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第7章企業營銷管理_2(編輯修改稿)

2026-03-27 13:10 本頁面

　

【文章內容簡介】般利潤虧損提升最大減少消費者創新者早期使用者早晚期大眾落后使用者競爭者很少增多穩中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場，爭取最大利潤壓縮開支，回收資金 44 課堂思考：請分析目前下列產品分別處于 PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機（二）產品生命周期策略 ? 投入期的營銷策略投入期企業的營銷重點是提高新產品的生命力，使產品盡快為顧客所接受，促使其向成長期過渡。以下幾種營銷策略可供企業選擇：（ 1）快速掠取策略（ 2）緩慢略去策略（ 3）快速滲透策略（ 4）緩慢滲透策略二、產品生命周期與戰略（一）導入期營銷策略促銷費用高低高低價格快速掠取戰略緩慢掠取戰略快速滲透戰略緩慢滲透戰略 ? 成長期的營銷策略（ 1）改進和完善產品（ 2）開拓新的市場（ 3）樹立產品形象（ 4）增強銷售渠道的功效（ 5）適時降價 49 保持并擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升不斷增加產品新特色，在商標、款式、規格等方面作出改進，改良包裝和服務，增加產品新用途，爭創優質名牌藥品。渠道策略價格策略促銷策略 1 保持原價以保持產品聲譽； 2 高價產品適當降價，以增加競爭力。 3 不可輕易抬價，否則易引起消費者的波動 1 進入新的細分市場 2 增設新的銷售機構和銷售網點改變促銷重點。廣告宣傳上，向樹立企業和產品的形象，爭創名牌，促使認牌購買。產品策略 ? 成熟期的營銷策略（ 1）市場改良（ 2）產品改良（ 3）市場營銷組合改良 “三個調整” 市場調整產品調整營銷組合調整 ? 衰退期的營銷策略（ 1）維持策略（ 2）集中策略（ 3）收縮策略（ 4）放棄策略（一）市場領導者策略市場領導者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其他公司起著領導作用的公司。例如我國電冰箱行業的海爾集團，煙草行業中的紅塔集團，微波爐行業的格蘭仕等。二、市場營銷競爭策略（二）市場挑戰者策略市場挑戰者指在行業中占據第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。（三）市場追隨者策略市場追隨者指那些在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數營銷戰略上模仿或跟隨市場領導者的公司。（四）市場利基者策略市場利基者指專門為規模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的公司。市場利基者的作用是拾遺補闕，見縫插針，雖然在整體市場上僅占有很少的份額，但是他們比其他公司更充分地了解和滿足某一細分市場的需求，能夠通過提供高附加值而得到高利潤和快速增長。第五節市場營銷方案的設計一、產品策略（一）產品組合策略 ? 產品的整體概念所謂產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想和主意等。從產品的整體概念來理解，產品包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。（ 1）核心產品核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是產品概念的最核心部分。消費者購買某產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。比如，購買手表是為了計時。（ 2）有形產品有形產品是指核心產品借以實現的形式，通常表現為產品質量水平、外觀、式樣、品牌名稱或包裝等，產品的基本效用必須通過這些具體的形式才能得以實現。（ 3）附加產品附加產品是指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、售后服務等。 ? 產品組合策略產品組合是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品大類，又稱為產品線，是產品類別中具有密切關系的一組產品；產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品。（二）品牌與商標策略品牌是指用來識別商品或勞務的名稱、記號、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言來稱呼的部分。品牌標志是指品牌中可以被識別但不能用語言稱呼的部分。商標是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。企業經常采用的品牌與商標策略包括： ? 品牌化策略 ? 品牌使用者策略 ? 品牌統分策略（三）包裝策略 ? 相似包裝策略 ? 差別包裝策略 ? 組合包裝策略 ? 復用包裝策略 ? 附贈品包裝策略 ? 售前服務 ? 售后服務（四）服務策略二、價格策略

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