某集團(tuán)整合營(yíng)銷策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 新凈界行業(yè)還存在許多不成熟的地方， 產(chǎn)品還存在不少明顯的缺陷，如不易清洗、噪聲大、出漿率不高、濃度和容量不易調(diào)節(jié)以及機(jī)頭較重等問(wèn)題； 行業(yè)的進(jìn)入障礙較低，行業(yè)的發(fā)展前景也不明朗，缺乏行業(yè)規(guī)范如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)管理制度等市場(chǎng)游戲規(guī)則。總的來(lái)說(shuō)，家用新凈界行業(yè)還是一個(gè)有巨大潛力的待開(kāi)發(fā)的小市場(chǎng)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)日益激烈，誰(shuí)能笑到最后，對(duì)每一個(gè)企業(yè)都還是未知數(shù)。 47 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 在家用新凈界行業(yè)，我們認(rèn)為企業(yè)成功的關(guān)鍵要素有這樣幾個(gè)： 抓住市場(chǎng)機(jī)遇，持之以恒的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，不斷提高以渠道（網(wǎng)絡(luò)）為核心的營(yíng)銷能力。 作為新興產(chǎn)業(yè)，啟動(dòng)市場(chǎng)和教育消費(fèi)者是非常必要的。這方面高科新凈界公司做的很不錯(cuò)。 供產(chǎn)銷和宣傳等環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生?兩高一低?的格局，即高產(chǎn)品質(zhì)量、高交貨效率和低總成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)宣傳上也要確保有效。 有效的服務(wù)體系，提高口碑宣傳的作用。 注：隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)成功的關(guān)鍵要素也會(huì)改變。 48 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 （二）預(yù)見(jiàn)可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進(jìn)攻策略 美的，由于它決不會(huì)甘心居于高科新凈界的領(lǐng)導(dǎo)之下，因此是高科新凈界最危險(xiǎn)的挑戰(zhàn)者，其可能的進(jìn)攻路線有： A、產(chǎn)品和技術(shù)上的突破。這是最具破壞力的攻擊點(diǎn)和攻擊方式。如果美的克服了家用新凈界的其中某個(gè)大缺陷如清洗麻煩，必然會(huì)對(duì)高科新凈界公司造成巨大的沖擊。 B、宣傳層次的不同。挾其大品牌優(yōu)勢(shì)，必然想在品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面壓制高科新凈界公司，同時(shí)發(fā)揮其長(zhǎng)期積累的整合傳播上的優(yōu)勢(shì)。 C、渠道和服務(wù)方面。美的多半會(huì)自建渠道和網(wǎng)絡(luò)或者借助其現(xiàn)有的小家電經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，如果一味地 49 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 挖高科新凈界公司的渠道，勢(shì)必會(huì)過(guò)早地驚動(dòng)高科新凈界公司，引起高科新凈界公司的激烈反擊，這樣美的的進(jìn)入成本就會(huì)急劇上升，甚至?xí)⊥嗽诿妊繝顟B(tài)。另一方面，美的也可以利用其現(xiàn)有的服務(wù)體系，這會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，不過(guò)由于它是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)實(shí)際上并不可靠。 D、價(jià)格方面。由于 250元以下的家用新凈界市場(chǎng)目前基本還是一個(gè)空白，從美的過(guò)去進(jìn)入其它家電市場(chǎng)的手法來(lái)看，它是完全有可能首先挑起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)蠶食高科新凈界的市場(chǎng)。即使在 300元以上的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的市場(chǎng)，美的也同樣可以打價(jià)格戰(zhàn)。另外，美的的價(jià)格策略傾向于終端市場(chǎng)，對(duì)高科新凈界終端市場(chǎng)是一大挑戰(zhàn)。 50 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 E、收購(gòu)中等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前一些地區(qū)性品牌也有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，它們有可能成為大家電品牌 進(jìn)入家用新凈界市場(chǎng)的收購(gòu)對(duì)象，當(dāng)然，美的是否這樣做還值得觀察 。 目前尚未在國(guó)內(nèi)家用新凈界市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的國(guó)外大品牌。（情況不詳，菲力浦是最可能的企業(yè)） 中小競(jìng)爭(zhēng)者。