長沙中遠國際花園二期營銷推廣方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 意力吸引到建筑上來。 項目不論建筑風格如何，但建筑產品在確保朝向和降低公攤上是必須保證的，如果在條件有限的情況下，也需要盡可能的將客廳和主臥室朝向南方或東向，并與中心景觀或周圍自然景觀結合考慮。 入戶花園、底層私家花園、空中花園陽臺是重點研究的建筑要素。 配套設施： 項目的用地條件和開發規模考慮，集 中式的配套公建不宜采用，建議在項目的主要入口處安排主要的公用配套后，將其他的配套設施合理分派到項目的其他主要區域中去，形成點 —— 點，衛星繞地球式的泛配套布局，在除主要配套外的其他衛星式配套地點，圍繞小區交通干線，分別建設主題式的區域中心小廣場，用以聚集人流，并形成相對的人氣中心。 主入口的配套設施主要以娛樂、購物、交通等設施為主，在衛星式的配套地點主要安排：休閑運動、便利購物、餐飲健身、文化設施、生活交流、兒童娛樂等配套。 在規劃配套設施時，需要將垃圾中轉場、物業服務（服務中心、管理中心、保安值班崗亭、車輛 道匝管理系統等）、社區公共廁所等設施按照服務半徑一并進行統籌安排考慮。大型購物、娛樂、教育、運動等配套設施的安排還需要考慮開放性，在交通道路、停車管理、服務組織等方面做好規劃文章，為設施的對外開放經營創造條件。 項目用地具體規劃建議 根據對項目用地條件理解，項目的住宅、配套規劃建議如下： 解決交通問題是中遠二期規劃的最重要問題之一，建議規劃一條小區干道，將西南環線和干平路連接，同時與中遠一期香榭里大道連通，圍繞主干道，在二期地塊內開辟環狀交通支線，并利用交通支線和干線將項目各組團自然劃分。從提高土地利 用率、可行性和管理角度出發，建議主干道沿著社區山頂公園一側進行規劃。 需要平衡的是 ：若小區干道僅為小區內道路，不允許公交車輛進入，則意義不大，沒有解決實際的交通問題，但如果設計為市政干道，允許外來車輛穿梭其中，則對整個社區的影響比較大，雖然交通問題得到緩和，但隨之而來的噪音、安全、管理等問題諸多，社區品質難以保障。 按照項目的產品定位和用地條件，建議沿南明河地塊規劃為花園洋房類單位和高層、小高層大面積高檔住房；學?？康貕K中部一側規劃為多層中高檔住宅；在地塊中部高地和中部高地與采云谷間地塊規劃普通多層物業；在 地勢較為狹窄和小型谷地，建議降低建筑密度，規劃小高層物業或部分排屋。 依山就勢，對靠山、近坡處的物業實行底層單體架空，用作停車、運動休閑或物業用房，或建筑推坡一定距離，安排較大型的運動類設施。 充分研究未來山頂觀光公園的配套利用，規劃上研究社區居民的便利到達性，同時考慮物業管理的安全性。 物業管理建議 與項目開發同步進入，從項目的施工交樓、驗樓等環節全程參與，對物業用設備、設施的地點選擇、設施建造、交通管理、組團劃分等提出實際運行式的意見。 第二部分 形象包裝、 推廣策略： 一、 項目的市場形象定位 3項目案名： 中遠國際花園二期 3項目形象定位 關注： 本項目面臨開發環境（主要難點） A拆遷力度； B項目規劃設計進度、開發所需證件； C項目交通路線組織； D地塊相對封閉、地形條件不理想； E本公司項目處于同區域競爭態勢； F資金的時間壓力 G一期面臨的生活配套規劃和分布壓力，二期將更為嚴峻 產品或開發形象建議 1） 樓盤開發進度建議 二期工程可按用地條件和用地規劃劃分為三個階段，其中包括三個住宅組團和學校組團，根據項目的現狀和拆遷、銷售的條件，南邊組團的開工 條件最好，也有利于銷售推廣銜接。原因是： A該組團拆遷量相對較小，進入施工程序快； B交通路線施工難度最小，接一期香榭里大道直接進入； C與一期采云谷組團自然相連，承前啟后。 因此，現實的施工進度為：北邊的學校組團、南邊沿西環線、接采云谷一帶的住宅組團為一期工程，中部乙炔廠、爐具廠一帶為二期工程，沿南明河甘平路一帶中遠寨村民聚居地為三期工程。預計開發周期： 34年。 