創x市場研究手冊(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 顧客。 贏得一個新顧客的成本六倍于保留老顧客的成本。 80%的成功的新產品或服務的點子來自于顧客和建議。 一、 聽顧客的意見，應對顧客的需求 面對日益激烈的競爭，越來越多的企業發現定期對他們的顧客做滿意度調研是保持和改善企 業的市場努力的關鍵。 最保守地講，顧客滿意度市場調查可以讓他們的顧客知道，這 家公司是真正看重他們的意見，這樣一來，起碼可以提升公司的形象和聲譽。實際上，顧客滿意度的市場調查作用遠非僅限于此。顧客滿意度調查可以發現提升產品或服務的機會，同時從顧客的意見和建議當中尋找解決顧客不滿的針對性的方法。 在當今的商業社會，傾聽顧客的意見 —— 無論是內部顧客，還是外部顧客的意見，是很關鍵的。澄清你的公司與顧客期望的差距創信市場研究手冊 202039。創信調查 CMRH 技術版權所有 169。 19有多大，也許意味著你的企業離成功或是失敗的距離有多遠。 二、 外部顧客進行的市場調查 創信調查公司幫助企業 確定關鍵的顧客對產品或服務的期望和意見，系統地測量外部顧客的滿意度是十分必要的，因為，許多對產品或服務不滿意的顧客從來不對產品或服務的提供者 —— 公司或企業直接地表示他們的不滿 —— 他們只是掉頭到其他的公司那里尋找他們認為滿意的。創信調查公司通過市場調查和焦點座談會收集競爭者數據以幫助客戶把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面；評估顧客的競爭地位；預測顧客未來的需求；調整顧客接觸點上的服務人員的培訓、選拔、和補充。 三、顧客滿意度的研究最好不局限于本企業 研究發現，顧客這樣來定義一家公司提供的產品或服務的質量 ：他們將與競爭者的產品或服務進行對比。假設你的公司的產品或服務質量提高了，但與此同時，你的競爭對手的質量提高更快，那么，實際上你的“可感知的質量”是下降了。 顧客滿意度的研究如果不包括競爭者的顧客就會使測量出來的本企業的顧客滿意的水平過于武斷。本企業與競爭者的顧客的兩組數據可以對比出企業各自的強勢點與弱勢點，針對性更強。 經常將自身與競爭者（標桿）進行對比的經營者能夠迅速把握他們自身經營的強勢點，同時，他們也能夠迅速發現弱勢點，并在弱勢點沒有發展成大的麻煩之前對癥下藥。 創信市場研究手冊 202039。創信調查 CMRH 技術版權所有 169。 20實際上，業績不俗的企業一般會樹立下 面標桿： —— 該企業最主要的競爭者 —— 該企業所處的產業的平均水準 —— 在該企業所處產業的世界級的生產商或服務商 四、衡量滿意的主要維度 在問卷的設計對顧客的具體要求的前提下，創信調查公司的顧客滿意度調查區分為 產品滿意度 和 服務滿意度 兩個方面。 創信公司的產品滿意度的主要維度為： —— 風格 —— 可靠性 —— 耐用性 —— 可維修性 —— 可感知的質量 創信公司的服務滿意度的主要維度為 ： —— 服務信用度 —— 有形度 —— 服務響應 度 —— 服務保證度 —— 服務移情度 五、調研的準確之一 —— 確定調查地區、配額安排 創信市場研究手冊 202039。創信調查 CMRH 技術版權所有 169。 21根據有重要信息價值的次級因素 —— 承銷規模、地理區域、行業類型等等如根據顧客各分銷渠道的銷售狀況進行配額，根據顧客生產不同產品種類所涉及的行業進行配額，或根據顧客的不同銷售區域，哪些是保有量較大的地區，哪些是更具有戰略價值的地區，若顧客的銷售區域比較分散，可能根據基本的行政區域選擇一線、二線城鎮等原則進行配額，總之調查地區及配額的確定應根據具體的項目，具體的顧客，選擇對顧客有意義指標來確定。 