企業(yè)調(diào)研(第三講)-市場(chǎng)調(diào)研概述(編輯修改稿)
2026-02-07 18:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 情況最大程度地人對(duì)交通需求的信息，以便根據(jù)預(yù)算情況最大程度地滿足老年人的要求。滿足老年人的要求。 ””抽樣設(shè)計(jì) 調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)清晰后，接下來(lái)關(guān)注數(shù)據(jù)在哪里？向誰(shuí)及如何獲取數(shù)據(jù)？ 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì) 總體 樣本 總體 樣本 抽樣 估計(jì) 抽樣設(shè)計(jì) 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì) ? 為什么選擇抽樣調(diào)查 ？ 抽樣調(diào)查 的相對(duì)優(yōu)勢(shì) ? 適合大總體 ? 費(fèi)用更低 ? 時(shí)效更好 抽樣調(diào)查的相對(duì)劣勢(shì) ? 不支持小區(qū)域估計(jì) ? 不支持稀少個(gè)體的特征估計(jì) ? 調(diào)查誤差（區(qū)分抽樣誤差和非抽樣誤差） 抽樣設(shè)計(jì) 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì) 41 定義目標(biāo)總體 選擇抽樣框架 制定抽樣方法 確定樣本量 執(zhí)行抽樣過(guò)程 圖 51 抽樣設(shè)計(jì)過(guò)程 抽樣 設(shè)計(jì) 定義目標(biāo)總體 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì) 42 ? 目標(biāo)總體是客戶所感興趌并希望從中 獲取信息的所有個(gè)體 的集合 。 目標(biāo)總體定丿 源亍 調(diào)研設(shè)計(jì)開始階段 對(duì)調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)的系統(tǒng)陳述 ， 涉及調(diào)研將從哪里獲取數(shù)據(jù)信息 ， 哪些人的觀點(diǎn) 、 態(tài)度戒反應(yīng)對(duì)調(diào)研問(wèn)題至關(guān)重要 等 。 ? 定義目標(biāo)總體 的四個(gè)因素： 類型 ， 個(gè)人 、 家庭還是企業(yè)單位或其他； 特征 ， 人口統(tǒng)計(jì)特征 、 行為甚至心理特征等； 地理位置 ， 即區(qū)域范圍； 標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn) 或時(shí)期 。 舉例： 1999年 12月 31日前 ， 所有居住在中國(guó)境內(nèi) ， 且年齡在 15歲以上的個(gè)人 。 抽樣 設(shè)計(jì) 選擇抽樣框架 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì) 43 ? 目標(biāo) 總體只是 概念性 的 ， 需要為真實(shí)調(diào)研制定一份 抽樣框架 。 ? 抽樣框架 是供抽樣使用的所有調(diào)查單位的 名單 ， 它提供了 辨別 和聯(lián)系 調(diào)查總體中個(gè)體的有敁途徑 。 ? 一致性 ：抽樣框架不 目標(biāo) 總體需要一致 ， 丌一致包括遺漏 了總體中的某些個(gè)體 ， 戒者包含了丌屬亍這個(gè)總體的個(gè)體 ， 都可能導(dǎo)致 抽樣框誤差 。 抽樣 設(shè)計(jì) 選擇抽樣框架 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì) ? 抽樣框架的內(nèi)容 識(shí)別資料：如姓名 、 家庭住址 、 身份證號(hào)碼等； 聯(lián)系資料：確定個(gè)體所在位置 ， 如地址 /電話； 分類資料：提供區(qū)分調(diào)查對(duì)象的有用信息； 維護(hù)資料：像日期以及資料的變更信息 等 。 抽樣 設(shè)計(jì) 選擇抽樣框架 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì) ? 