2）樓盤上市量和產品形象 一期組團住宅部分： A 結合中遠一期五組團的經驗以及為二期迅速打開局面、回籠資金的需要，宜以多層為主，零星布局一些小高 層或低層花園洋房及別墅。 B戶型上宜以市場主流戶型三室為主，面積控制在 130平以內，輔以一定量的二室或其他戶型。 C預計上市量 45萬平，可售戶型約 300400套。 3）中遠二期創新價值的物質體現 中遠二期可利用的優勢： 1）、生活配套正在完善 2）、諸多資源或配套可以共享 3）、山水園林特色 4）、一個正在成熟的具有影響力的企業品牌 /項目品牌 5）、因分期上市和產品差異而獲得的最大的市場份額 6）、產品和設計特色是中遠一期的延續和精華 7）、中小學校的開工建設 8）、山頂觀光公園的籌建 4）樓盤賣點梳 理 ： 八大特色的“城區”濃縮“中遠城”之品質形象 綠色城區 自然城區 文化城區 建筑藝術城區 安全城區 便利城區 教育城區 服務城區 5）目標消費群特征定位： 目標客戶定位于： 以 70 年代初期 50 年代初期生人為主 分析： “中遠城，成就一群人” —— 以創新的形象或廣告策略激發起人們對“人以群分”的認同和情感，張揚一種與眾不同的生活特色以及打造長沙山水住區精華版的品質和實力。通過對生活方式、生活品味、生活模式和生活價值展現，形成一種共鳴和情感。 對中遠品牌有較高認同度的中高端客戶。 分析： 從兩城區到 中遠一期， 是一群人的慧眼和居住品質的升華！ 從中遠一期到中遠二期， 是一群人對山水和中遠品質認同的再一次升華！ 是再一次的建筑升華 是再一次的居住價值的升華！ 沒有永恒的居住標準。升華和發展才是永恒的！ 對中遠品質認同的人才是真正有品質的人！ 一個中高端素質人的聚居地 分析： 中遠一期近 2000個業主即是最好的代言人！以這 2000戶家庭為榜樣，在城南豎起一面優質生活的大旗和一個標桿。今天，中遠二期的擴張正是對這一群素質人或追求素質人居的人們的再一次聚集和吸引！以 2000戶家庭為例，“中遠城”正在成為長沙的 “高資和高知階層的聚居地”： 一道美麗的地平線 一座讓我們住得更好的典范之城 一個城市優質人群的聚居地 客戶特征： 年齡 35— 60歲之間的一次或多次置業者 較為看重居住品質，有提高生活質素的需求和潛在愿望； 意欲將“中遠國際花園”作為休身養息棲居地的終極置業者。 收入穩定或可支配資金在 10萬元以上，多為有車一族； 以改善居生活品質為目的，注重優雅環境，追逐居住潮流； 理解、看好山水、綠色、園林概念的居住社區。 收入穩定，事業有成，家庭穩定的中產階層人士。 具有中遠品牌的忠誠 度。 認同或依賴區域發展； 具備一定的文化素質和藝術修養，易受宣傳引導； 客戶心理需求： 他們有一定的文化水平，有審美鑒賞力，有獨立的主張和思想，有自己的生活態度。平時注重假日，通常都這樣休閑：旅游、讀書、會朋友、看影碟、體育健身、聽音樂、陪伴家人。大多數人都不是第一次置業，再次買房是為了提升生活品質，他們有比較固定的媒體接觸。 他們不缺錢，生活條件比較好，但這種相對的優越生活是以超長的工作時間為前提，以承擔巨大的工作壓力及更高的工作強度為代價的。 他們追求卓越、幸福生活的心理很難得到 滿足，不會平衡，但生活總還是比工作重要，而且工作越辛苦，越想好好享受多一些，他們認為，生命的過程，有時候就應該多“浪費”在美好的事物上。 從以上客戶的特征剖析，中遠二期應該是這樣一個社區：一個純粹休閑的生活社區，絕不把工作和生活捆綁銷售，主張把生活和工作完完全全剝離。工作就是工作，生活就是生活，這也應該成為中遠二期的一種氣質。 33 項目形象定位 關注： 中遠國際花園一期準備了什么？ 