某公司發展戰略研究報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 旅行社行業發展水平和經營環境的不同，世界各國旅行社行業分工狀況存在著較大的差異，美國的分工基本上是由旅行社主導的，很自然形成垂直分工體系。日本旅行社業是一個例外，是混合體系；全球范圍內旅行社行業的兩種分工體系都有。248。 在托馬斯 庫克后將近一個世紀的時間里，旅游批發經營逐步從零售代理中分化出來，旅行社初步實現了批發經營和零售代理之間的垂直分工。第二次世界大戰以后興起的以 “ 包價旅游 ” 為特色的大眾旅游，進一步促進了旅行社行業垂直分工的發展。與此同時，一些旅游批發經營商和旅游零售代理商，又根據市場狀況和企業實力在各自的領域中參與了水平分工，實現了專業化經營。248。 由于各國旅行社行業發展水平和經營環境的不同，世界各國旅行社行業分工的形成機制和具體分工狀況存在著較大的差異。以美國為代表的歐美旅游發達國家，旅行社行業的分工基本上是由旅行社主導的，很自然隨著旅行社的成長，以及地位得強化，形成以垂直分工為主的分工體系。248。 日本旅行社業是一個例外，在 1983年至 1996年期間，因政府的干預，形成了垂直分工和水平分工并重的混合分工體系，并且以法律的形式規定下來。日本體系的內在結構，包括以經營國際旅游業務為主的一般旅行業、以經營國內旅游業務為主的國內旅游業和專門從事零售代理業務的旅行業代理店，構成完整的服務體系。248。 世界范圍內旅行社的分工，既存在以批發經營和零售代理為代表的、在時間上先后承接、具有互補關系的 垂直分工 ；也存在著在批發經營和零售經營內部同一操作層次上、針對操作的不同特點進行的 水平分工 ，并由此形成了全球范圍內，具有一般代表意義的旅行社行業的垂直分工體系和水平分工體系。21和 君 創 業HJ VANGUARD第二部分 旅行社業發展歷史三、歐美旅行社垂直分工 的內在機制 －－ 隨著旅游市場需求的增長，產生了方便銷售的 “ 包價產品 ”；從而，有了市場營銷的要求和零售代理的要求，促進了旅游批發經營商的產生；又進一步刺激旅游市場的發展。我國一直按接待客源的不同堅持水平分工，導致行業競爭局面的混亂。 248。 旅游批發經營商是 “ 包價旅游產品 ” 的組織者，從多家上游服務供應商批量購入服務產品，然后將各項服務組合成包價旅游產品，直接或間接銷售給旅游者。隨著旅游市場需求的增長，產生了旅游目的地 “ 產品的組合 ” 或方便銷售的 “ 包價產品 ” ；從而，有了市場營銷的要求和零售代理的要求，促進了旅游批發經營商的產生。248。 旅游市場的發展是，旅游批發經營商進行專業化經營的前提；旅游批發經營商的產生，又進一步刺激旅游市場的發展。當旅游批發經營商發展到一定規模時，擴展銷售部門將導致銷售費用的急劇增加，而且旅游者數量的增多將導致交易費用的上升；因此，利用廣泛的零售旅行代理商進行銷售，可以相對節省市場交易費用、提高效率，于是旅行社業的 “ 銷售職能 ” 或 “ 零售職能 ” 分化出來，完成了旅行社行業內的垂直分工。248。 我國旅行社業發展早期，采取按照客源種類不同而進行水平分工的體系。近年來，隨著旅行社數量的增多和原有壟斷經營模式的打破，旅行社業的格局也發生顯著的變化。除在國際旅行社和國內旅行社之間、仍按接待客源的不同堅持水平分工以外，在同類旅行社之間，進入無序、無差異競爭階段，旅行社間分工形式不明，每個企業從開發踩線到外聯接待全方位出擊，直接導致行業的混亂局面。 