快消品終端管理(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 動時，要設定少數但非常有吸引力的大獎。價格對消費者來說是非常敏感的，特別是快速消費品。某營銷專家說過，“沒有不被一分錢折服的品牌忠誠”。“貪便宜”是消費者普遍存在的消費心理。因此，在實行減價優惠的時候，一定要注意能夠明顯地體現出減價后的實惠性，讓人有“撿到便宜”的感覺。需要注意的是，價格是一把“雙刃劍”，減價優惠要用得活，用得好，過多地利用“減價優惠”，會極大地提高消費者對產品的價格敏度，長期地利用“減價優惠”，無異于自殺！好的贈品的確對消費者有無比的吸引力，是吸引新的消費者的絕佳手段。在“顧客讓渡價值”理論中，促銷贈品實際上是對消費者一種額外的饋贈和優惠。它滿足了消費者“獲得額外價值”的心理。在贈品操作中，必須讓消費者感到贈品的價值感，否則就失去了應有的吸引力，“白送都未必會要”。為了提示消費者本品牌的存在，贈品與所售賣的產品還必須有相關性，比如前面所說的雀巢咖啡送的精美的小紅杯，能起到非常好的作用。對于新上市的產品，開發出與眾不同的好贈品當然很好。有更多。以上所列的“六種武器”，只是較為常用的其中一部分。篇六：快消品建設樣板市場詳細操作方案 快消品建設樣板市場詳細操作方案 20091108 01:43 快消品營銷樣板市場建設詮釋樣板即榜樣，榜樣的力量是無窮的。在市場營銷中，通過建設樣板市場，再以樣板市場為標準進行推廣復制，進而拓展市場份額，是一種常用的方法。由于快消品營銷更加注重過程的管控和對終端的服務，無形中提高了管理的難度，因此，建設并推廣樣板市場的操作模式就顯得更加有效。快消品營銷中的樣板市場可定義為：企業集中資源所打造的在品牌與產品認可度、終端鋪貨率與生動化、終端促銷、售程服務、人員管理與維護等一個或多個方面均具有典型代表性的目標市場。樣板市場是企業為實現招商、拓展良性市場、激活休眠市場、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的，而精心打造的優勢市場。樣板市場只針對同一類產品的市場表現進行鑒定。① 形象樣板市場：是企業為招商所需，投入一定的財力、人力與物力經包裝而成的市場。該類樣板市場一般只在終端鋪點、生動化、短期促銷、人員維護等方面有較好的市場形象，是專門用來給人“看”的“亮點市場”。建設形象樣板市場的企業，一般其產品、甚或品牌的認可率較低，處于推廣階段。在長期維護形象的條件下，形象樣板市場也會逐步向形象銷量樣板市場轉化。② 銷量樣板市場：一般為企業的成熟市場，在銷量樣板市場中企業產品在同行業中居于銷量領先地位，消費者認可度很高，品牌或產品自身的拉力強勁，為企業的“金牛”型市場。③ 形象銷量樣板市場：為上述兩類樣板市場的結合體，形象銷量樣板市場不但在銷量上為企業的成熟市場，而且在終端形象的維護、銷售氛圍的營造等方面均為同行業中的佼佼者。① 全國性樣板市場：為企業在全國范圍內可圈可點的優勢市場。② 區域性樣板市場：為企業在某一區域內具有榜樣作用的優勢市場。區域性樣板市場一般指覆蓋一個獨立行政單位規模的市場。無論按何種方式分類，樣板市場均應為企業在同行業中處于領先地位的市場。鑒于樣板市場在快消品營銷中的重要性，因此樣板市場的選擇至關重要，下述五方面是樣板市1．第一法則：在市場營銷中，銷量第一的產品，其銷售額和影響力遠超過其它產品。2．