旅游市場營銷學第一章(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 旅游推銷觀念的特點是：注重旅游產品生產的同時，大力開展推銷活動，以廣告術和促銷術千方百計刺激消費者的購買興趣，奉行的口號是“我生產什么，我就賣什么，你就得買什么”。 旅游市場營銷學 中央財經大學安賀新教授 [實例 15] 近兩年的“十一”黃金周期間，全國由各大旅行社組織出游的人數在逐步減少。不跟旅行團出游并不意味著旅游不紅火，相反，許多游客紛紛將目光盯上了短線游。各大旅游景區游人如織，其中相當一部分都是自發而來的游客。過去一直備受推崇的旅行社組團為何不“火”了？ “上車睡覺、下車拍照”，說起跟隨旅行團出游的情景，有人用這樣兩句話來形容。確實，旅行社數十年不變的旅游經營模式，越來越難吸引對旅游有著更高要求的人群，而與此時，國人的旅游方式開始由“快餐型旅游”悄然向休閑度假游、農業生態游、探險游、個性游等邁進。 交通便捷及私家車的增多，是人們能夠選擇多樣度假旅游的原因之一?！俺赞r家飯、干農家活、賞農家景”的“入住農家院、享受田園樂”式的農業旅游度假活動，越來越受到游客們的喜愛。 旅行社組團不火了，暴露了旅游行業深層次的問題。說明旅行社的某些旅游產品對顧客不再擁有吸引力，旅行社應該根據環境的變化記憶消費者喜好的變化，及時調整旅游產品，開發適合消費者需要的新產品。如果旅行社不改變旅游產品經營模式和服務，將會失去越來越多的客源。 ——來源： 旅游市場營銷學 中央財經大學安賀新教授 二、市場導向的旅游營銷理念 市場導向的旅游營銷觀念是指旅游企業以消費者的需求為出發點，以銷定產，先銷后產，產銷平衡，既滿足了消費者的需求，企業又獲得了利潤。最具有代表性的市場導向的營銷理念是旅游市場營銷觀念和旅游社會營銷觀念 。 （一）旅游市場營銷觀念 旅游市場營銷觀念流行于２０世紀５０～８０年代，是第二次世界大戰后在西方買方市場形勢下形成的全新的旅游企業經營理念，后又盛行于日本和西歐各國。它的特點是：實現旅游企業目標的關鍵，是掌握目標消費者的需求和欲望，并以此為中心生產旅游產品，為消費者提供各種售后服務，滿足消費者需要的同時實現旅游企業經營目標。 旅游市場營銷學 中央財經大學安賀新教授 通過銷售獲利 推銷或廣告 產品 工廠 通過消費者滿意獲利 營銷組合策略 消費者需求 市場 推銷觀念 市場營銷觀念 起點 中心 手段 目的 旅游市場營銷觀念與旅游推銷觀念的區別 旅游市場營銷學 中央財經大學安賀新教授 （二）旅游社會營銷觀念 旅游社會營銷觀念是２０世紀８０年代以來出現的。旅游社會營銷觀念認為：旅游企業在進行經營活動時，要以消費者的需求和社會利益為重點，在滿足消費者需要的同時，考慮到社會公眾的長遠利益，從而達到謀求企業利潤的目的。所以，旅游社會營銷觀念的實質是在旅游市場營銷觀念的基礎上，綜合考慮消費者、旅游企業和社會三者利益的統一。 旅游社會營銷觀念是對旅游市場營銷觀念的修正和發展。因為，旅游企業在執行旅游市場營銷觀念開展經營活動的過程中，在滿足消費者需要的同時，其行為或旅游產品往往自覺不自覺地就會與社會公眾利益發生矛盾，導致損害社會利益或道德。例如一些旅游景區的人造旅游景點，為了滿足旅游愛好者求奇、求新的心里需要，不惜以破壞環境為代價，危害人類健康。又如餐飲行業使用的一次性木筷子，滿足了消費者安全、衛生、使用方便的需要，但卻造成了社會資源的浪費等。因此，旅游社會市場營銷觀念的產生，摒棄了旅游市場營銷觀念的片面性，提出重視社會公眾利益的主張，受到社會的廣泛歡迎。 旅游市場營銷學 中央財經大學安賀新教授 三、旅游市場營銷新理念 20世紀 80年代以后，隨著商品經濟和現代市場環境的變化，旅游市場又催生了許多新型的現代市場營銷理念。有代表性的是旅游生態營銷觀念、旅游綠色營銷觀念、旅游服務營銷觀念、旅游文化營銷觀念和旅游關系營銷觀念。 旅游市場營銷學 中央財經大學安賀新教授 旅游市場營銷學 中央財經大學安賀新教授 （一）旅游生態營銷觀念 旅游生態營銷觀念是旅游企業在不斷滿足消費者需要的同時，具備長遠眼光，注重發揮本企業的特長和比較優勢的旅游營銷觀念。在市場導向旅游營銷觀念的支配下，有些旅游企業一味地追求最大限度地滿足消費者的利益和需求，從而忽視了本企業的擅長，造成了企業的短期行為和社會資源的巨大浪費。 （二）旅游綠色營銷觀念 旅游綠色營銷觀念是旅游企業以環境保護為經營理念，以綠色消費為出發點，在滿足消費者旅游需求的基礎上，實現企業、消費者、社會與生態環境的健康、協調和可持續發展。 （三）旅游服務營銷觀念 旅游服務營銷是旅游企業為滿足消費者的需求，不僅需要提供優質的實體產品，同時也需要提供上乘的服務，從而實現旅游企業經營目標的一系列商務活動過程。 旅游市場營銷學 中央財經大學安賀新教授 [實例 17] 完美的服務永遠是旅游景區贏得市場的關鍵。游客出游質量的高低，不僅僅體現在名山大川的游覽中，更在于游覽過程中，其身心能夠得到最大的愉悅。為此，華山提出了“不讓一位游客在華山受委屈”的莊嚴承諾。去年，以上海的姚國華老人為首的上海老年團游覽西安時，遭到“黑導”的不良服務，返回上海后，老人們給陜西省領導寫信反映了情況。今年夏天，華山景區特意邀請了這隊老年團赴華山旅游，感受華山的服務。游覽結束后，老年團全體成員對景區服務質量十分滿意，并將游覽過程拍攝制作成光盤，在上海廣為宣傳。同時，還給景區寫來了感謝信，寄來了錦旗。 ——來源： 《 山西日報 》 文章“老景區走出新路子 ——記華山景區管委會常務副主任 許長仁 作者：山西日報記者 魏曉