銷售培訓：大客戶顧問式銷售模式探索(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 35 （ 3） Ａ模式和Ｂ模式的結合 Ａ模式主要用于銷售管理，Ｂ模式在真正和客戶的交流和溝通上起著一個非常關鍵的作用。在具體銷售過程中，要學會將這兩種模式良好結合，有利于促成交易。以Ａ模式為例，它以銷售過程為中心。對于一個新的產品、一個新的市場以及一個新的方案來說，這種方式往往使銷售效率下降的關鍵因素。它只是單單從銷售員的角度去考慮，而沒有站在客戶的角度去考慮，所以要努力實現二者的結合。 一個新產品引入市場以后，要想使這個產品在市場中迅速占領比較高的份額，甚至爆發性的被認可，銷售人員一定要逐漸探尋、認知這個產品，并且站在客戶的角度去分析這個產品，銷售經理和市場經理可以據此建立起一套銷售行為和市場行為。 36 銷售代表的決策與客戶的決策 37 在購買循環中，Ａ模式主要反映了銷售代表的決策方式，Ｂ模式反映了客戶的決策方式。在具體的決策過程中，客戶和銷售代表需要考慮不同的問題。 1．對銷售代表而言 ◆要用感官判斷客戶對銷售代表的拜訪是否感興趣，客戶究竟愿不愿意跟銷售代表繼續會談或給銷售代表時間來談。 ◆如何判斷客戶是否愿意告訴銷售代表他有沒有需求，或者有沒有更關鍵的一些問題愿意與銷售代表進行深入的討論。 ◆如何判斷客戶在哪些方面需要銷售代表幫助，這是一個很棘手的問題。當然銷售代表把產品特性和產品的特征詳細地描述給客戶，但是客戶仍沒有太多的反映時，銷售代表就要做出這種判斷。 ◆如何判斷客戶愿意聽銷售代表的產品說明。這是一個非常關鍵的因素。很多銷售經理都會問銷售代表 “ 你今天和客戶做什么樣的對話或訪談了 ” ，銷售代表一般會回答 “ 我已經向客戶很詳細地說明了我們的產品 ” ；只有極少數的銷售經理會問銷售代表 “ 你是如何判斷客戶愿意聽你來介紹產品的 ” 。實際上這個問題可以引出很多深層次的銷售管理和銷售行為方面的問題。 ◆如何判斷客戶在考慮銷售代表的解決方案。一般來說，只是單方面聽說銷售代表遞交了解決方案，卻很難判斷客戶是否真的在考慮銷售代表的解決方案或者他的決策過程已經開始圍繞銷售代表的解決方案變化了，甚至他已經將銷售代表的解決方案變成了一個非常重要的優先順序放到了購買流程里。 ◆要判斷什么時候成交最好。如果在沒有成交的時候，盲目去成交，就會將銷售推向中斷。 38 客戶與銷售代表考慮的問題完全不同，主要有： ◆客戶首先要確認這是個問題嗎？也就是看他有沒有意識到這是個問題。 ◆這個問題重要嗎？ ◆這個問題值得解決嗎？ ◆這個問題需要解決嗎？ ◆如何為這個問題建立一個最佳的解決標準？ ◆如何確定最佳的解決方案？ ◆如何選擇供應商？ ◆如何獲得最佳的談判地點？ ◆如何檢驗供應商的資訊？ 銷售員的決策和客戶的決策完全處于兩個世界，銷售人員考慮的是自己如何去影響客戶，而客戶則考慮這個問題和他本身的利益有關，如果不將這兩個決策進行有效的結合，也就是銷售員的動作不考慮客戶的動作，銷售員就將很難拉動或者影響客戶在整個銷售過程中的行為，結果就會無意識地、簡單地、機械地縮短銷售周期，或者無意識地、簡單地、機械地延長銷售周期。 