由于中小競(jìng)爭(zhēng)者大多數(shù)是地區(qū)性品牌，它們的優(yōu)勢(shì)往往是熟悉本地市場(chǎng)、價(jià)格較低以及在服務(wù)和促銷等方面的靈活性，而它們的主要問(wèn)題是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性差、研發(fā)能力不足、產(chǎn)品線不豐滿、缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)和大市場(chǎng)運(yùn)作的能力，長(zhǎng)期的服務(wù)能力與品牌影響力也是它們 51 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 的弱項(xiàng)。因此，高科新凈界公司只要針對(duì)中小競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，就自然能戰(zhàn)勝它們。 食品加工機(jī)特別是食物粉碎器類。這類機(jī)器主要的優(yōu)勢(shì)是能加工或粉碎多種食品，但它們的主要缺點(diǎn)也比較明顯，即不能直接加熱制熟，香濃度就更不用說(shuō)了。而家用新凈界的功能雖然簡(jiǎn)單點(diǎn)，但是卻可以直接加熱成香濃度很高的新鮮熟豆?jié){，以這一點(diǎn)為宣傳點(diǎn)，我們就可以與這類產(chǎn)品明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)。 商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){等。與這類產(chǎn)品相比，家用新凈界的主要優(yōu)勢(shì)是：第一，自制的熟豆?jié){更香濃、更衛(wèi)生，營(yíng)養(yǎng)保全的也更好；第二，家 52 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 庭自制的每杯豆?jié){平均成本不到 2毛錢，而街市上賣的豆?jié){價(jià)格明顯較高；第三，自制豆?jié){還是一種家庭生活樂(lè)趣；第四，消費(fèi)者可根據(jù)自己的保健理念和掌握的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，來(lái)制作有不同保健作用的個(gè)性化豆?jié){。上述四大優(yōu)勢(shì)均是商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){所不具備的。只要我們?cè)谡蟼鞑ブ型怀鲞@幾點(diǎn)，家用新凈界也能與這些替代品有效區(qū)別開(kāi)來(lái)。 牛奶和奶粉等。高科新凈界新凈界榨出的豆?jié){與牛奶相比具有以下明顯的優(yōu)勢(shì)：第一，豆?jié){的保健作用比牛奶好；第二，從環(huán)保角度來(lái)看，豆?jié){是 53 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 綠色食品，一杯牛奶所用的田地是豆?jié){的幾十倍 甚至幾百倍，特別是荒漠化比較嚴(yán)重的北方，保護(hù)耕地，減少奶牛的消耗是非常重要的。第三，牛奶的衛(wèi)生性也存在問(wèn)題，如最近國(guó)內(nèi)有關(guān)調(diào)查顯示有 85%的奶粉不合格。另外據(jù)調(diào)查顯示國(guó)內(nèi)城市牛奶的訂量明顯地下降了。從這些方面我們與牛奶有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)。 54 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 （三）制定針對(duì)美的等主要競(jìng)爭(zhēng)者的封鎖策略 目前家用新凈界 在美的公司的家庭電器事業(yè)部還處于非主流業(yè)務(wù)， 而今年該事業(yè)部的主要工作重點(diǎn)應(yīng)該放在競(jìng)爭(zhēng)更激烈的微波爐和電飯煲的項(xiàng)目中，而美的公司目前在家用新凈界市場(chǎng)還處于準(zhǔn)進(jìn)入期，即準(zhǔn)備和試探性進(jìn)入期，在此階段，美的的主要工作是市場(chǎng)研究包括行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)者研究、市場(chǎng)切入點(diǎn)（登陸點(diǎn)）的選擇、籌資活動(dòng)、產(chǎn)品和加工技術(shù)研發(fā)（或外包談判）、規(guī)劃和建立渠道（網(wǎng)絡(luò)）以及招集人才和組織建設(shè)等等。高科新凈界公司可從美的現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)來(lái)尋找有效的封鎖策略。 55 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 由于防御戰(zhàn)略主要目的是拖延被攻擊的時(shí)間 或減輕受攻擊時(shí)的破壞強(qiáng)度，是為維持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的行動(dòng)，因此，防御戰(zhàn)略通常是簡(jiǎn)單的花費(fèi)不多的。 考慮及此，就目前高科新凈界公司對(duì)美的進(jìn)入家用新凈界市場(chǎng)的防御戰(zhàn)略而言可從以下方面著手： 積極配合相關(guān)部門爭(zhēng)取早日頒布家用新凈界的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和定期的行業(yè)排名。在可能的情況下，創(chuàng)立行業(yè)協(xié)會(huì)，由此制定家用新凈界市場(chǎng)的?游戲規(guī)則?