某集團管理模式診斷報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 、質量達不到外貿要求，大部分訂單都或多或少存在問題216。缺乏外貿產品的設計能力、經驗和知識，款式不對路216。設計部門仿版水平差，客戶認可度不可216。生產、設計人員觀念急需轉變，尤其體現在時間觀念、質量觀念上216。產品成本高，缺乏競爭力216。集團對外貿市場開拓投入不足216。部門間協作能力不強216。未建立起相關激勵機制，外貿人員業績未與薪酬掛鉤單位：萬美元客觀原因分析216。市場開拓思路不清晰，目標不明確，沒有具體的營銷策略和實施計劃216。未有效建立起信息渠道，對外貿市場缺乏深入研究216。市場開拓主動性不強，基本是坐等客戶上門216。部門制度建設基本處于空白，成立一年來尚未建立起一套管理制度，如業務管理、信息管理等主觀原因分析資源來源：奧康財務部與競爭對手相比，奧康在產品款式、廣告宣傳、代理商積極性等方面存在明顯不足資源來源：奧康營銷人員調查問卷代理商積極性產品款式產品質量網絡建設賣場建設價格管理廣告宣傳促銷活動客戶服務導購員銷售隊伍素質簡要評價?產品款式：奧康（尤其是女鞋）已與對手有較大差距?產品質量：質量與森達、百麗相比仍有明顯不足?網絡建設：由于一直是營銷工作的重點，網絡建設成為奧康最為突出優勢?賣場建設：專賣店建設較好，但商場建設不如百麗?廣告宣傳：策劃水平、宣傳效果有待提升?促銷活動：由于促銷活動由各分公司自行操作，較為靈活，效果較好，但需要把握 “度 ”?客戶服務：各品牌的客戶服務質量較為接近?代理商積極性：與良好的網絡建設不匹配，應是下一步營銷工作的重點之一?銷售隊伍素質：由于是自我評價，其結果不作為評價依據奧康 森達 紅蜻蜓百麗營銷管理分析　產品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理影響產品銷售的內部原因主要是款式落后，其次是產品質量問題和廣告宣傳不力資源來源：奧康營銷人員調查問卷216。致力于改進款式將是研發部門的工作重點216。強化質量意識，提升產品質量應是生產部門的工作重點216。提高策劃水平，加強傳播力度，提升傳播效果將是廣告企劃部的努力方向216。分公司自身應當強化服務意識，提高服務水平啟　示216。在紳士鞋領域，產品質量同質化使消費者較難區分產品質量，由于兩品牌質量、款式趨同，而價格懸殊，康龍直接沖擊奧康市場216。康龍外包產品的質量存在較大問題，直接損害奧康的品牌形象216。康龍目前的實力 (品牌、產品、渠道等 ) 在紳士鞋領域與對手尚存在較大差距？康龍品牌產品定位不明確，在操作中出現偏差，奧康品牌產生沖突紳士 休閑低檔中檔高檔奧康康龍216。休閑鞋市場容量相對較小，各知名品牌均有休閑系列，市場競爭激烈216。市場開發資源稀缺，廣告投入有限216。品牌知名度不高，銷量提升困難216。獨立核算體系使營銷公司利潤壓力較大操作者出現短期行為，將產品線向紳士鞋延伸康龍面臨的尷尬奧康女鞋在款式、工藝及質量等方面存在較多不足款 式工 藝質 量價 格百麗 達芙妮 富貴鳥 森達 奧康絕對優勢　較高優勢一般優勢216。從廣州采購的女鞋質量問題較為突出，在款式、價格上也難盡人意216。提高女鞋的款式和質量，提升女鞋銷量將成為奧康新的經濟增長點216。充分發揮女鞋的帶動作用將有力推動奧康男鞋銷售 營銷管理分析　產品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理奧康品牌在 A、 B類市場的覆蓋率達 %，但分銷效率不高注：浙江省 B類市場數量及其終端數量未做統計A、 B類市場各類終端數量覆蓋率較高，但分銷效率較低216。在現有覆蓋率的基礎上，提高單店的分銷效率是提升下半年業績的關鍵。216。強化對終端的管理和服務是提高分銷效率的關鍵資源來源：奧康營銷公司?分銷效率計算假設：　　奧康營銷一直以 B類市場的主要目標市場，假設 2023年 1－ 8月的銷售額全部來自于 A、 B類市場的 906家專賣店和店中店?分銷效率計算：　　　　　　　　　　　　　　　分銷效率＝＝ /月 ?