39 發現客戶問題與客戶明確了自己的問題 購買循環中第一個決策點 ， 也就是客戶認為這個問題必須解決的這個決策點是非常關鍵的 。 實際上在購買循環中也存在兩種狀況：一個是銷售代表直接發現了客戶的問題；另外一個則是客戶已經明確了自己的問題 ， 表面上看這兩種狀況沒有多大區別 ， 實際上二者存在著三個方面的不同 。 兩種狀況的實質在于要求銷售人員不僅要發現客戶問題 ， 更要引導客戶明確自身問題 ， 對銷售來說 ， 這一點至關重要 。 40 （ 1） 問題本身就明顯存在 在一般情況下，客戶主要是通過對自己業務的實踐活動來逐漸認識業務中目前存在的問題、未來的改變方向或者是認識范圍向相關領域的技術或者業務延伸；而銷售代表帶給客戶的是不僅僅是目前要解決的問題，而且還要提供在解決目前現有問題的基礎上的一種飛躍性的解決方案，總之彼此間需要共同探尋的是現在業務中到底是不是存在著問題。 銷售代表認識一個問題往往是通過被灌輸的方式，這是一種直接性的邏輯關系，會不斷地告訴客戶存在這樣那樣的問題，但是，往往不會告訴客戶為什么會產生那樣的問題、在什么情況下產生相關的問題或是在什么情況下這樣的問題會發展到嚴重的程度。 客戶會認識到問題，問題本身也確實明顯存在，但是客戶往往用另外一種自我推薦的方法去削弱這種問題，并且用各種理由來抗拒解決這個問題，因為解決問題本身就意味著一種痛苦的付出。而銷售代表則是帶著一種相對樂觀的方式去告訴客戶要解決問題。這正像人們在日常生活中遇到類似頭疼的問題，醫生總會建議吃藥，但頭疼確實是一種痛苦，如果不吃藥就是一種回避。銷售和日常的一些案例是非常相似的。 對于這樣的狀況，銷售代表要根據購買流程強化客戶對問題解決的迫切性，幫助客戶來分析問題的大小，以此來強化問題大小的這個優勢。 41 （ 2） 問題存在于表面現象之下 這是很多新產品會遇到的一個障礙。新產品在推薦期所表現的明顯特征，往往和客戶的需求有很大差別。例如剛開始推薦優盤的時候，優盤有幾個明顯特征，包括存儲速度快、攜帶方便以及存儲容量大，但同時也有一個潛在的問題就是價格很高。對客戶而言存在這樣的問題：客戶是不是完全看到了優盤的利益？優盤存儲速度快、存儲容量大、攜帶方便的特性真的能解決客戶面臨的問題嗎？答案是不一定的。所以，問題存在于表面現象下面的本身是客戶如何考慮存儲的成本的、存儲對于客戶業務的重要性有多大、存儲對于客戶業務影響有多大。 當某銷售代表推薦優盤給一家大公司的時候，那家大公司說了一個很簡單的道理，就是用 1兆到 8兆的成本完全可以替代優盤目前的 8兆，他用成本的因素作為反論阻礙了銷售。但是這位銷售員繼續去探尋客戶表面現象下的問題，很快就發現了這家大公司存在以下問題：首先，公司有大量的財務數據要隨時備份，而這種備份要求每位職員的計算機隨時備份，過去的方法是用一種光盤刻錄的方法刻錄到光盤上，但是這種方式直接產生的問題就是不可能每一臺計算機都有光盤刻錄機；其次，如果職員在家加班也無法備份，因為一般職員的家里也沒有光盤刻錄機；再者，用一種壓縮格式傳輸財務數據容易丟失，這是不允許的；最后就是現在小容量的軟盤無法達到 3兆、 7兆、 8兆這么大的存儲容量。 發現以上問題之后，這位銷售代表就和這家大公司的總監去溝通，提出了以上問題現象下存在的最深層的東西，從而達到了銷售目的。 