經(jīng)典營銷教材大客戶銷售指南(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 使他和你的產(chǎn)品相似的能力。 細化階段給了你其他競爭對手所沒有的細化需求的機會，你正在一點一點 地幫助客戶了解他的需求，使它更接近你最強有力的解決方案的特點。 ?注意一下價格引起的拒絕。如果你在這一階段和分析階段的一系列探察過 中都做得很好，那么你將不會遇到由于價格引起的拒絕。如果你在這一階 段表現(xiàn)很好，你就可以更了解你的客戶，減少誤解的可能性并消除競爭。 Compaq confidential 33 第六階段 解決階段 展示你的產(chǎn)品知識 ?解決階段是銷售人員炫耀他一直認為很重要的產(chǎn)品知識的第一個機會。 現(xiàn)在，你可以充分展示你在產(chǎn)品方面的知識了。 ?在銷售循環(huán)中解決階段并不是困難的階段，只是這里需要規(guī)則。緊密聯(lián) 系你的建議和客戶的需求的規(guī)則，以及用客戶明白的方式向客戶展示你 的產(chǎn)品的規(guī)則。 ?第一步： 向客戶索要第三個承諾。 ?提一個封閉式問題：“如果我向你推薦一個滿足你的需求的解決方案，你會 從我這里購買嗎？”等等。 ?不要害羞也不要害怕。 因為你在研究階段傾聽了客戶的敘述，你用比往常更開放的問題提問客戶， 使你的客戶更容易表達自己的意見。 接著你在分析階段問了一些更難的問題，但是你注意讓客戶來掌握大局，并 且讓客戶了解客戶的許多問題的影響。 接著你在確認階段表現(xiàn)出了良好的傾聽的習(xí)慣，及時記錄并總結(jié)客戶說的內(nèi) 容?？蛻舾嬖V你沒有其他關(guān)心的問題了，并且想解決這些問題。 接著你在需求階段以咨詢的方式共同工作，列出客戶的需求，確定沒有其他 的需求以后，你和客戶共同把客戶的需求排了優(yōu)先次序。 緊接著在細化階段，你圍繞那個需求清單對客戶的需求進行了估測，當(dāng)時客 Compaq confidential 34 第六階段 解決階段 展示你的產(chǎn)品知識 (Cont’) 戶甚至告訴你他不僅想解決現(xiàn)存問題，還要解決將來可能出現(xiàn)的問題。 現(xiàn)在，你只是想知道，如果你能推薦一種比其他廠商更能滿足客戶需求 的產(chǎn)品，客戶會從你這里購買嗎？ 這是一個很合邏輯的過程，你有權(quán)現(xiàn)在問這個問題。 有時不是那句話冒犯了客戶，而是說這句話的時機不對。 ?向客戶索要承諾，會幫助客戶避開那些不太認真的客戶或沒有決策權(quán)力 的客戶。 ?第二步：建議解決方案。 ?Feature特征。不要忘了開始提出的特征要針對客戶需求清單中最重要 的標準，在你的命名解決方案的過程中不要提到任何真正的問題。 ?Advantage優(yōu)勢。 ?Benefit利益。這是這部分最重要的，也是客戶真正購買的。利益是指 對客戶的特定的價值。利益直接關(guān)系到客戶的需求?？蛻魶Q策的依據(jù)是 利益而不是特征?？蛻舨粫樘卣鞫徺I，他們是為利益而購買。你可 以通過利益的介紹說明為什么你要選擇這樣的特征。銷售人員要把重點 放在利益或者說你推薦的真正原因上。利益不是那些“如果有更好”的特 征，而是那些“必須有”的特征。 ?Explanation解釋。 ?Confirmation確認。在每一個特征、優(yōu)勢、利益和解釋以后，你面臨的 Compaq confidential 35 第六階段 解決階段 展示你的產(chǎn)品知識 (Cont’) 是確認客戶對你的解決方案滿意的大好機會。你所要做的就是提問。 ? 注意事項： ?在解決階段盡可能使用“您說”、“您提到”、“您告訴我”、“您告訴過我”等 詞語，尤其在陳述利益時。這些詞能讓客戶感覺在掌握著主動權(quán)，能使客 戶得到一種快感。使用這些詞還可以約束你把重點放在客戶所說的內(nèi)容上， 而不是關(guān)心你所說的。 ?向客戶提出選擇建議，而且最好能帶有一些激情。 ?不要做過頭，簡單一些。 ?使用收場檢驗。 Compaq confidential 36 第七階段 收場階段 敦促客戶選擇你 ?第一步：利益確認。 ?收場階段的第一步是對客戶的最后一次檢查。不要簡單地問客戶買不買，而 是詢問客戶你的解決方案是否滿足了他所想做的一切。這樣可使你遠離拒絕 戰(zhàn)略，從而能最好地命中目標。 ?第二步：尋求承諾。 ?向客戶征求第四個承諾：“希望您能和我做這筆生意。” ?假設(shè)法； ?選擇法； ?直接法。 ?