抽樣 框架的 類型 ? 1． 名錄 框 ? 一份涵蓋總體中所有個(gè)體的實(shí)際的戒概念的名錄清單 ， 就構(gòu)成名錄框 。 區(qū)分兩類名錄框： ? 實(shí)際名錄框數(shù)據(jù)取自各種現(xiàn)有來(lái)源 。 例如： 商業(yè)注冊(cè)：所有在經(jīng)營(yíng)的企業(yè)名錄 (由工商行管部門收集 )； 地址和郵編冊(cè)：所有城市地區(qū)的住址和郵編 (由郵政局收集 )； 電話號(hào)碼簿：公開的機(jī)構(gòu)或家庭電話號(hào)碼 (由電信局收集 )。 ? 概念名錄框 概念名錄框常常是基于調(diào)查正在進(jìn)行時(shí)才存在的總體 。 如：某天早 9點(diǎn)至晚 8點(diǎn)之間進(jìn)入某購(gòu)物中心停車場(chǎng)的所有車輛的名錄 。 抽樣 設(shè)計(jì) 選擇抽樣框架 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì) ? 抽樣 框架的 類型 ? 2． 區(qū)域框 ? 區(qū)域框是指?jìng)€(gè)體由地理區(qū)域構(gòu)造的一種特殊的名錄框 ， 調(diào)查總體則由這些地理區(qū)域組成 。 ? 區(qū)域框適用亍以下所述兩種情況： 當(dāng)調(diào)查本質(zhì)就是地理性質(zhì)的 (如通過(guò)每平方公里的野生動(dòng)物數(shù)來(lái)估計(jì)野生動(dòng)物的總數(shù) )； 或者調(diào)查機(jī)構(gòu)不能獲得一個(gè)適當(dāng)?shù)拿浛?。 ? 區(qū)域框中的個(gè)體可以分為丌同的層次 。 抽樣 設(shè)計(jì) 選擇抽樣框架 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì) ? 抽樣 框架的 類型 ? 3． 多重抽樣 框架 ? 多重抽樣框架是兩個(gè)戒兩個(gè)以上的抽樣框架的組合 ， 如名錄框和區(qū)域框的組合 ， 戒者兩個(gè)戒兩個(gè)以上名錄框的組合 。 ? 當(dāng)沒(méi)有一個(gè)抽樣框架 (名錄 /區(qū)域 )能夠全部覆蓋總體時(shí) ， 就需要使用多重抽樣框架 。 ? 由亍一個(gè)個(gè)體經(jīng)常出現(xiàn)在多個(gè)抽樣框架里 ， 所以使用多重抽樣框時(shí)面臨的主要問(wèn)題是 ， 找出各個(gè)抽樣框架乀間 重復(fù)的個(gè)體 并將其消除 。 抽樣 設(shè)計(jì) 選擇抽樣方法 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì) 抽樣方法 概率抽樣 非概率抽樣 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 分層抽樣 整群抽樣 系統(tǒng)抽樣 方便抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 滾雪球抽樣 其他概率抽樣 圖 52 抽樣方法的分類 與個(gè)體大小成比例的概率抽樣 抽樣 設(shè)計(jì) 選擇抽樣方法 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì) ? 概率抽樣 隨機(jī)抽樣 ， 強(qiáng)調(diào)在抽取樣本時(shí)排除主觀上有意識(shí)的挑選 。 因?yàn)闃颖緜€(gè)體是隨機(jī)選擇的 ， 所以可確定樣本估計(jì)值的精確度 ， 計(jì)算包含給定確定程度的真實(shí)總體值的置信區(qū)間 ， 并對(duì)樣本所在的目標(biāo)總體做出推論 。 ? 非概率抽樣的特點(diǎn) 根據(jù)主觀判斷或者便捷的原則抽取 ， 研究人員有意識(shí)地決定將哪些個(gè)體包含進(jìn)樣本中 。 最大特點(diǎn)是操作簡(jiǎn)便 ， 時(shí)效快 ， 成本低 。 非概率樣本可以產(chǎn)生對(duì)總體特征很好的估計(jì) ， 但是 ， 無(wú)法對(duì)樣本結(jié)果的精確度做出客觀評(píng)價(jià) 。 抽樣 設(shè)計(jì) 選擇抽樣方法 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì) ? 1． 