消費者心理與行為洞察法(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 的一個層面 an aspect of human behavior ? 從消費者與該類別、產品，以及品牌關系衍生 而來！ springing form the consumer relationship with the category,the product or the brand ? 高度相關，高度激發，定以主導廣告的創意 that is sufficiently relevant and motivating to drive the advertising idea 前 線 傳 播 消費者洞察的調查 ? Consumer insight research... ? 解構消費者與下列項目的關系 deconstructs the consumer’ s relationship with ? 品牌 (the brand) ? 競爭品牌 (petitors’ brands) ? 產品 (the product) ? 類別 (the category) 前 線 傳 播 幫助引發洞察的好問題 ... 產品 用什么做的？ 從哪來？ 誰做的？ 怎么做？ 到何處去買？ 獨特 / 平常 在市面上多久了？ 常再哪看到？ 第一次看到它是什 么時候？ 使用 誰買？ 誰用？ 在購買使用前、中、 后，他們腦子想些什么？ 其他人看得到他們購買 / 使用嗎？ 大部分人或很少人購買使用什 么樣人用？ 何時？何處？為什么用？ 產品使用結合了什么樣的價值 觀，抱負或情感？ 可能牽涉什么樣 的趨勢或議題？ 品牌環境 多或少；突出或相似？ 有名氣？新不新？是不是很傳 統？ 本土化？有文化的？ 國際性的？ 人們對我們既有的認知或感覺 為何？ 我們可能可以和什么樣的趨勢 ，議題或話題相結合 消費者轉換品牌的賭注是什么？ 在此類別的廣告是否凸出？或 者在策略，執行上都是相似的？ 說話的語調為何？ 我們過去廣告里，有何正面 /負 面的聯想 前 線 傳 播 Questions that help to generate insights... The Product What is it made from? Where does it e from? Who made/makes it? How is it made? Where can you buy it? Is it exclusive /monplace? How long has it been available/made the same way etc.? Where do you see it? How do you first discover it,learn about it? Using it Who buys it? Who consumes it? What goes through their heads before,during and after buying/using it? Do others see them buy/consume it? Do most/few people buy/use it? What kind of people use it? When,where,why,etc.? What else do they typically buy? How does it fit into their personal,social,roles/ relationships? With what values,aspirations, emotions does it connect? What trends and issues are/could be involved? Brand Environment Lots or few。distinctive or similar? Is it Famous,‘ new’ ,traditional? Local,cultural,international? What do people already know/ feel about us? What trend/issues/topics are we or could we be linked to? What ‘ entertainments’ do we fit in with? What is at stake for consumers to change brands? Is advertising for the category distinctive or similar in strategy,execution? What is its tone of voiced? Are there any elements in our advertising history which are positively or negatively associated with us? 前 線 傳 播 例子：江中痔康片 ? 96年底，江中推出一種新的痔瘡藥 — 痔康片 ? 純天然中藥制成 ? 內服治療痔瘡發作 ? 功能特點：“涼血止血，清熱解毒，潤腸通便” ? 為制定上市的行銷及傳播策略，委托華南市場研究公司在廣州 /北京進行痔瘡藥消費者的質化研究 ? 痔瘡患者座談會和專業醫生探訪 ? 奧美被邀請參加廣告比稿，為此也在廣州進行了一些質化研究 ? 包括患者深度探訪，患者座談會和專業醫生探訪 前 線 傳 播 奧美對痔瘡患者的研究 痔瘡對患者意味著什么？ 難言之苦 前 線 傳 播 什么是難言之苦？ ? 不是什么大病，但發作時卻讓人有很大的痛苦 ? 疼痛難耐，坐立不安，心煩意亂 ? 痛苦即有肉體上的，也有精神上的 ? 這種痛苦往往難以訴說和被人分擔，患者必須自己默默承受 ? 有一定程度的隱私性 ? 對待這種病時，患者往往會感到麻煩， ? 一旦得了痔瘡是不能根治的，只希望它少復發 ? 目前的解決方案是發作時才使用外用藥，雖然麻煩又尷尬，但只能如此，撐過再說 前 線 傳 播 如何任用 “難言之苦 ” ? “難言之苦”反映出患者的內心需求： 被理解和解脫 策略： 江中痔康片幫你輕松化解痔瘡發作的“難言之苦” ? 支持點 ? 從內部入手，在痔瘡發作初期就把它從根源化解 ? 中藥提煉，清肝腸解毒，潤腸通便，涼血止血 ? 江中制藥，品質保證 前 線 傳 播 華南對痔瘡患者的研究 ? 關于患者對痔瘡的感覺和態度 “ 痔瘡是一種十分常見的多發病，大眾對痔瘡有了很普遍的認識，痔瘡發作時患者感覺比較痛苦，但對患者造成的心理壓力并不大。即使初發患者在不明診斷時有一定的恐懼感，但一經診斷明確，這種心理壓力隨之即逝。痔瘡對患者帶來不便，如忌口，行動時不方便，可以這樣比喻： 痔瘡就象一個人買了一雙小一點點的鞋子，不影響外觀，不動時沒有不好感覺，但一走長路，就比較痛苦。” 前 線 傳 播 那么 ,如何任用消費者洞察 產生一個大創意 ? So, how do you translate an insight into a Big Idea? 前 線 傳 播 有兩種類型的大創意 Two Types Of big idea ? 執行性的大創意 big executional ideas ? 策略性的大創意 big strategic ideas 相應也有兩種類型的消費者洞察Two types of insight 前 線 傳 播 兩種類型的消費者洞察 Two types of insight ? 對消費者生活中與產品類 / 品牌相關的觀察，從而導致形成一個獨特的，強而有力的創意執行 Observations about consumer’ s life in relation to the cate