代表性：做樣板是一種啟動市場的方式，因此所選擇的樣板市場在市場環境、消費習慣、市場通路、媒體結構等各方面要有廣泛的代表性。3．可復制性：樣板市場承擔著營銷模式探索、推廣的重要任務，因此一定要有可復制性。能夠將成功的操作模式克隆到其它市場。4．規模性：規模是復制的前提，無規模的復制與普通的平行擴張沒有太大的差別。在樣板市場建設中，對消費人群、終端通路、媒介組合、銷售量方面的規模預測是必須要考慮的關鍵點。尤其在建設銷量樣板市場或形象銷量樣板市場時，市場銷售回款及費效比是一個重要的指標。投入10萬元，回款20萬元，很容易做到，可是投入100萬元，回款200萬元，就增加了難度。5．經銷商與團隊：市場是靠人來操作的，因此經銷商與運作當地市場的銷售團隊至關重要。區域性樣板市場是在未大面積“通路精耕”時，選擇區域市場先行建立樣板的做法。〈一〉目標終端：序號 終端類別 特性說明校園冰點、網吧、游戲廳、c、d類小超市、便民店 重點目標終端，首批鋪貨重點；產品產生回轉的主要終端，目標消費群容易光顧的渠道街頭、社區的便利店、零售冰點 為主要方便消費者日常購買的主要終端，為重點鋪貨終端 3 ka、a、b類超市 樹立產品形象，做好正常的貨架維護和陳列〈二〉鋪市進度：2． 所有零售冰點、批發部、冷飲店均為有效終端，樣板街道的目標終端店至少達到50100家（視市場容量確定）。4．若一個縣級市場建立了兩條樣板街，則該市場會100％啟動成功！一個地級市場建立樣板街數量在三條以上，也基本能保證啟動成功！3．有了前期樣板街的建立、終端促銷、二批商選擇等工作，我們產品在當地市場就基本有了影響力，通過召開訂貨會，會產生更大的烘托效果！2．此時產品已基本趨于成熟！〈三〉樣板街鋪市說明：樣板街道的建設是一項相當艱難的工作。第一，鋪市政策：第五，分銷政策的監控：對樣板市場經驗的總結上應重點抓的是：序號 重點 內容人力資源的培養 團隊建設/管理/培訓/考核等對樣板市場操作的成功經驗應及時總結時，對不足的、值得改進的地方加以補充完善，避免在其它地區發生類似重復性錯誤。在經銷商對樣板市場進行了解之后還是會有顧慮：“我有沒有能力把這個樣板模式貫徹下去？能不能做到樣板市場那樣好？”這時候廠家就要扮演專業顧問的角色，做好對經銷商的宣教工作。充分培訓銷售團隊，才能盡最大努力提高執行力；培訓經銷商，才能提高認同感和忠誠度，現在越來越多的經銷商希望從廠家學到先進的市場推廣方法與理念，如經銷寶潔的產品，經銷商可能不賺錢，但能從寶潔學到深度分銷的技巧與產品推廣的方法。在樣板市場的推進上，必須遵循分步驟、分層級，有計劃的推進，切不可看到樣板市場成功了，就急于求成，希望“一口吃胖”，樣板市場推廣必須分批進行。先選擇市場難度小，經銷商配合的區域進行復制，再到更多、更大的區域逐步拓展。樣板市場的意義不在于本身的市場效果，而是在于能否快速有效的建立樣板，并把樣板模式復制下去，產生最大效益。雖然不同的區域市場之間存在著差異，但通過樣板市場的運作，能夠找到各個區域市場之間的共性，所以樣板市場操作是一個探索規律、演練團隊的過程。企業在建立樣板市場的過程中，資源集中，成本高昂，以確保在絕大部分市場仍平淡的時候樹立起樣板。所以在操作樣板市場的過程中，企業不能一味的以費用額度作為考核的唯一依據，而是要遵循市場綜合收益的原則，注重操作的過程和操作的效果。而一旦在樣板市場操作成功后，就為其它市場樹立了標桿，此時通過提高對外合作的準入門檻，就可以整合到更多來自經銷商、媒體等方面的社會資源，大幅度降低企業拓展市場的成本，從而為企業贏得更多利潤。