六、調查的準確之二 —— 確定訪問頻率 顧客滿意度調查應該是一項連續性的追蹤調查，一方面，可以檢測在上一次的調查反饋之后的整改的實際效果，另一方面，不斷變化的市場（產品市場、競爭者市場）的本身也決定了滿意度的調查絕非一勞永逸的事情。滿意度的調研一般按月、按季或按年度進行。訪問頻率依賴于下列的因素： —— 處于產品生命周期初期的產品需要頻繁的滿意評價。例如 滿意度評價按月進行。 —— 除非競爭形勢變化神速，一般而言，已經打開市場的產品或服務不需要做太頻繁的滿意評價，例如滿意度評價按季進行。 —— 頻繁做購買決策的顧客需要較多的評價次 數 —— 當股份企業進行利潤分享決策、獎金補償等與顧客滿意相關的措施時需要頻繁的滿意評價 —— 應結合考慮前次的調研后的整改是否已取得了有形的結創信市場研究手冊 202039。創信調查 CMRH 技術版權所有 169。 22果，否則，對個人顧客來講，不宜進行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。 七、顧客滿意度調研方案 創信公司的顧客滿意度調研方案設計了一套測量顧客對你的產品或服務的滿意度水平的方法。方式包括定性調研和定量調查兩大類。 定性調研包括焦點座談會、深訪、顧客投訴文件分析。 建立在常規（定期）調研基礎上的顧客滿意度定量調查是一種有效而且基本的滿意度測量方式。顧客 投訴、焦點座談會這些定性研究方式是對定量方法的很好補充，可以在某些問題點上得到更加深入的意見，但它們無法取代定量調查。 滿意度的定量調研可以采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調查、電話調查、電話輔助式的郵寄調查等。入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調查要求知道顧客的電話，對于沒有電話聯系方式 的顧客則會被排除在調查范圍之外，造成顧客樣本構成不一致。電話輔助的郵寄調查可以提高單純的郵寄調查的回收率。攔截式訪問的成本較低，訪問比較容易受控制。 在定量 部分，創信調查公司訪問員會直接與你公司的顧客接觸（具體形式取決于是面訪還是電話調查）。創信公司的訪問員將根據具體項目的要求，或以你公司的名義進行訪問，或以中立的第三方—— 創信公司的名義請求受訪者給予合作。每一個調查項目包括若創信市場研究手冊 202039。創信調查 CMRH 技術版權所有 169。 23干針對你所關心的具體方面的問題，調查將會是富有針對性的，針對顧客真正看重的方面和委托公司的關心要點進行訪問，當數據錄入并清理干凈后，創信公司將在數據分析的基礎上呈交項目報告給顧客。 八、滿意度調查的最終報告 最終報告可以描述競爭環境的定量輪廓：創信公司將提供具體的報告，內容包括委托顧客 及其競爭者在評估側面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、委托顧客的競爭強勢點和弱勢點、企業在不同顧客接觸點上顧客滿意度水平的內部橫向比較。對于連續的顧客滿意度調查，創信公司的最終報告還可以體現出顧客滿意改進方案的實際的效果。 第五章 品牌取名測試 品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別一個（一群）賣主的產品或勞務，并使之同競爭者的產品和勞務區別開來。 創信市場研究手冊 202039。創信調查 CMRH 技術版權所有 169。 24品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。一個好的品牌名稱的作用可以總結為以下幾方面的作用： 一、 區別功能 這是品牌名稱的基本作用，目的就是使消費者能將該品牌名稱所代表的產品與其競爭產品明顯地區分開。 