22和 君 創 業HJ VANGUARD第二部分 旅行社業發展歷史三、歐美旅行社垂直分工 的內在機制 －－國際旅游業垂直分工體系示意圖時間 分工方式 歷史成因18451940年初步進行了批發商和零售代理商的分工，但旅行社數量很少。旅游市場需求增長緩慢，行業規模小。19401960年專門組織包價旅游產品的旅游批發經營商從零售商中分化出來，轉而又促進了零售代理商的發展。60年西方垂直分工體系基本完成。航空交通技術的發展，特別是噴氣式飛機的誕生，刺激了廉價旅游度假的需求；同時航空公司更愿意通過旅行代理商代售機票；包價旅游產品的出現等。23和 君 創 業HJ VANGUARD第二部分 旅行社業發展歷史四、歐美旅行社業橫向一體化進程 ―― 零售旅行代理商之間的一體化主要表現為大型企業的連鎖經營和中小型企業的聯合經營；旅游批發經營商之間的一體化主要表現為企業之間的收購與合并。248。 歐美旅行社的橫向一體化起于 20世紀 60年代， 1988年時美國前 4位旅游經營商的業務量已經占到整個度假旅游市場中 62％的份額。英國近年市場份額迅速集中于 5家，即湯姆森假日公司、海外業主公司、航空旅游公司、宇宙假日公司和最佳之旅公司。248。 80年代中期，商務旅行市場的競爭十分激烈，為了避免惡性競爭、擴大經營規模，提高經濟效益，出現了一批 “ 巨型零售旅行代理商 ” （ megaagency）。這些大規模的旅行社，依靠廣泛零售店，壓低旅游產品的價格；同時向客戶提供最優的服務、保證通過全面管理來節約客戶的費用支出。吸引越來越多的大公司、大機構委托商務旅游業務。后來巨型旅行代理商逐漸將觸角伸向了休閑市場。在 80年代末，旅游代理業務已經集中于少數 “ 大旅行社 ” ； 1989年，美國 7％的大旅行社，代理業務已經占總銷售額的 28％。248。 為了與 “ 巨型旅行代理商 ” 或 “ 大旅行社 ” 日益增長的市場力量相抗衡， “ 小旅行社 ” 走上了橫向聯合的道路，以獲得批量購買的優勢，增加市場覆蓋面，從而增強對顧客的吸引力。 1989年美國 “ 小旅行社 ” 有 38％組成了 “ 度假和休閑旅游聯合體 ” ，有 13％組成了 “ 商務旅行聯合體 ” 。248。 英國旅行代理商的傳統是地區性擴張，所謂 “ 地區一體化 ” ；進入 80年代后，旅行代理商開始了“ 國家化擴張 ” ，表現為大連鎖買斷較小的連鎖。旅行代理業務越來越集中于少數 “ 連鎖經營 ”的大代理商。 “ 小旅行代理商 ” 的出路只有兩條，或加盟 “ 聯營組織 ” ，或申請連鎖店的特殊經營權，否則不能與大型連鎖企業相匹敵。 24和 君 創 業HJ VANGUARD第二部分 旅行社業發展歷史五、歐美旅行社業縱向一體化進程 －－節約市場交易費用是旅行社進行縱向一體化的主要原因；當然，縱向一體化同樣會擴大企業的規模，規模經濟性和市場壟斷力量也是縱向一體化企業所追求的目標。248。 旅游企業對下游企業的兼并或擴展下游企業的職能被稱為 “ 前向一體化 ” 。湯姆森假日公司兼并倫恩－波利旅行社，通過 “ 前向一體化 ” ，擁有英國最大的連鎖旅行代理店。美國的卡爾森旅行公司為了加強在某一地區的影響，接管了蘇格蘭的 ，也是一家著名的地區性連鎖旅行代理商。248。 “ 特許經營 ” 是旅行批發經營商控制銷售渠道的一種手段，也是一種 “ 前向一體化 ” 。實行特許經營的旅游批發經營商保證，只通過特許經營店出售旅游產品；擁有特許經營權的零售代理商，可以分享批發經營商的市場營銷資源，以及品牌資源，確立市場地位。248。 從零售代理商起家，通過 “ 后向一體化 ” 控制上游，發展為 “ 大旅游企業 ” 的情況并不少見；如英國的托馬斯 庫克旅行社、德國的 Deutsches Reiseburo和北美的美國運通旅行社。248。 有實力的旅游企業為了確保供應的連續性，也會進行對上游企業進行整合，展開 “ 后向一體化 ”。英國的湯姆森假日公司，通過購進航空公司和飯店企業，確保充足而正常的 “ 吃住行 ” 的供應；宇宙假日公司與君主航空公司（一家包機公司）進行聯合經營；海外業主公司建立了自己的“2023 航空 ” 包機公司；許多大型旅游社在國外重要的游覽勝地擁有或經營自己的飯店，確保供價合理。248。 縱向一體化的一個主要原因，是節約市場交易費用。資產的專用性越強、市場交易費用越高，通過一體化來節約交易費用的動機就越強烈。縱向一體化的另一個主要原因，是加強價值鏈的協同；即通過組織內的管理協調，代替市場交易，強化約束力與控制力。25和 君 創 業HJ VANGUARD第二部分 旅行社業發展歷史六、歐美旅行社業國際一體化進程 －－隨著經濟全球化的發展，歐美地區的旅行社業運用資本的杠桿，推進國際一體化的進程；謀求規模經濟的好處，謀求競爭能力與競爭地位的強化。248。 隨著經濟全球化的發展，歐美地區的旅行社業正在經歷所有制的國際化進程。德國的德國空運公司，于 1992年購買了托馬斯 庫克旅行社；抓住機會，在旅游經營的 “ 橫向 ” 上、在英國取得零售立足點的 “ 縱向 ” 上進行擴張。248。 1993年，德國最大的旅游經營商 “ 國際旅游聯盟 ” ，占有了西班牙著名的旅游經營商和代理商 “特別快車旅行公司 ”3/4 以上的股權（還有一小部分股權為荷蘭國際旅行社所持有）；德國第二大旅游經營商 “ 內克曼－雷森旅行社 ” ，持有西班牙伊比利亞旅行社的少量股權；法國的歐洲鐵路臥車公司（一度擁有托馬斯 庫克旅行社）兼并西班牙最大的 “ 代理商聯合企業 ” 厄瓜多爾旅行社，擁有近 3/4的股份；西班牙第二大公司梅利亞旅行社，成為意大利股東的旅游企業。248。 在美國， 1994年卡爾森旅游集團（ Carlson Travel Group）與法國的 Wagonlit Travel 組成合資企業 Carlson Wagonlit Travel，在 125個國家中擁有 4000家分支機構；同年卡爾森購買了德國有 27家分支機構的 Brune Reiseburo。美國原來最大的零售旅行代理商美國運通旅行社，也在 1991年到1993年的 3年間先后收購了巴西、瑞典、德國、澳大利亞的幾家比較大的商務旅行代理企業，增強了國際一體化經營的程度。248。 這些企業通過 國際一體化進程，迅速擴大規模，進而 從規模的急劇擴張中獲得了盈利能力和資源整合能力，獲得強大的競爭優勢。26和 君 創 業HJ VANGUARD第二部分 旅行社業發展歷史七、一體化進程中的三點啟示 －－１、旅行社業必然追求規模經濟，２、市場經濟條件下旅行社行業必然將形成垂直分工體 ，３、大旅行社一定是以自己為龍頭，推動一體化進程，掌控旅游價值鏈 。248。 １、旅行社業必然追求規模經濟 ―― 從美國旅行社業一體化進程的歷史可以看出，旅行社這個行業具有顯著的規模經濟性。這是由該行業本身的客源特點所決定的，旅游者或旅行者高度分散在不同地域、不同行業，因此旅行社必須通過一個能為自己所掌控的營銷網絡在同一時間內吸引盡可能多的客流。而一旦掌握了較大的客源，旅行社就具有了與上游服務供應商進行討價還價的能力，可以憑借其談判優勢獲得比競爭對手更優惠的價格。反過來，價格上的優勢又進一步增強了其積聚顧客的能力，從而在這一良性的循環中體現出規模經濟的優越性。248。 ２、市場經濟條件下旅行社行業必然將形成垂直分工體 ， ―― 實現垂直分工可以促進旅游價值鏈各環節的專業化發展，減少了市場交易費用，提高了整體的經濟效率。即使是日本 JTB這樣的綜合旅行社，也是水平分工與垂直分工的結合體。而我國旅行社業由于多年形成的水平分工，造成了種種弊端。體現在中青旅上就是：一方面，企業內按照客源地分成不同的部門。每個部門從外聯到接待、從產品踩線到組團，一票到底，作了很多的重復性勞動。這不僅導致了組織資源的極大浪費，而且還形成了一個個的利益小主體。另一方面，近幾年雖然并購了一些地方青旅，但是沒有進行明確的分工和定位，彼此之間基本上按 “ 水平分工 ” 進行運作，沒能形成協同效應。充其量只是在經營規模上簡單疊加，沒有形成對未來具有戰略意義的資源群體。248。 中青旅未來應該順應旅行社行業的發展趨勢和內在要求，在現有水平分工的基礎上，加快垂直分工的進程。這將包括兩方面的工作：一方面在系統內部完成垂直分工，打破部門間水平分工體系，27和 君 創 業HJ VANGUARD第二部分 旅行社業發展歷史七、一體化進程中的三點啟示 －－ １、旅行社業必然追求規模經濟，２、市場經濟條件下旅行社行業必然將形成垂直分工體 ，３、大旅行社一定是以自己為龍頭，推動一體化進程，掌控旅游價值鏈 。248。 實現產品制造功能與銷售功能的分離。這就是中青旅目前已經在做的前后臺分離工作，這項工作應該堅決地深入下去。另一方面，在系統之外，在進行戰略結盟和資本運作時，對要整合的地方社或旅游資源，應該事先有個明確的定位。這樣并購以后就可以根據公司的整體戰略布局，在中青旅垂直分工體系中找到應有的位置，從而有效地構建出自己所掌控的地接網絡和零售代理網絡。248。 ３、大旅行社一定是以自己為龍頭，推動一體化進程，掌控旅游價值鏈 ―― 在進行垂直分工的同時要認識到，僅成為一個成功的旅行社還不足以對抗跨國旅游集團的攻勢，必須要跳出旅行社這個節點，站在整個旅游價值鏈的高度來認識未來的競爭。從世界旅游社業一體化的趨勢來看，未來成功的國際旅行社已經很難用傳統的分類方法來將其區分為旅游批發經營商、零售代理商或者是旅游服務供應商。同其他行業的一體化進程相同，未來旅行社業的競爭將不是旅行社之間點對點的競爭，而是各個旅行社所掌控的旅游價值鏈之間線與線的競爭。248。 作為中國旅行社行業首屈一指的大型旅行社，中青旅應該充分意識到未來競爭的發展趨勢和自己所肩負的歷史責任。要以自己為龍頭，充分發揮自己在資本運作方面積累的經驗和優勢，靈活運用股權參與、戰略聯盟、契約合作等方式，通過實現前向一體化、后向一體化和國際一體化，整合旅游價值鏈上游的地接資源與下游的營銷資源，構建出一條有較強競爭實力的價值鏈。只有通過這樣的布局和搶位，中青旅才能夠有足夠的實力和資源，與外資旅行社進行對等合作，共謀發展。 28和 君 創 業HJ VANGU