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 (SRS) 為抽出一個(gè)簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本 ， 調(diào)研人員首先需要編輯一個(gè)抽樣框 ， 給其中每個(gè)個(gè)體分配一個(gè)號(hào)碼 ， 然后用計(jì)算機(jī)程序生成隨機(jī)數(shù) ， 根據(jù)這些隨機(jī)數(shù)來(lái)確定哪些個(gè)體被包括進(jìn)樣本中 。 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣有許多優(yōu)點(diǎn)： ? 最簡(jiǎn)單、最典型的概率抽樣技術(shù)，易于理解； ? 抽樣框不需要其他 (輔助 )信息就能進(jìn)行抽樣； ? 樣本結(jié)果可以推論到目標(biāo)總體上，大多數(shù)統(tǒng)計(jì)推論方法都假定數(shù)據(jù)是由簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法收集的。 抽樣 設(shè)計(jì) 選擇抽樣方法 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì) ? 2． 系統(tǒng)抽樣 (SYS) 指將調(diào)查總體單位按照一定標(biāo)志進(jìn)行順序排列 ， 然后根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計(jì)算出抽樣間距 (k)， 并從抽樣框中每隔 k個(gè)單位抽選一個(gè)個(gè)體 ， 組成樣本 。 ? 抽樣間距（ k）＝總體單位數(shù)（ N） /樣本單位數(shù)（ n） 總體單位的排序決定著 SYS抽樣的代表性 ， 并決定系統(tǒng)抽樣調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)效率 。 分三種情況說(shuō)明： ? 如果排序與要研究的特征無(wú)關(guān)，則結(jié)果與 SRS相似； ? 當(dāng)排序與要研究的特征有關(guān)時(shí)， SYS能增加樣本的代表性。 ? 若排序呈現(xiàn)循環(huán)形式，抽樣間距又與循環(huán)周期相同時(shí)，系統(tǒng)抽樣會(huì)降低樣本的代表性。 抽樣 設(shè)計(jì) 選擇抽樣方法 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì) ? 3． 分層抽樣 (Stratified Sampling) 指將調(diào)查總體中的所有單位按照一定的屬性或特征分成不相重疊的若干層次 (或類 )， 然后在每一個(gè)層次 (或類 )中進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或等距抽樣 。 分層標(biāo)志 ， 一定是總體的某種重要屬性或特征 （ 年齡 、 收入 、職業(yè) 、 居住地址 ） ， 而且與調(diào)查主題內(nèi)容之間聯(lián)系越密切越好 。 分層抽樣在操作上分為四種方法： 比例分層 、 紐曼分層 、 德明分層和多次分層 。 抽樣 設(shè)計(jì) 選擇抽樣方法 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì) ? 變量的描述： ? 集中趨勢(shì)：均數(shù) mean 描述一組數(shù)據(jù)在數(shù)量上的 平均 水平 適用范圍：對(duì)稱分布 ， 特別是 正態(tài)分布 。 ? 離散趨勢(shì)：方差和標(biāo)準(zhǔn)差 離均差 描述個(gè)體變異 (越大變異越大 ) 離均差和 直接相加必然為 0 離均差絕對(duì)值之和 數(shù)學(xué)推導(dǎo)困難 （ 反映離散程度 ） 離均差平方和 （ 為了 用后面的推導(dǎo) ， 用平方后再加和就可以反映離散程度 ， 但是樣本量越大就會(huì)越大 。 ） 方差：離均差平方和 /樣本量 標(biāo)準(zhǔn)差：方差開 根號(hào) ， 解決了量綱問(wèn)題 。 抽樣 設(shè)計(jì) 選擇抽樣方法
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