所以，樣板市場復制過程不是“照本宣科”的過程，而是一個不斷完善和調整的過程。篇七：銷售管理之快消品終端拜訪 銷售管理之快消品終端拜訪一、快速消費品終端劃分及作用快速消費品行業通常按產品銷售的渠道把產品通路劃分為：傳統通路（包括批發市場、小超市、小便利店、雜貨店、個人用品店等）、現代通路（量販店、大賣場、連鎖超市、連鎖便利店等）和特殊通路（餐飲、酒店、工廠、車站等），終端便也隨之有所區分，主要為傳統小終端、商超（俗稱“ka”）、特殊終端等。終端在快速消費品行業的主要作用為：二、終端拜訪“三關注”2)用“5w3h”來分析消費者的購買方式，以實現企業傳播的精確到位。3)消費者使用習慣有無新變化，對產品鋪貨有無更多、更新的“側重要求”。4)對品類消費認知有無新變化。5)對品類需求有無新的增長。6）對終端有無更多更新的要求。三、終端拜訪“八要素”2）建立“vip消費檔案”，對重要的、量大的客戶進行資料收集整理，以便對其消費行為進行分析研究，促進企業營銷工作的改善。分別從一次陳列（貨架陳列）、二次陳列（端架陳列）、三次陳列（主題陳列、特價陳列等）等方面加以檢查規范，推進終端的“多點陳列”。a．貨架陳列：2）陳列不可“頂天立地”，力求產品陳列于“黃金視線位”：c．主題陳列 2)促銷陳列是否已經放好，是否規范 3)促銷品項數量是否充足 1)助銷物整潔、統一、數量充足4)競品的產品結構（主力產品、帶路產品、利潤產品）、價格狀況（正“千里之行，始于足下”。有相對完善的操作思想指導，更要有強有力的執行，才能做好終端工作。第五篇：快消品終端促銷方案(共8篇)篇一：快消品終端促銷活動心得 快速消費品終端促銷心得現代終端，各廠商的促銷活動多種多樣，五花八門，特別是在終端大賣場競爭更是激烈，成功的大型促銷活動可以給廠家或者經銷商來帶多方面的提升，比如銷量、品牌形象、談判砝碼等，綜合起來有六個方面。一、一個核心盡最大可能搶占賣場終端資源，壟斷檔期銷售，打擊競品，例如：堆碼、端頭、特價墻等，陳列點越多與消費者見面的機會就越多，成交率就越大。二、兩個目的 ，一定要注意維護品牌形象，不能有類似張口就：“有買有送”這種錯誤的推薦方式。三、三個分析：費用率、預計銷售、預計增長率等：贈品力度是否合適，宣傳美化是否到位，人員安排是否合理，活動氣氛是否達到，并要根據分析及時調整活動內容，以達到最佳效果：活動是否達到預期效果，增長率是否實現，存在什么問題。四、四手準備：活動產品準備是否充足，避免出現斷貨現象 ：根據檔期時間準備充足贈品 ：臨時促銷和盯場人員：即提前談判好我們需要的場地、堆碼、包柱、特價墻等。五、五種宣傳方式 : 耳麥、廣播： 堆碼、端架等，資源集中，形成大型促銷的熱鬧的氣氛和活動的火熱態勢：統一的服裝、形象等六、六種激勵措施：隨時隨地發現促銷閃光點，隨時表揚，：活動每天都制定個人任務，完成任務給予產品獎勵 ：每檔活動結束，評出銷售之星給予獎勵，：每月評定出銷售冠軍，給予獎勵，：每季度評定出活動開展效果最好的團隊，給予獎勵在2010年公司會越來越重視終端銷售提升，因此，大型促銷活動是我們提升形象和銷售的重要途徑，是我們現在終端如此惡劣的競爭態勢下的制勝法寶，我們要以百倍的精神、百倍的勇氣、百倍的毅力做好每一場大型促銷活動！篇二：快速消費品終端管理及促銷方案 第1講 提高終端表現動作分解（一）【本講重點】 終端消費的促銷設計思路 研究零售店這個渠道怎么做也是一個大學問，也是一個系統課程，專門有這門課程—零售店運作。