，以便高科新凈界公司在行業(yè)中有更多的發(fā)言權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。 針對(duì)美的產(chǎn)品還不成熟的時(shí)間差，豐富高科新凈界新凈界的產(chǎn)品線以排除可能的市場(chǎng)空隙。如 250 56 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 元以下的低端產(chǎn)品市場(chǎng)就是目前的市場(chǎng)空白點(diǎn)；能克服家用新凈界的某些大缺陷 （ 如機(jī)頭過(guò)重、香濃度難調(diào)節(jié)和不易清洗等 ） 的新產(chǎn)品，必然會(huì)成為市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)。 塑造高科新凈界專業(yè)化的品牌形象，提高高科新凈界新凈界產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，以個(gè)性化的品牌形象與美的分庭抗禮。 在不損害主品牌的情況下，如果美的推出的產(chǎn)品與高科新凈界某些型號(hào)的新凈界相比，同質(zhì)化程度較高，我們就不妨針對(duì)這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)子品牌來(lái)與美的的主推產(chǎn)品抗?fàn)帲磳⒅鲬?zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到子品牌上來(lái)。 運(yùn)用專利等法律手段來(lái)阻嚇美的等模仿高科新凈界 57 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。由于高科新凈界公司擁有超過(guò) 15項(xiàng)家 用新凈界產(chǎn)品的專利權(quán)，由此，高科新凈界公司可以用 ?嚴(yán)正聲明?的方式打擊它們的信心。 與現(xiàn)有經(jīng)銷商或部分大零售商簽訂排他性獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議。特別是在具戰(zhàn)略地位的重點(diǎn)市場(chǎng)，建立加密銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)盡可能吸收專營(yíng)家用新凈界產(chǎn)品的優(yōu)秀經(jīng)銷商加盟我們的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。另外，也可定期地開(kāi)展招商活動(dòng)，以對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行敲山震虎，提高他們的積極性。 加大激勵(lì)和監(jiān)督的力度，盡力提高高科新凈界產(chǎn)品的終端網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和滲透率，在每一個(gè)終端市場(chǎng)都應(yīng)盡量做到把高科新凈界新凈界的產(chǎn)品系列都擺在貨架上或經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)中。 58 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 采用積極的經(jīng)銷商和零售商以及導(dǎo)購(gòu)員的激勵(lì)政策、促銷政策。如折扣政策、贈(zèng)品促銷政策等，在贈(zèng)品促銷政策中可贈(zèng)送定期更換的食譜、豆?jié){杯（做豆?jié){支架用的）和?高科新凈界寶貝?公仔系列等（要合理搭配，成本不能太高）；今后高科新凈界還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，特別是要加強(qiáng)灌輸高科新凈界理念與市場(chǎng)滲透和銷售等方面的技能。 提高高科新凈界公司的售后服務(wù)水平。今年做好?以舊換新、舊機(jī)改良?在重點(diǎn)大市場(chǎng)的推廣工作，同時(shí)在透明服務(wù)和服務(wù)承諾上略微提高。 59 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 （四）制定反擊策略 如果?馬其諾防線?防守不力，就開(kāi)始反擊。 考慮到費(fèi)用和有效性的因素，我們一般采取局部集中式反擊。主要集中在最易受攻擊的市場(chǎng)如廣州市場(chǎng)就同質(zhì)化較高的產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) 。 破壞美的等新進(jìn)入者的試銷市場(chǎng)或前期進(jìn)入的市場(chǎng)，擾亂其對(duì)早期銷售效果的判斷，產(chǎn)生悲觀的前景預(yù)測(cè)。?以舊換新、舊機(jī)改良?的服務(wù)活動(dòng)和增加贈(zèng)品及廣告活動(dòng)都有助于產(chǎn)生破壞效果。 努力搞好產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝的突破性改良。如果家用新凈界有足夠的市場(chǎng)潛力，高科新凈界公司就可以采用扭曲的產(chǎn)品生命周期曲線模式來(lái)打擊美的。（見(jiàn)下頁(yè)圖） 60 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 銷量 產(chǎn)量大戰(zhàn)期 產(chǎn)品生命周期曲線 1 或收 價(jià)格大戰(zhàn)期 入 扭曲的 產(chǎn)品生命周期曲線 ? 價(jià)格曲線 ? 成本曲線 ? 