(shí)用戶型酒店商務(wù)型 SOH0辦公型 小資居家型利用層高， 58平米一房變兩房3套 58平米合拼成 2套各 86平米創(chuàng)意 3房2套 58平米合拼成 1套 116平米創(chuàng)意 3房成功關(guān)鍵舉措二： 用品牌精裝，創(chuàng)造附加值，提高投資便利性，贏得成交率！品牌精裝的意義：一、裝修交樓，滿足了客戶購置入住或 出租物業(yè)的方便性；二、成熟的裝修方案、完善的交標(biāo)展示，制造噱頭， 制造競爭差異化，吸引客戶上門，逼定成交；項(xiàng)目項(xiàng)目 具體空間具體空間 價(jià)值表現(xiàn)價(jià)值表現(xiàn)客戶關(guān)注的空間 客廳 做足面子浴室地面與墻面入戶門細(xì)節(jié)品質(zhì) 抽油煙機(jī) 知名品牌水龍頭馬桶浴頭廚房 配人造石臺面、不銹鋼洗盆、拉絲不銹鋼背景板配吊柜、地柜配燃?xì)鉅t、熱水器、抽煙機(jī)各一臺配成品煙道廚房與客廳間配玻璃推拉門配鞋柜及背景造型洗手間配坐便盆配洗手臺（包含洗手盆、龍頭及墻面鏡）配淋浴閣玻璃隔斷、花灑及龍頭配排氣扇夾層 為鋼結(jié)構(gòu)，配扶手樓體電梯 廣州日立 NPH1600CO120其它 獨(dú)立水、電、燃?xì)獗碛?jì)量預(yù)留電視、網(wǎng)絡(luò)、電話插座各 1個(gè)（使用需自行報(bào)裝）智能化系統(tǒng)：每戶配備彩色可視對講機(jī)開關(guān)插座：配全屋開關(guān)插座燈飾：廳配吸頂燈，廚房、洗手間、臥房為節(jié)能燈部位 裝修標(biāo)準(zhǔn)外墻 面磚內(nèi)墻 廳、廚房墻面為涂料臥室墻面為涂料，床頭位置做造型背景洗手間墻面為瓷片電梯廳及走廊為瓷磚，局部馬賽克入戶大堂墻面為石材，局部綠可木頂棚 廳、臥房、洗手間、廚房頂棚為涂料電梯廳及走廊頂棚局部吊頂入戶大堂頂棚局部吊頂?shù)孛?廳、臥房、夾層地面為復(fù)合木地板廚房、洗手間地面為地磚電梯廳及走廊地面為地磚入戶大堂地面為石材門窗 入戶門采用木質(zhì)防火門窗為鋁合金材質(zhì)附：虎門地標(biāo)公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)： 800元 /平米 成功關(guān)鍵舉措三： “ 保證三年返租 ” 極具誘惑力的價(jià)格政策，保證淡市旺銷！投資回報(bào)信心保證：三年返租l依據(jù)公寓可實(shí)現(xiàn)的租金，確定每套的返租 租金，考慮到地段成熟趨勢，可 采取租金 逐年遞增法；l客戶簽定買賣合同同時(shí)，與發(fā)展商簽定物 業(yè)租賃協(xié)議；發(fā)展商和依據(jù)與客戶的約 定，每季度或每月向客戶支付一次租金；成功關(guān)鍵舉措四： 不斷制造營銷節(jié)點(diǎn)，圍繞節(jié)點(diǎn)推出主題和活動，炒旺市場，引爆消費(fèi)者熱情！營銷節(jié)點(diǎn)多制造，圍繞節(jié)點(diǎn)做動作；營銷組合應(yīng)重視，短信戶外相配合；暖場活動做逼定，客戶回饋要有禮；現(xiàn)場展示必到位，通道樣板顯品質(zhì)；活動營銷起引爆作用短信戶外既有精確化亦有強(qiáng)昭示短信戶外一主內(nèi)一主外細(xì)節(jié)展示為打動消費(fèi)者的重要一環(huán)案例可借鑒之處（虎門地標(biāo)）?新區(qū)中心地段、商住充分配合 ：商住充分配合，公寓帶動人氣、商鋪促進(jìn)配套，相互提升，實(shí)現(xiàn)物業(yè)增值潛力。?用品牌精裝，提高附加值 ： 品牌精裝，提高公寓附加值，提高客戶投資便利性，實(shí)現(xiàn)高簽約率。價(jià)值性?多變戶型宜商宜居 ：戶型有方正實(shí)用的基礎(chǔ)戶型，亦可貫穿創(chuàng)造多變兩房、三房，商住均可；價(jià)格從低到高均有；?充分旺場返租保證 ：商鋪部分規(guī)劃引進(jìn)得當(dāng)，充分積蓄人氣，強(qiáng)勢返租保證，徹底解除投資客顧慮；?低門檻高收益 ：充分的政策優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)公寓低門檻進(jìn)入，商鋪高收益保證。進(jìn)入性報(bào)告目錄目標(biāo)界定 目標(biāo)下問題 目標(biāo)下策略操作共識開發(fā)目標(biāo)市場環(huán)境本體分析問題界定項(xiàng)目價(jià)值體系營銷定位包裝展示客戶攻略媒體組合活動造勢服務(wù)增值推售攻略解決思路客戶分析案例借鑒戰(zhàn)略選擇目標(biāo)下布排營銷布排費(fèi)用布排領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者追隨者 補(bǔ)缺者— 價(jià)格和銷售標(biāo)桿— 產(chǎn)品具有引導(dǎo)性— 過河拆橋— 改變游戲規(guī)則— 強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)— 