二、吸引功能 在產品品質相同或相似的情況下，一個有創意的，新穎的品牌名稱更能吸引消費者的注意，增加產品的首購率，從而獲得更多的市場機會。特別是在新產品剛入市時，一個好的品牌名稱的作用尤為明顯。 三、描述功能 恰如其分的品牌名稱能表明產品的外形、性能等方面的特點和優點，也可以表達出產品的使用者定位，起到介紹產品和宣傳產品的作用。 四、傳播功能 有關研究表明，無論是對消費品還是對工業產品來說 ，消費者之間的口碑傳頌對消費者的購買決定起著非常大的作用。如果產品品牌名稱不利于消費者之間的口碑傳頌，即使產品本身的品質不錯，在相同的銷售時間內該產品的銷售增幅也要低于一個具有順口易記易于傳播品牌名稱的產品的銷售增幅。 因此，在日趨激烈的市場競爭中企業必須注意對產品品牌的命名。 創信市場研究手冊 202039。創信調查 CMRH 技術版權所有 169。 25根據對品牌名稱作用的分析，創信公司創建了品牌名稱的評價指標體系，并經過若干個項目的實驗分析，確定了每個指標的權重。該指標體系從易記性，順口性，獨特性，突出產品的特點上（ 包括突出產品所獨有的技術優勢、功能特點、外觀、質量、原料等 ） ，引起的正面聯想（ 如聯想到該產品能給消費者帶來的利益滿足，聯想到高檔次、時尚等 ），引起的負面聯想，品牌名稱與使用者相符性和與產品種類的相符性等幾方面對品牌名稱進行全面的分析和評測，并最終根據權重調整每個單項指標對綜合評測結果的貢獻度，從而保證了科學全面地對品牌名稱進行分析測評和選擇。 同時因使用品牌名稱指標體系對候選品牌名稱進行測評是通過對目標消費者進行隨機抽樣調查的方式完成的，得出的結論能較好地代表消費者的看法，避免了企業自己起名時因主觀性較強造成產生的名字不符合消費者意愿，給將來產品的銷售帶來負面影響。 該指標體系不僅可以科學全面地評價一個品牌名稱的好壞，也 可以根據該指標有依據地創造出滿足評價體系的品牌名稱。創造品牌名稱的方法可以通過消費者座談會法，消費者征集法，專家意見法和內部征集法來完成，然后再進行消費者抽樣調查挑選出最好的品牌名稱。 品牌選擇模型在市場研究中的應用主要有： ? 發展新的產品概念，借助模型測試和修正產品概念組合、新產品的包裝及廣告策略； ? 測試既有品牌的市場再定位，同時也可測試經過修正的包創信市場研究手冊 202039。創信調查 CMRH 技術版權所有 169。 26裝和廣告策略； ? 測試競爭對手推出一種新產品或改變廣告策略后可能產生的市場反應，從而達到監測競爭對手 活動的目的。 第六章 價格測試 一、測試方法適用的營銷問題 —— 新產品定價 在研制成功一種新產品之后，以何種價格上市能最大限度地為消費者所接受？ 創信市場研究手冊 202039。創信調查 CMRH 技術版權所有 169。 27—— 現有產品價格的變動 已上市產品在調整定價策略后將引起何種市場反應？同樣，競爭對手在產品定價上的新舉措，又會引起何種市場反應？ 二、主要特點 —— 問卷式調查 —— 潛在消費者樣本調查 三、主要測試方法 —— 直接詢問法 ，包括：最簡單的提問法“您愿意支付多少錢”、不同價位上被訪者的購買反應、 PSM 測試等等 —— 權衡法， 包括：聯合分析、需求彈性測量系統、離散選擇模型等等 四、 PSM 測試 （一） 能夠得到的信息 能夠得到潛在消費者的百分比，判斷擬議中的價格是否“正?！被颉翱杀唤邮?”（換而言之，價格既不太高，也不太低）。 （二）測試方法的說明 主要問題的文字表述 —— “多少錢覺得太便宜，而會懷疑它的品質” —— “多少錢比較劃算” —— “多少錢覺得比較貴但還可以接受” 創信市場研究手冊 202039。創信調查 CMRH 技術版權所有 169