1）、規模之城正在形成 2）、 花園里建房子 /先造環境再建房 3）、 21世紀居住示范城區的開發理念 4）、婚紗攝影的首選外景地 5）、引領長沙近郊居住新時代 6）、工作在兩城區，生活在中遠城 7）、近 2000戶家庭的共同驗證 8）、新街坊主義的實踐和新鄰里文化的誕生 9）、從老城到新城，不是一次簡單的遷徙 10）、居住改變長沙 —— 未來生活就在“中遠城” 可見 “中遠國際花園”在一期積淀了深厚的社區底蘊，為打造“中遠城”創造了豐厚的市場基礎，在中遠二期，規模的擴張，產品的升華，品質的提升，有理由張揚鐵五建的“造城計劃”，可以大張旗鼓的宏揚“中遠”品牌。為此在中遠二期提出形象主題： 形象總主題： 中遠城，城南中心 分析： 延續中 遠“讓我們住的更好”的大主題 對品牌運作有一個承前啟后的連續性，并因此導入一個升華和精華的新形象，以“高、大、新”的形象切入市場！ 中遠品牌確實需要一個全新的提升和重新的整合。 年底前后正是中遠采云谷尾盤和新項目即將上市的過渡和轉折階段，品牌運作是實現多方共贏的最優策略：既告知中遠一期的大結局并預告精華版 —— 中遠二期即將的隆重登場！ 二、分階段推廣主題： 品牌整合階段： 時間： 2020年 11月底－ 2020年 1月 主題： 中遠城，城南中心 重點宣傳內容 鐵五建房開的“造城計劃” 又將啟幕 — — 中遠國際花園二期 面市 關鍵詞： “造城計劃”、“中遠城” 分析： 1）、長沙居住示范城區的具體體現 —— “中遠城” 2）、“學習深圳好榜樣”的具體體現 —— 深圳華僑城、深圳萬科城、長沙中遠城 —— 用深圳的概念和社區形象來激發長沙人的憧憬和向往，形成共鳴！這也是一種借喻的手法，通過提及華僑城、萬科城，來塑造全新的社區“中遠城”。 3）、以鐵五建房開引領的房地產產業正在升級換代，在小河這個南城最具活力的城區里，一個社區正在改變一個城市 —— “中遠城”以其規模和配套、理念正在全面升級小河、長沙城南。 4）、打造“中遠 城”這個大概念具有新聞效果，能夠獲得輿論和同行的高度關注，這為營造全新的中遠品牌形象找到了一個很好的切入點和立足點。“中遠”品牌從一個花園升華到一座城，這是一種氣魄、力度和壯觀的局面！因而，第一階段首要是打造“城”的概念。 5）、本階段的主要宣傳主題（以鐵五建房開榮獲“中國名企”為契機，導入中遠國際花園形象，全面推介“中遠城”計劃，打造企業、樓盤品牌。主要以軟文廣告為主，分解成 8－ 10個題目。具體由媒體記者以專訪形式編寫） 5）－ 鐵五建房開的“造城計劃” 5）－ 中遠國際花園現象 5）－ 花園里建房 子 /先造環境再建房 5）－ 中遠國際花園 —— 21世紀長沙居住示范城區的典范 什么是 21世紀居住示范城區，八大特色總結： 綠色城區 自然城區 文化城區 建筑藝術城區 安全城區 便利城區 教育城區 服務城區 形象和品質塑造階段 ： 主題： 中遠城，為長沙地產定位 或 大社區、大配套、大環境、大理想成就品質生活 時間： 2020年 2月－年 3月 重點宣傳內容： 主題： 中遠花園一期為中遠城準備了什么？ 2－ 規模之城正在形成 2－ 花園里建房子 /先造環境再建房 2－ 21世 紀居住示范城區的開發理念 2－ 婚紗攝影的首選外景地 2－ 引領長沙近郊居住新時代 2－ 工作在兩城區，生活在中遠城 2－ 2000戶家庭的共同驗證 2－ 新街坊主義的實踐和新鄰里文化的誕生 2－ 從老城到新城，不是一次簡單的遷徙 2－ 居住改變長沙 —— 未來理想生活就在中遠城 開盤和促銷階段： 第三階段：產品推介和認購階段 時間： 2020年 3月－年 5月 主題： 中遠城 山水之城 生活之城 重點宣傳內容 從中遠一期到二期，一次居住品質的升華 中遠二期居住品質升華體現在哪些地方 ？ 山水之城 藝術建筑 素質人居 伴山之居 庭院之居 陽光之居 田園之居 公園社區 教育社區 32 社區組團的劃分 組團劃分 二期三個住宅組團按區位、開發時間劃分 （組團內的樓棟號編排采用阿拉伯數字順序編號代替一期以拼音字母排序的方法） 三個組團分別命名為 ： 方案一： 1 3組團 ： 怡趣園、蝶泉居、水韻軒 方案二： 1 3組團： 云霞軒、聽濤居、天趣庭 方案三： 1 3組團： 竺（暢）馨園、鳴翠谷、覽霞軒