面對這種情況，銷售人員首先要幫助客戶察覺，或者引導客戶理解未察覺的問題，這是關鍵。并且在未來建立優先順序的時候，去強化這種問題的有效性以及優先順序有效性。如果你僅僅解決的是一個表面的問題，那么要想由表面問題到深層次問題，就必須采用一種引導和暗示以及延伸的方法將表面問題和更深層次問題聯系起來，這也是顧問式銷售中為什么使用ＳＰＩＮ提問方式的原因所在。 42 （ 3） 問題尚未被認識 指的就是銷售代表本身沒有發現真實問題在哪兒，同時客戶也未明確問題在哪兒。 【舉例】 以一種多媒體網絡交換機為例，它可以進行多媒體雙向的視頻、聲音、數據的隨時傳遞，這樣一個先進的產品推入互聯網以后，卻遭到很多電信運營商的抵制，同時很多大的專網客戶也沒有意識到這種機器能為他們帶來的潛在利益。銷售代表不斷以陳述這個產品的革命性和技術的領先性向客戶推薦，但是他并沒有意識到，現有的電信及運行商如果采用了這樣的服務以后，對他們現有的業務會有很大沖擊這樣一個更深層次的問題。所以，當這個問題不被解決的時候，任何銷售都無法展開。 一位好的銷售人員關心自己的業務，當然也會關心客戶的業務，遇到一個周期比較長的銷售，就要更關心客戶的業務，才有可能把解決方案帶給客戶，同時也讓客戶意識到他的問題。 這種問題尚未被認識的情況，對顧問式銷售代表來說是一個巨大的挑戰，必須去設法營造整個產品或者服務存在的一種環境，必須利用市場認識，真正將這個產品導入市場，將產品銷售出去。 43 優先順序 優先順序的調整 ， 對于銷售來說是一個至關重要的因素 ， 它既影響整個銷售的周期 ， 又提升銷售代表的銷售競爭力 ， 也可以停止銷售周期 ， 有很多功用。 這里主要介紹優先順序是如何來延長銷售周期的 ， 這對于很多銷售代表來說都是至關重要的 。 在整個銷售的過程中 ， 不可能總是領先于競爭對手 ， 總是能夠提前接近自己的客戶 ， 甚至往往會在競爭對手幾乎和自己的客戶基本達成協議的時候才知道相關的信息 ， 這個時候就要利用優先順序這個武器來設法改變局勢 。 優先順序可以按照一種標準去延長市場的周期 ， 具體來講就是當客戶采用一種優先順序的時候 ， 必須采用這種優先順序的假設前提 ， 將這種假設前提否定之后 ， 這位客戶的優先順序就自然被否定了 。 獲得優先順序的最大來源是信息量 。 信息量的大小決定了優先順序的周密性 、 真實性和可靠性 。 如果信息來源非常有限 ， 客戶的信息來源完全依賴于你競爭對手或者少量的市場調查 ， 那么客戶的優先順序就很容易調整 ， 而一位精通于你的產品 、 精通于自己業務 、精通于市場的客戶的優先順序是非常難調整的 ， 因為客戶的信息量給他的假設前提以很大的支持 ， 但是 ， 這個時候你還是可以設法提供更詳細的信息來調整他的假設前提 。 44 第 4講 ＳＰＩＮ與ＦＡＢ 【本講重點】 對話 ＦＡＢ方法 產品的利益 通過幾個具體的例子了解到什么是ＦＡＢ，更重要的是，學會了如何在銷售中使用ＦＡＢ，與此同時，也簡單介紹了如何將ＳＰＩＮ與ＦＡＢ結合起來，只有充分兼顧了產品的功能、好處和利益，才能真正將銷售推向成功。 45 對 話 這個銷售員在推銷相機的時候存在哪些問題呢？ 