個實際銷售額終端數量 8近 35%的營銷人員認為公司對渠道的控制能力一般或較弱奧康營銷通路結構奧康營銷公司分公司 /總代理消費者加盟商？　　應加強對代理商的指導、激勵和監控，通過促銷資源、銷售獎勵、賣場建設、業務培訓、服務支持等手段實現對終端的支持和拉動，鼓勵、引導和參與終端具體的銷售過程企業的渠道競爭力下降216。代理商的協同能力下降216。代理商更注重短期利益216。代理商經營積極性下降216。代理商忠誠度下降　　在渠道的建設和管理上， PG可稱之為表率，其在渠道專業知識、中間商的選擇和管理、品牌忠誠度、溝通能力、市場控制力等方面的獨有能力被其他企業所推崇和公認，是在短時間內無法模仿的，是造就 PG在中國輝煌業績的重要因素之一。資源來源：奧康調查問卷集團購買市場拓展力度不足， 1－ 8月銷售額僅達到去年全年的 56%單位：萬元市場特點存在的差距216。市場潛力大216。每批次訂貨款式少、批量大216。售后服務要求少216。利潤較高216。有利于提高品牌知名度216。開拓主動性不強　－以客戶主動上門為主，未充分調動全員力量216。未構建相關營銷體系　－職能部門 /崗位的設置　－信息庫的建設　－渠道的建立　－大客戶的開發與管理政策　－相關配套政策，實現規范管理，建立激勵機制建立健全集團購買市場管理體系，加大開拓力度，應成為下半年工作重點資源來源：奧康財務部隨著自營店數量的日益龐大，管理的難度加大，現有經營管理水平的提升滯后于市場拓展速度制度建設 操作水平管理水平人力資源經營管理水平滯后? 市場開發管理? 經營管理? 賣場建設管理規范? 人力資源管理XX? 賣場經營管理人才? 導購員素質? 營銷人員素質? 物流 /后勤人員素質？？? 費用控制水平? 貨源組織水平? 培訓支持? 賣場的布點選擇能力? 適銷款式選擇能力? 賣場建設專業技能? 產品定價水平? 現場促銷 /管理水平？？？? ？ X已有 待完善 /需提升 缺乏？X？？？？？?？對市場的精耕細作不到位，對代理商服務質量差，代理商積極性不高167。沒有做到定期拜訪，建立起良好的客情關系167。沒有對代理商的經營提供顧問式幫助，切實 幫助其訂立營業計劃和改善經營績效，進行市場分析和營業分析167。沒有向代理商 提供管理及財務方面的咨詢與服務167。沒有與代理商及時溝通產品信息，無法提供 持續、穩定、高質的進貨保障167。新品訂貨未能充分征詢代理商的意見現 狀原因分析?代理商的管理主要由分公司經理或辦事處主任負責，但隨著網點增多，難以做到精耕細作?分公司管理人員責任心不強，管理水平低?由于拓展與管理職能分開，市場人員 “只管生不管養 ”，管理和服務意識淡薄?物流人員服務不到位，服務意識和服務質量均有待提高%的營銷人員認為代理商積極性一般或較低資源來源：奧康營銷人員調查問卷問： 代理商的經營積極性如何？ 終端形象建設質量有待于提高，末端競爭優勢不明顯216。專賣店形象不統一，新舊 VI并存216。競爭對手開始注重終端形象建設，并展現出較高的設計水平存在的問題導購員216。導購員對產品知識、企業榮譽了解不多，難以有效引導消費216。導購技巧不嫻熟，不能準確把握顧客的消費心理，有效抓住顧客樣品陳列216。鞋樣陳列擺放無規范，缺乏原則性指導，由各店自行設計，風格不一。216。店堂裝飾采用的飾件花樣繁多，擺設缺乏規范216。賣場道具 (如展示架、試鞋鏡、精品柜等 )陳舊，沒有統一規范，影響感觀。店面形象POP管理216。設計無新意，種類少216。部分賣場分配數量不足，店堂氣氛營造不充分 (尤其是節日期間 )216。POP更換不及時營銷管理分析　產品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理廣告傳播缺乏整體規劃，沒有系統的品牌傳播策略作指引?傳播主題?傳播的目標（近期、遠期目標）?目標群體特征分析?配合市場拓展策略制定的傳播區域策略?整合傳播組合策略（媒介、公關、促銷等）?年度傳播計劃及計劃分解?傳播預算及分配?：已有并且較好 (?)：已有但不明晰 ?：有待明確?現 狀主要內容?(?)?(?)??傳播工作計劃性差，實際操作中隨意性大具體表現廣告企劃部營銷公司?沒有整體品牌傳播計劃和方案，一般由高層指示，廣告企劃部負責執行，投放時間、費用及區域由上級決定?