大規(guī)模投入期 大幅度降價(jià)期 時(shí)間 銷量 產(chǎn)品生命周期曲線 2 或收 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生命周期曲線 入 價(jià)格曲線 成本曲線 時(shí)間 61 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 從上圖中我們看到，針對(duì)高科新凈界公司的產(chǎn)品線和競(jìng)爭(zhēng)的需要，我們有必要設(shè)計(jì)一種人為扭曲的產(chǎn)品生命周期模式 (參見(jiàn)上頁(yè)圖 )， 即在某潛力產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng)初期，經(jīng)過(guò)并不復(fù)雜、快速的技術(shù)引進(jìn)或改造后，大規(guī)模投資改造生產(chǎn)制造系統(tǒng)和營(yíng)銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)低總成本的大規(guī)模生產(chǎn)，在其它競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相大量投入模仿我們時(shí)，我方采取快速、大幅度和持續(xù)地降價(jià)行動(dòng)，并將降價(jià)產(chǎn)品打入低收入目標(biāo)群體，這樣就可以拋離美的等競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)然在大幅度降價(jià)的過(guò)程中，并不是所有的產(chǎn)品都降價(jià)，技術(shù)含量比較高、競(jìng)爭(zhēng)者難以在短時(shí)間內(nèi)趕上的產(chǎn)品，就不必馬上降價(jià)。經(jīng)過(guò)這種模式的多次運(yùn)作，通過(guò)扭曲的產(chǎn)品生命周期模式，我們即打擊了競(jìng)爭(zhēng)者，也可以取得更快更大的原始積累。 62 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 通過(guò)訴訟或訴訟威脅來(lái)打擊美的等競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)楦呖菩聝艚绻緭碛写蠖鄶?shù)新凈界的發(fā)明專利，我們可以利用這一點(diǎn)，運(yùn)用?嚴(yán)正聲明?等方式對(duì)美的等競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行訴訟威脅，將他們的精力轉(zhuǎn)移到訴訟中來(lái)，弱化其市場(chǎng)沖擊強(qiáng)度，另外，也能進(jìn)一步樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)高科新凈界的了解和信任。如果美的家用新凈界的性能等方面存在缺陷，高科新凈界也可對(duì)其進(jìn)行質(zhì)疑性起訴。 大力宣傳高科新凈界專業(yè)化和個(gè)性化的品牌形象，也有助于高科新凈界公司在高層次的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域與美的對(duì)抗。如以間接方式宣傳美的新凈界是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)難以保障。 63 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 如果美的打價(jià)格戰(zhàn)。我們除了設(shè)計(jì)低價(jià)位子品牌和扭曲的產(chǎn)品生命周期曲線等來(lái)打擊外；也可選擇以差異化服務(wù)與間接削價(jià)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)美的的價(jià)格戰(zhàn)。這在上文已有說(shuō)明，不再贅述。 當(dāng)然最重要的還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新上不能落后于美的。現(xiàn)在美的新凈界與高科新凈界新凈界的區(qū)別主要是美的新凈界在外觀上有一定的優(yōu)勢(shì)，在其產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，線路板的防水保護(hù)也較好，而其它方面二者差別不大。我們知道通常在外觀改良上技術(shù)難度并不大，高科新凈界小海豚就是一個(gè)明證。在家用新凈界產(chǎn)品上，高科新凈界公司要長(zhǎng)期攻克的技術(shù)難題是靜音（或低噪音）、易清洗、香濃度和 64 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 容量可調(diào)、解決出漿率低的問(wèn)題以及機(jī)頭過(guò)重的問(wèn)題。只要高科新凈界公司在這些方面有一項(xiàng)突破，就會(huì)獲得相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)美的來(lái)說(shuō)，這種反擊力度才是最大的，也是最有效的。 65 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 （五）對(duì)防御策略的思考 由于防御戰(zhàn)略主要目的是盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)移挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo)，或減輕受攻擊的強(qiáng)度。而從長(zhǎng)期來(lái)看，防不勝防是被攻擊的必然結(jié)果，一味的防守注定是要失敗的。 因此，我們必須在防御效果和防御成本之間做出合理的搭配選擇，以便以適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用取得最佳的防守效果。另外，為了我們的防御效果更好，