第三步：討論后續(xù)措施。 ?得到承諾以后，你必須集中精力，正確地完成銷售。余下唯一要做的事情是 實施你剛剛得到的銷售的后續(xù)措施 發(fā)貨、培訓(xùn)、售后服務(wù)等項目。 ?你證明實施能力的工作做得越好，你的客戶作出承諾時會感覺越好。 ?第四步：向客戶保證。 ?收場是與情緒有關(guān)的。因此你要以你的保證減輕客戶對變革的恐懼感。 ?注意事項： ?語氣，即你說話的方式。當(dāng)客戶作出最后決定時，其中包括很多情緒問題， 而這在很大程度上受你說話方式的影響。 Compaq confidential 37 第七階段 收場階段 敦促客戶選擇你 (Cont’) ?為了順利地引導(dǎo)你的客戶進入收場階段，建議你使用“你是否同意 …… ”這 樣的句子。以這種方式開始你的收場可以使你在問題中重述客戶的利益， 還可以使你把列舉利益和總體確認放到一句話中。 ?沒有其他問題了。當(dāng)一個客戶表示你已經(jīng)滿足了他的所有需要時，不要再 讓客戶考慮其他事情。正視他，努力獲取這莊生意。 ?如果你遭到拒絕，建議你打一個電話去感謝客戶給你這次和他談生意的機 會。讓他知道你為得到這莊生意進行了長時間的努力，并且詢問他你可以 從哪幾方面進行改進。最后問客戶在一定時間內(nèi)是否可以給他打電話，聽 聽他的理由和看法。打這個電話還可以幫助你在下一次和同一個客戶打交 道時取得優(yōu)勢。 Compaq confidential 38 第八階段 維護階段 獲得客戶對你的良好評價 ?重視維護階段中的工作將使你在新的銷售過程中遇到更多的商機。要 知道，假如你不去對客戶進行跟蹤服務(wù)，你的競爭對手就會去做。 ?第一步：銷售后續(xù)措施回顧。 ?回顧收場階段已經(jīng)涉及后續(xù)措施問題，現(xiàn)在你需要跟蹤實效。因為成功 常常取決于你對那些被視為微不足道的小事的關(guān)注程度。 ?當(dāng)你在贏得訂單后拜訪客戶時，你必須就客戶對交貨、事實安裝、售后服 務(wù)、培訓(xùn)和技術(shù)支持等方面的意見和看法。 ?當(dāng)后續(xù)措施存在問題時，你要讓客戶感到你特別重視他的問題，那么你就 會很容易地同他交流。 ?你一定要端正你的態(tài)度。 ?第二步：銷售方案的回顧。 ?在后續(xù)措施回顧之后，接下來應(yīng)該觀察你所采取的銷售方案是否有效？希 望這個銷售方案會象你向客戶推薦它時介紹的那樣好，并且在維護階段中 的工作能夠順利的進行。 ?和客戶交談時，你必須進行詳細的需求調(diào)查，一定要遵守同客戶之間的約 定。 ?在銷售方案回顧的過程中，你優(yōu)先要做的工作是密切觀察你的客戶。隨時 抓住可能出現(xiàn)的機會，同時提高你的傾聽技巧。 Compaq confidential 39 第八階段 維護階段 獲得客戶對你的良好評價 (Cont’) ?第三步：客戶現(xiàn)狀改變過程的回顧。 ?首先，不斷地跟蹤觀察客戶的情況，隨時處理可能出現(xiàn)的問題。要及早 發(fā)現(xiàn)客戶狀況的變化并及時為客戶服務(wù)，這是最佳的、也是唯一的途徑。 根據(jù)問題出現(xiàn)的順序就可以推斷出你的銷售方案效果如何。對客戶面臨 的問題及時處理將減少你因此而造成的客戶損失。 ?其次，為客戶提供周到的服務(wù)，哪怕對客戶而言是微不足道的事情，都 不要放過。如果你這樣做了，那么在新一輪的銷售過程中你將擁有更多 的機會。 ?維護階段為銷售人員提供了和客戶一起探討銷售方案的機會，同時也 提供了把握未來銷售需求的機會。如果一切工作進展順利，就會創(chuàng)造 一種和諧友善的氣氛，這將有利于你的事業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。同時要注 意以下事項： ?嚴肅對待維護階段。要特別重視客戶對你的信任，要小心呵護這種信任。 一旦失去信任將幾乎無法挽回。 ?征詢客戶想同行推薦你。 ?遵守承諾，勿墨守成規(guī)、格守慣例。 ?當(dāng)問題出現(xiàn)時，要及時采取補救措施。 第四部分 銷售技巧 技巧離開過程和原則，將一無是處。過程和原則沒有技巧，也 會平庸不堪。 佚名 Compaq confidential 41 技巧一 開場的技巧 ?如果你不能順利通過開場這一關(guān)，那么，以客戶為中心的銷售過程的 其他步驟就會毫無用武之地。 ?你創(chuàng)造第一印象的機會永遠只有一次。當(dāng)你開始銷售洽談的時候，這種 機會將在四十五秒鐘內(nèi)稍縱即逝。