今年 1－ 8月全國性媒體投放約 205萬，而去年全國性媒體的投放大概在 1000萬左右，投放量明顯不足?沒有全年的市場推廣計劃，聽領導指示?今年 1－ 8月奧康營銷公司僅推出了一個市場啟動策劃案（已在河南執行）?不計分攤集團投放的廣告費， 1－ 8月奧康營銷公司僅投入 ?傳播沒有有效配合市場開發進行資源投入，而且投入的強度、頻率與需求有較大差距?傳播資源沒有做到合理分配、有效使用，難以實現投入產出最大化?有利潤就多投點，沒利潤就少投點，沒有階段性規劃?今年 1－ 8月各分公司廣告促銷費投入幅度為銷售額的 %－ %，部分分公司沒有合理安排投放進度分公司1－ 8月奧康營銷各分公司廣告投放減少，促銷費用比例大幅上升，分公司短期行為明顯216。分公司為迅速提升銷量，急功近利，大幅增加促銷費用，不利于奧康品牌的長期發展216。品牌建設是一個長期的過程，應當注重培養各分公司的品牌意識，不能僅靠促銷實現短期提升，應著眼于市場的長遠發展資源來源：奧康營銷公司廣告投入是無形資產的積累，具有戰略意義奧康營銷各分公司廣告費、促銷費投放比例對比奧康營銷各分公司廣告費、促銷費投放比例對比浙江專賣公司廣告費、促銷費投放比例對比浙江專賣公司廣告費、促銷費投放比例對比總部對分公司的階段性廣告宣傳策劃及指導不到位，未能有效配合市場拓展進行廣告策劃、促銷策劃具體表現廣告企劃部營銷公司?與市場一線嚴重脫離，只知道各電視臺的收視率，對消費者、購買渠道特點不了解；根據定位設計 POP， 不知道消費者的喜好?只承擔起媒介采購、平面制作的職能以及部分公關工作，僅僅為銷售提供服務，廣告策劃及指導職能缺失?沒有對分公司提供階段性廣告 /促銷策劃指引?未針對銷量下滑出臺行之有效的促銷企劃案?分公司與總部的傳播工作協同性差，影響傳播效果?分公司難以推出新穎、有創意的推廣活動，推廣活動質量不高市場部在市場研究、營銷策劃方面職能有待增強，區域推廣工作指導、監控不足市場部市場研究 市場策劃 市場推廣?市場信息收集、整理和分析?市場調查?市場研究－行業研究－消費者研究－競爭對手研究?營銷組合策略－目標市場定位－產品策略－渠道設計與組織決策－價格策略－廣告 /促銷策略?營銷計劃?計劃實施指導、監控?年 /季 /月市場推廣計劃、方案?區域推廣工作指導、方案審核及實施監控?POP及展示宣傳品策劃?廣告宣傳物料制作?終端 VI實施管理?廣告 /促銷效果評估重要使命：?支持銷售和利潤目標的實現?創造性的市場開拓和產品推廣?提高品牌知名度和美譽度?提供營銷決策所需的市場研究結果表示職能缺失216。營銷決策缺乏依據，執行出現偏差和失誤216。缺乏明晰的市場定位、產品定位和系統的產品策劃，新品開發缺乏對市場的針對性216。品牌推廣能力弱營銷管理分析　產品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理多品牌經營對奧康集團長期發展具有重要意義1? 提高總體市場占有率 (市場份額、渠道 )? 提高對奧康現有生產能力的利用率，有效利用現有生產能力? 提高對各類市場的覆蓋率2? 針對不同類型的消費者和細分市場? 滿足不同類型的消費者和細分市場的獨特需求可以使奧康集團： 形成穩固的品牌忠誠度 形成新的競爭壁壘3? 增加競爭的靈活性和對競爭對手的反應能力，減少風險 ? 穩定奧康品牌的價格定位以保持企業的贏利能力 增強對市場反應的靈活性、快速性　 提高對不同競爭對手的針對性多品牌戰略的優勢 對奧康集團的意義各品牌發展戰略不清晰，各級人員對各品牌核心信息認識模糊，未達成共識結 果現 狀?未制定多品牌發展戰略，對各品牌發展缺乏長遠規劃?各品牌均沒有制定年度傳播策略，在品牌推廣上缺乏整體規劃，隨意性較大?在實際推廣操作中目標性、計劃性不強，無法有效配合營銷執行傳播功能?所有市場行為難以與品牌定位完全相符，在品牌差異化把握方面沒有標準和尺度，導致品牌間發生沖突?對各品牌核心信息未作清晰、嚴格的界定，各級人員對各品牌的定位來自于自發的理解?執行層近視行為嚴重，在品牌經營中思路不統一?品牌管理工作基本沒有開展，出現問題后被動進行品牌協調工作?各品牌運作（包括營銷、生產、研發