市場營銷學精選(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 市場名優產品的洗護發用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統計局社會科技司合作調查的品牌市場占有率數據，大陸1994年洗發水市場占有率的前三名均為Pamp。G產品，其中飄柔占 ％，％，％，Pamp。％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發露獲獎8項。Pamp。G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。Pamp。G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導消費作用。Pamp。G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業績也充分證明了其目標市場定位的正確性。問題：寶潔為什么首先選擇廣州作為目標市場，并建立了與中國的第一家合資公司？以青年為例，分析90年代以后其購買洗發水的消費心理和消費方式發生了何種變化？分析影響洗發水購買的主要因素？（二）、怎樣銷售這批珠寶？位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產品系列。不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質寶石。”希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售。”希拉很疑惑，“現價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？貝克爾為什么提高售價？結合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現在，法國60歲以上的人口已有l100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數的三分之一。據統計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業等更是看好這個市場。但是，一位經濟學家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預料可多出450億法郎進入法國經濟，為正陷入消費危機的法國市場帶來活力。問題：用市場營銷學理論分析上述現象對哪些行業構成了影響？構成何種影響？（機會與威脅）作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認為如何才能吸引老年人消費，使企業獲得更多利潤呢？如果靠廣告進行促銷，你認為老人電視廣告應該注意哪些原則？（四）、 潔 公 司 在 市 場 上 的 產 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產 品 線 產 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產 品 的 關 聯 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。參考答案：一、單選15CBBBA610CABDA1115CBABA1620BBCBB2124ABAC二、判斷15√610√√√1115√√√1618√三、名詞解釋1．成本領先戰略就是一個企業力爭使其總成本降到行業最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優勢．2．市場營銷環境是與企業營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業生存和發展的外部條件．3．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場．4．市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據．5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業的市場供應系統． 7．產品生命周期是指某產品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程． 8．分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的企業和個人．四、簡答1．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構成市場營銷組合的各種手段，是企業可以調節、控制和運用的因素；②動態性．市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，它應根據內部條件和外部環境變化的影響，做出相應的反應；③復合性．構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮“合力”效應。2．市場定位通過以下三個步驟進行：①識別潛在競爭優勢．主要是通過市場研究識別企業在成本和產品差別化方面的潛在優勢，從而形成市場定位的基礎．②企業核心競爭優勢定位．就是找出企業與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優勢，從而確定為可識別的企業核心競爭優勢．③制定發揮核心競爭優勢的戰略．就是要制定明確的市場戰略來體現和發揮企業的核心競爭優勢． 3．在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構成：確認問題；信息收集；備選產品評估；購買決策；購后評價。4．雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應用于行為科學．其要點是把動機和工作滿足聯系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要．動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質無關的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經營和政策等．二者的區別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產生工作滿足，只有功機需要得到滿足才能產生工作滿足． 5．企業戰略具有以下共同特征：①全局性．戰略以企業大局為對象，根據企業整體發展的需要而制定．②長遠性．企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求的反映，又是這家企業對未來較長時期生存和發展的通盤考慮．③抗爭性．企業戰略是關于企業在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排．④綱領性．戰略所制定的是企業整體的長遠目標，發展方向、重點及應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟．6．企業的目標市場戰略有三種：無差異性營銷戰略、差異性營銷戰略和集中性營銷戰略．應在分析以下因素的基礎上進行選擇：①企業能力．②產品同質性．③產品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰略．7．人員推銷與非人員推銷相比，優點表現在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協作的長期性．8．如同生產者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認識需要；確定需要；說明需要；物色供應商；征求供應商；選擇供應商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應商選擇可能跳過某些階段，新產品采購則必須完整地經歷各個階段．(1)認識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應商．(5)征求供應建議書．(6)選擇供應商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．五、案例分析（一）答案要點： 80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優越的投資環境和優惠的投資政策。廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優越的投資環境以及時發展高新技術產品和高檔居民消費品的特別優惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區。廣州是中國的先導消費區域，消費潮流全國領先。中國的消費品市場很大，各地區間的消費水平發展不平衡，這是由于各地區所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導作用的消費地區引起了外商的特別關注。經濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。廣州發展至今，已在傳統文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態度。廣州這些比起內陸地區更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區成為國內消費水平和購買力居高的代表性區域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。九十年代以來，在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統的生活態度和節儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。集中表現在洗發水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應等。影響消費者購買洗發水的主要因素有：內在因素需求、感受、態度、學習等。外在因素：相關群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費者有不同的產品偏好；社會因素，如相關群體對消費者洗發水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機、信念和態度的消費者購買洗發水的選擇也不同。（二）答案要點：希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經營的珍珠質寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎上加平均利潤的成本導向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。銷售失敗的關鍵原因：定價與其它營銷策略不協調，與人們質優價高心理認知不符。因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協調。企業定價要考慮：內外部影響因素：內部有定價目標、營銷組合、產品成本；外部有市場結構、需求價格彈性、市場競爭。基本定價方法：成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價。定價策略：新產品定價策略、價格折扣、地區差價、調價等。（三）答案要點：該現象將對為老年人提供服務和產品的公司產生正面影響。比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業中為老年人生產產品的企業如生產老年服裝的企業，生產老年用品的企業都將面臨著巨大的機會。而對于生產年輕人或少年產品的企業則構成了威脅。要想吸引老年人，使他們產生消費的欲望，我們應該首先讓老年人對我們的產品和服務產生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產