你必須牢牢把握這寶貴的 45秒鐘。 ?第一步：介紹。 ?雖然告訴客戶你是誰，你代表哪個公司沒有什么奧妙可言。但是，有幾個 因素你卻要始終注意。例如：你究竟想讓客戶了解多少情況？也許你們公 司很好很大很棒，你當(dāng)然可以向客戶介紹這一情況，但如果我是你，我就 不一定會這么做。 ?因為以客戶為中心的銷售概念將告訴你：最大的利益應(yīng)當(dāng)讓客戶自己發(fā)現(xiàn)。 ?你必須以客戶的參謀和顧問的身份開始銷售，所以，在開場的時候應(yīng)盡量 不讓你所代表的公司束縛自己。 ?第二步：開場利益陳述。 ?世人是貪婪的。如果你能喚起人們貪婪的感覺，你就可以成功。 ?客戶也是人?？蛻舻牡谝挥∠笫恰坝谖液斡?？”，因此開場利益陳述在客戶 眼中相當(dāng)重要。 ?有效的開場利益陳述要求在不泄露關(guān)鍵東西的情況下，又要提供給客戶足 夠的信息讓他感興趣。 ?用措辭得體的 WIFM引誘客戶有時需要相當(dāng)有創(chuàng)造力的平衡技巧。 Compaq confidential 42 技巧一 開場的技巧 (Cont’) ?第三步：推進過程 。 ?如果說開場利益陳述是開場技巧中最關(guān)鍵的步驟，那么，推進過程則是第二 重要的。在會談的前 45秒鐘，你應(yīng)該讓你的客戶了解你將如何推進你銷售進 程，這也就是推進過程在開場中的真正目的。 ?推進過程就是讓你“告訴客戶你將要告訴他什么”。 ?所以你就必須在銷售循環(huán)的早期階段向客戶提問并傾聽客戶的想法。預(yù)先告 訴客戶你想聽聽他的想法并用一種與客戶熟悉的截然不同的語調(diào)向他發(fā)問。 ?預(yù)先告訴客戶你想做什么，讓客戶知道你的確切想法，這樣，將會避免許多 客戶沒有說出口的拒絕，為之后的會談做好了準備。 ?第四步：把握時間。 ?這一步驟的目的是讓客戶知道這次會談將要占用的時間。 ?如果時間一到，你必須離開或再征詢客戶的意見是否需要延長會談的時間。 遵守時間是你對客戶做的第一個承諾，你必須兌現(xiàn)你的承諾，否則，你一 開始就會失去客戶的信任，一旦失去信任你將很難進行下去。 ?注意事項： ?考慮客戶的決策地位。 ? 處于第一種決策地位的客戶是決策者 最終對決策的制訂負責(zé)的人。這種 客戶只關(guān)心一件事：創(chuàng)造利潤。不管你說什么，不管你做什么，最后的問題 總是與利潤聯(lián)系在一起。因此，對這種客戶進行開場利益陳述，你就應(yīng)該抓 主創(chuàng)造利潤這一點。 Compaq confidential 43 技巧一 開場的技巧 (Cont’) ? 處于第二種決策地位的客戶是決策影響者 對于決策的制定有相當(dāng)影響力 的人。他們經(jīng)常與決策者接觸，向決策者提建議，但是事實上卻不做最后的 決策。對于決策影響這，刺激他們的動力和利潤沒有太大的關(guān)系，他們所關(guān) 心的是在決策者眼中他們的表現(xiàn)是好還是壞。因此，你在開場利益陳述中必 須提及決策影響者們最關(guān)心的事情 提高個人業(yè)績。 ? 處于第三種也是最后一種決策地位的客戶是最終使用者 最后應(yīng)用你所推 薦的產(chǎn)品或服務(wù)的人。他們對于利潤和在決策者眼中的表現(xiàn)并不十分在意， 他們是最終使用者，因此他們只關(guān)心產(chǎn)品是否好用。 ? 當(dāng)你準備開場利益陳述時，首先應(yīng)該考慮你所面對的是處于什么決策地位的 客戶，然后再有針對性地進行陳述。 ?考慮你所處的銷售循環(huán)階段。不光是初始會面需要開場技巧，銷售循環(huán)的任 何階段的會面都可能需要開場技巧?？傊?，所有的會面都應(yīng)當(dāng)首先告訴客戶 這次會談對客戶有什么好處。 ?遵守對時間的承諾。 ?精心修飾成文。最好事先寫下來。 ?剔除刺耳的字眼，要采用虛心求教的語氣。 Compaq confidential 44 技巧二 化解拒絕的技巧 ?客戶為什么要提出拒絕？ 客戶拒絕最主要的原因源于對變革的恐懼。而且這種對變革的恐懼常常被掩藏 于各種各樣的借口之下。對變革的恐懼常常超出現(xiàn)存的痛苦。 如果客戶現(xiàn)有的問題或不便很小或不重要，那客戶對變革的需求也就很微弱， 此時，即使你提供最優(yōu)惠的條件，對變革的恐懼也會阻止他與你達成交易。 如果你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)比客戶現(xiàn)有的僅僅強一點點，那么，對變革的恐