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值— 搭便車，借勢— 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)— 價(jià)格戰(zhàn)的制造者— 目標(biāo)明確，挖掘客戶— 瞄準(zhǔn)市場縫隙— 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)世聯(lián)房地產(chǎn)市場戰(zhàn)略選擇模型目標(biāo)下戰(zhàn)略思考運(yùn)營目標(biāo)樹立項(xiàng)目高品質(zhì)的形象，為開發(fā)商自持商業(yè)的持續(xù)、良好經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。銷售目標(biāo) 2023年開盤時(shí)回款 23千萬，整年回款 6070%，約為 6000余萬。根據(jù)世紀(jì)城的 09年商住房實(shí)際成交毛坯價(jià)格 4200元 /㎡，加上區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有精裝修標(biāo)準(zhǔn) 800元 /㎡，按照本項(xiàng)目售價(jià) 5000元 /㎡計(jì)算， 銷售完畢北向塔樓（建筑面積約為 11550㎡），可實(shí)現(xiàn)銷售收入約為 5775萬。酒店經(jīng)營管理公司的合作事宜確定后，下半年即可銷售部分南向塔樓。世聯(lián)認(rèn)為在市場沒有大的波動下，銷售目標(biāo)可以完成。本項(xiàng)目的公寓產(chǎn)品定位為產(chǎn)權(quán)酒店和酒店服務(wù)公寓，產(chǎn)品形態(tài)在市場存在空白點(diǎn)。如能突顯自身優(yōu)勢，樹立鮮明形象，既能保證項(xiàng)目銷售，自持部分商業(yè)又獲取更加長期、穩(wěn)定的收益。 總體戰(zhàn)略選擇： 市場補(bǔ)缺者，目標(biāo)明確，直擊投資市場，突顯自身優(yōu)勢，求得開發(fā)最穩(wěn)世聯(lián)房地產(chǎn)市場戰(zhàn)略選擇模型領(lǐng)導(dǎo)者l價(jià)格和銷售標(biāo)桿l產(chǎn)品具有引領(lǐng)性l過河拆橋挑戰(zhàn)者l改變游戲規(guī)則l強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)l強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值追隨者 補(bǔ)充者l搭便車，借勢l以小搏大l價(jià)格戰(zhàn)制造者l目標(biāo)明確，挖掘客戶l瞄準(zhǔn)市場縫隙l創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)優(yōu)勢（ S）： 劣勢（ W）：機(jī)會（ O）：威脅（ T）：營銷戰(zhàn)略推導(dǎo)： SWOT分析SO戰(zhàn)略n 在民眾房地產(chǎn)市場活躍，民眾投資熱情高的時(shí)機(jī)，利用本項(xiàng)目新區(qū)中心地段好，總價(jià)低，引進(jìn)了酒店經(jīng)營管理公司，投資有保障的優(yōu)勢，目標(biāo)明確，直擊投資性市場。n 營銷上精耕細(xì)作，不能大而全，講究小而精彩。n價(jià)值體系圍繞 “ 投資 ” 進(jìn)行提煉。n 客戶層面做到區(qū)域內(nèi)截流，區(qū)域外定向拓展。n 營銷定位和營銷推廣上基調(diào)圍繞 “ 酒店 ” 做文章，將酒店給客戶帶來的心理預(yù)期最大化。216。位于新區(qū)中心，地段好。216。貨量少，所需客戶量較少。216。均為小戶型，總價(jià)低，客戶置業(yè)成本低。216。 引進(jìn)酒店經(jīng)營管理公司，收益相對有保障216。房地產(chǎn)火熱，民眾投資熱情高漲。216。 區(qū)域價(jià)值被認(rèn)同，不存在陌生感。216。片區(qū)投資性項(xiàng)目多，且銷售情況良好，具有投資氛圍，投資客戶多。216。 大盤云集，可分流客戶。216。 類似定位項(xiàng)目少，存在市場空白點(diǎn)。216。項(xiàng)目太小，不存在規(guī)模優(yōu)勢，容易被湮沒。216。地塊不臨主干道，昭示性差。216。 產(chǎn)品的公攤大，實(shí)用性不強(qiáng)。216。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)不存在亮點(diǎn)。216。大盤在區(qū)域內(nèi)更受追捧，樓盤越大越賣得起價(jià)。216。 政府政策的不確定性。房地產(chǎn)大勢發(fā)展的不確定性。SO：發(fā)出優(yōu)勢、利用機(jī)會ST：利用優(yōu)