在這里我們大題小做。做零售店要清楚消費者的消費行為與心理特點，從而制定應對策略。沖動型消費 1．分析前面已經講過，在超市里購物，消費者都處于半昏迷狀態。比如，有抽煙習慣的人想抽煙的時候兜里沒有，一般不會專門開車去很遠的商店買煙，下樓看見有個商店賣煙，買一包就抽。這就叫沖動型消費。沖動型消費就是購買地點不固定，購買的品種也不固定，購買的數量也不固定。沖動型消費就是計劃外消費，沒有人在家想好；我今天走出門去哪要買一瓶可樂，都是走上街覺得太陽曬著挺熱，一看冰柜里擺著幾瓶可樂，結著露珠，好像很清涼，順手買一瓶。沖動型消費花的錢都是能省的錢，沖動型消費越多，存款就越少。2．策略那么，針對沖動型消費，廠家要做什么事兒？消費者隨時隨地都有可能買，你就隨時隨地讓他能買得到。擴張型消費 1．分析【案例一】我的兒子4歲，愛吃雪糕，我平時帶他出去玩兒就給他買雪糕吃。他一個星期不吃雪糕他照樣活著，他照樣不會得病。但假如有一天我跟我兒子出去玩兒，碰見一個賣雪糕的，我買了一箱往家一放，然后我上班把門一鎖，把這小子鎖家里，等我回來，一箱雪糕一天干掉了，這就是擴張型消費，買得越多，造得越多。2．策略擴張型消費，要求做好什么事兒？做好家屬區零售店的鋪貨率你要把貨賣到他們家的櫥柜，他櫥柜里放得越多，他就消費得越多。那么離他的櫥柜最近的是家屬區，所以可口可樂有個部門叫家屬區部。一到旺季家屬區就忙得一塌糊涂，在每一個家屬區里面推大包裝和玻璃瓶，大包裝買回家放到冰箱里倒著喝，玻璃瓶一箱由搬運工給送上門，跟牛奶一樣，把可樂當牛奶賣，送奶，送一箱上去，完了再來退瓶子，打電話再去幫退瓶子，再給送一箱上去。【案例二】一輩子不吃速凍水餃不會死，照樣五谷雜糧養的我們膘肥體壯的。假如有一天你到思念去了，你到三全去了，三全的老總、思念的老總送了你一箱速凍水餃，你往冰箱里一放，可能你這個星期天天吃水餃。擴張型消費就是買得越多，吃得越多。做好家屬區的陳列模范店 推大包裝針對擴張型消費還要做的第三件事兒就是推大包裝。三連包，五連包，禮盒包，12包一盒，24包一盒，讓消費者一次買多點回去慢慢消耗，這就是擴張型消費。無限制型消費 1．分析飲料可以喝，只要沒睡著就能喝，而且即便在廁所要愿意也可以喝。無限制消費就是任何時間、任何地點、任何人，不分男女老幼，不分身體是否健康，不分是否有錢都能喝，也都能喝得起。2．策略針對無限制型消費我們要做什么？ 玻璃瓶的可口可樂應該鋪貨鋪到哪兒家屬區肯定要有，學校肯定要有，公園要有，電影院要有，這些都是封閉通路。封閉通路，就是你得在那兒坐一會兒，待一會兒再走。因此只有在封閉通路，玻璃瓶才能賣。大馬路上能不能賣玻璃瓶不可以。因為沒人拿著玻璃瓶喝，喝完了再回去退瓶子，所以玻璃瓶要鋪到封閉通路，比如學校、網吧、小餐館。體育場能不能賣玻璃瓶現在不行，因為這幫人一邊看球，一邊拿瓶子砸，塑料瓶砸著不疼，玻璃瓶砸著太疼，不能在體育館賣玻璃瓶。中瓶的500毫升的塑料瓶鋪在哪里鋪在馬路上。500毫升的塑料瓶，廣告詞叫清涼感覺隨身帶，喝不完蓋子一擰拿著走。1000毫升大包裝鋪在哪里超市，酒店。因為這個廣告詞叫美好滋味全家分享。無限制型消費就是任何人、任何時間、任何地方都可以消費可樂，都可以消費飲料，但是消費者在不同的時間、不同的地方需要的產品不一樣。所以針對無限制型消費，就要生產不同的包裝，做正確的鋪貨率。鋪貨率不是越大越好，把1500毫升的大包裝鋪進小學里就是犯罪。不可能想像一個小學生上課