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[戰略管理]電通的海爾集團年度市場戰略企劃方(編輯修改稿)

2026-02-09 01:27 本頁面

　

【文章內容簡介】 “海爾杯 ”家電創意奪標賽47獎項設立特等獎 1名獎品為海爾攝錄機，并負擔所在城市與青島的往返機票及一晚的住宿費；一等獎 3名獎品為海爾手機，并負擔所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費；二等獎 10名獎品為海爾 MP3，并負擔所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費；三等獎 30名獎品為海爾攝像頭，并負擔所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費。“海爾杯 ”家電創意奪標賽48myhaier 網站上的推廣設立鏈接，設計活動推廣頁面，大學生可以將自己的作品發送到網絡上。通過網絡，海爾集團可以迅速獲取大量在校大學生的資料，并且這將成為海爾俱樂部 “非購會員 ”名錄及海爾的潛在消費者。“海爾杯 ”家電創意奪標賽49關于促銷50海爾面臨的問題— 促銷的費用加大，節約成本已迫在眉睫；— 海爾的品牌形象隨著產品群的擴大漸趨模糊，將海爾品牌精品化是深化海爾品牌形象的必行之路51解決策略 — 編制型錄的方式以型錄的形式推廣，既經濟，節省無謂的廣告費用，又有很強的靶心效應。 — 集中目標人群 52 促銷主題— 海爾關注您生活之美促銷贈品重在選能提高生活品位的小家電，可以贈品招標的形式購進。目標市場： 2539歲人群一級市場：推廣海爾形象，建立促銷平臺二、三級市場：推廣溫情家電系列 40歲以上人群：推廣溫情家電系列53活動形式介紹促銷平臺– 促銷平臺是怎樣的 – 促銷模式是怎樣的贈送高品質的贈品贈送型錄– 贈品有哪些為推廣海爾注重生活質量的形象，促銷贈品應選提高生活品位必不可少的小家電，如咖啡壺、氧離子護眼燈等54一級市場分析— 促銷重點：推廣海爾形象，建立促銷平臺— 促銷點：海爾關注您生活的細節之美— 創意點：海爾產品正是現階段高品質生活的濃縮點— 目的：以精品作為贈品，展現海爾的促銷點贈品以招標的形式購進，使海爾的影響力更加波瀾起伏，余音未了。55另一個消費群體 —— 二三級市場— 目標人群： 40歲以上的人群— 促銷點：此人群注重溫情和實用— 創意點：溫情系列主題家電是這一群體心中體味已久的感覺形象化的東西。— 目的：以型錄的形式推廣，有極強的針對性，并且節省成本。 56促銷重點：推廣溫情家電— 將功能簡單、價格不貴的家電系列編入型錄推廣；— 配以海爾家電體驗中心的精彩圖片。57推廣溫情家電模式主題促銷活動：好產品，好生活海爾送您 365天的健康 — 海爾送牛奶活動58配合促銷活動，型錄的宣傳策劃針對不同的消費群體將型錄分為兩個系列時尚類：面向一級市場人群溫情類：面向二、三級市場人群59關于廣告1. 形象廣告2. 產品廣告核心目標2539歲人群— 雙高人群，購買力強— 注重個人品位和生活質量— 高利潤產品的主要購買者61目的— 塑造海爾的高品質形象讓目標群體感覺到海爾是一個非常注重細節、講究生活質量的品牌；— 以良好的品牌形象，促進高端產品的銷售；— 營造海爾家居的溫馨生活形象，促進家居集成的推廣。62內容— 拍攝 12支以品位生活細節為訴求的形象廣告片，側重體現海爾帶來的高品味生活；— 延伸 TVC的創意，改成系列平面形象廣告 4篇，在雜志和戶外燈箱上進行投放；— 制作 56頁、以 “品位生活，細節之美 ”為主題的平面專輯，作為雜志夾頁投放；— 節選精彩內容和圖片，在報紙上進行軟文炒作。63創意策略通過對高品質生活中各種各樣細節進行有想象力的訴求，來塑造一種美倫美奐的生活方式或感受，并恰如其分地表現海爾家電的精致和品味。64創意表現? 暫略65媒體選擇根據 2539歲人群的生活形態，將電視和雜志作為形象廣告的主戰場。– 電視：根據目標人群收視率和到達率的研究，確定最佳頻道和時段；– 雜志：目標人群閱讀率最高的時尚雜志，如《新周刊》、《時尚》等；– 報紙：在各地方報紙投放軟性廣告；– 戶外：大型戶外、機場、地鐵等關鍵位置。66媒介計劃? 從 2023年 5月到 12月，進行年度投放其中，–配合旺季的家電銷售，相應加大在 5~6月、9~10月的電視投放–雜志廣告選擇發行量最高的階段投放，連續投放 3~4次（需媒介經驗數據來支持）67核心目標?40歲以上人群? 提升海爾的產品形象，鞏固全線產品的品牌預購率? 針對目標人群進行海爾產品高性價比、高附加值的心理訴求，促進全線產品的銷售69內容? 整合資源，對產品廣告進行規劃，在風格和表現形式上與形象廣告保持一致。 ? 根據集團 3個月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍 4支電視廣告，均從新產品的細節入手進行功能訴求，體現海爾的高品質生活；? 在各地的報紙、戶外投放當地主推產品的功能廣告70創意策略? 海爾產品的高品質71媒體選擇? 根據 40歲人群的生活形態，主要在電視和報紙上投放產品廣告和促銷廣告–電視：選擇到達率最高的地方頻道投放產品廣告和促銷廣告；–報紙：選擇當地發行量最大的晚報–戶外：在各地選擇繁華地段發布戶外燈箱廣告，促銷期間在各地商業街區、賣場等處發布主題告知性的條幅廣告72媒介計劃? 根據新品上市計劃和銷售淡旺季來制訂媒介投放計劃，例：–4~6月，空調 +冰箱 +彩電–7~9月， ……–10~12月， ……–1~3月， ……73預算分配? 廣告預算按年度銷售額的 1%提取廣告預算（按銷售額的 1%提取）形象廣告（ 60%）產品廣告（ 40%）電視（ 55%）雜志（ 25%）報紙（ 5%）戶外（ 15%）電視（ 50%）報紙（ 40%）戶外（ 10%）75SP部分促銷廣告? 配合大型促銷活動，制作一支體現海爾產品高性價比、高附加值的電視廣告，根據不同促銷活動的主題確定廣告語；? 大型促銷期間，在各地報紙媒體上投放不同主題的促銷廣告，體現促銷活動的主題，并具有誘惑力。77《同一首歌》公關活動? 目的? 通過演唱會的方式拉進海爾與用戶之間的距離；? 以深層次情感交流的方式強化 “海爾關心生活品質細節”這一全年宣傳主題，同時為以后的促銷活動埋下情感伏筆。78? 針對人群? 25~39歲的消費群這類消費群重視文化娛

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