46 這個銷售員只是一味地在說這個相機多好多好，而忽略了顧客本身的需求。 第一句對話只是說出了一個狀況性的問題 。 它描述的是產品的功能 ， 客戶的回答是 ？ 沒什么反應 。 這時候客戶為什么會沒有反應呢 ？ 這畢竟是最新型的相機呀 ！ 銷售員為什么在這個時候不能激發客戶的興奮點呢 ？ 因為客戶現在存在的問題沒有顯現出來 ， 客戶也不知道這些功能是不是能夠解決他的問題 。 他 希望客戶回答什么 ？ “太好了 ！ ”或者 “這個功能特別好 ， 我想詳細了解一下 。 ” 剛才銷售人員還說這個相機的機身采用鈦合金 ， 不易磨損 。 如果這是這種相機真正有別于競爭對手相機的特征 ， 與此同時 ， 客戶的回答也是 “嗯 ， 挺好 ”， 接下來再說話會不會覺得很難？ 還是 有點難 。 當你用一個點去試探客戶需求的時候 ， 如果銷售方法沒有錯 ， 客戶的回答有可能是挺好 ，這個挺好有可能給你什么機會呢 ？ 如果是我 ， 下一句問話我就會說 “你為什么覺得它好 ”。 在狀況性詢問之后就要用問題性詢問 ， 比如 “你現有的相機有什么問題 ？ ”或者 “為什么鈦合金挺好 ”。 如果他的回答是 “我現在的相機總是覺得舊 ， 沒有用兩年就淘汰了 ”， 下面你會怎么說 ？ 我會說 “我這個相機不易磨損 ， 看起來總是很新 。 ” 這個時候客戶已經強烈地意識到銷售員的推銷味道 ， 是不是 ？ 沒錯 。 如果他繼續接納銷售員的對話 ， 肯定意味著他要去購買 。 所以 ， 這時候客戶用了一個最直截了當的反論 “多少錢 ？ ”。 在這種情況下 ， 你認為客戶這樣的問話是真的要買相機還是有什么其他的含義 ？ 應該是有其他的含義 。 什么含義 ？ 拒絕我的推銷 。 如果你是銷售代表 ， 這時候你怎么辦 ？ 作為銷售代表 ， 你可能 覺得應該結合剛才這個客戶特別感興趣的不易磨損的那個點 ， 詢問他為什么覺得挺好 。 這就是一個銷售員經常存在的一種傳統的銷售心智模式 。 他希望通過介紹自己相機的好處、 功能 ， 以期來引起客戶的關心甚至于興趣 ， 然后采取購買決策 。 我剛才用到一個詞是心智模式 ， 它指的是人的思維定式 ， 也就是思考的一種模式和形式 。 47 48 下面是三段對話 ， 相同的客戶 ， 不同的銷售代表 ， 通過這三段對話可以充分理解什么是ＦＡＢ方法 。 地點：一家攝影器材經銷店 人物：客戶Ｍ 銷售代表Ａ 銷售代表Ｂ 銷售代表Ｃ ＦＡＢ方法 49 對話 1 Ａ：先生你是想買相機嗎 ？ Ｍ：是的 。 Ａ：你想買什么樣的相機 ？ Ｍ：我也不太清楚 ， 只是我剛有了一個小寶寶 ， 妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫， 而我現在的相機達不到這個要求 。 如果我買不到合適的相機 ， 妻子就要請攝影師來拍照 ， 我覺得這樣做的成本遠遠高于我買一個相機的成本 ， 所以 ， 我來這看看 。 Ａ：啊呀 ！ 你算走對地方了 ！ 我們這里有各種款式的相機 ， 各種品牌的相機 ， 只要你從中選一種就行 。 你看 ， 這款相機最近正在促銷 ， 它的鏡頭非常便宜 ， 而且也能滿足你的要求 。 Ｍ：這個是不是太便宜了 ？ Ａ：這款相機原來很貴 ， 現在是在打五折優惠 。