快消品專業名詞(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 產品類別、品牌、時間、如何買、買多少等等方面。購買決策者不一定是商品的使用者，比如，嬰兒用品的決策者往往是母親；購買決策者也不一定直接購買商品；決策者可能是單人決策也可能是多人共同決策。購買人群：實施購買行為的人（孩子和母親在商場中選購兒童食品時，孩子可以自己挑選喜歡的食品，這時孩子是購買的決策者，而母親是真正的購買者）。推廣人群：推廣人群是對企業的推廣工作而言，是向誰推廣的問題。比如，企業的廣告推廣人群、促銷推廣人群等。推廣人群可以是產品的使用者、購買者、決策者、影響者或者都不是。推廣人群的范圍設定要根據企業營銷和廣告策略的制定來決定。三、市場策略名詞（一）STP營銷：現代營銷戰略的核心，稱為STP營銷。STP是英文Segmenting,Targeting,Positioning的縮寫，中文為：細分市場、選擇目標市場和定位。也就是在差異化營銷的思路下，對市場進行區隔，在選擇的目標市場中找到合理的市場定位。差異化營銷：是指設計一系列有意義的差異，以使本公司的產品同競爭者產品相區分的行為。企業使用差異化營銷是因為消費者有不同的愛好和傾向，并隨時間的推移，消費者的愛好也會發生變化，差異化可以給消費者更多的選擇。市場區隔：定義一些特征，根據這些特征將整個市場劃分為許多細分市場的過程（比如可以根據消費者的性別、年齡階段、職業特征、生活習慣等因素變量來區隔市場）。細分市場：這些根據各種變量特征劃分后的一個個小市場就稱為細分市場（例如在果汁飲料類別中，可以細分出濃縮果汁、低純度果汁、果肉飲料等，分別適應不同消費者的口味、飲用習慣、飲用場合等）。目標市場：劃分出細分市場之后，企業要結合產品的特點、資源狀況和各個細分市場的狀況確定企業將進入哪個或哪些細分市場。選定的這些細分市場就稱為目標市場。市場定位：產品在各個目標市場的消費者心目中形成的某種概念。定位可以向消費者說明本產品與競爭產品究竟有什么區別，它是公司提供給消費者的產品傳真核心，消費者也會以此為依據來理解這個產品的品牌和提供企業。市場調研：收集和分折消費者信息、市場信息和營銷決策成果的研究工作。常見的市場調研內容包括：市場潛量分折、市場份額分折、競爭分折、銷售分折、區域市場分折等等。一般的市場調研方法有：電話訪談、問卷調查、入戶訪談、小組面談等。營銷審計：營銷審計是對一個公司或一個企業單位的營銷環境、目標、戰略和活動所做的全面、系統、獨立和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業績。四、市場策略名詞（二）市場占有率：市場占有率上考量企業或品牌競爭地位的重要指標之一，指在一定的市場范圍內，公司的產品或品牌占整體市場銷售額的百分比。競品：與企業產品有競爭關系的產品。競品的范圍包括：與企業的產品處于相同產品類別的其他品牌、與某種產品存在替代關系的其他類別的產品。4P：營銷中的4P是傳統營銷四大組合要素的簡稱，4P分別指代Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道、通路）、Promotion（促銷）。4C：近年來提出的營銷四大因素，4C分別指代Consumer（顧客）、Communication（溝通）、Cost（成本、價值）、Convenience（方便），4C的提出體現了現代營銷中顧客和服務理念的深入；4C更加注重消費者的感受，注重消費者購買產品時的想法，而不是4P時代完全以企業產品利益的傳達和告知為目的。整合營銷：整合營銷是指當公司所有部門都能為顧客的利益服務時的營銷狀態，這樣做的結果本身構成整合營銷。要實現整合營銷，首先各種營銷職能——推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等必須彼此協調；第二，營銷部門必須與公司其他部門很好地協調。關系營銷：關系營銷是指與公司關鍵成員（顧客、供應商、分銷商等）建立長期滿意關系的營銷實踐活動。目的是為了保持長期的成績和業務。關系營銷的最終結果是能夠建立起公司的營銷網絡。關系營銷的重點應放在：（1）維持顧客（2）長期連續地與顧客保持接觸（3）注重顧客價值（4）強調對顧客服務的程度（5）承諾滿足顧客的期望（6）企業全體人員高度關注質量市場領先策略：是競爭戰略的一種形式。絕大多數行業都有一個被公認的市場領先者公司，這個公司在相關產品的市場上占有最大的市場份額。通常在價格變化、新產品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導者的作用。采用市場領先戰略的公司如通用電器、柯達、IBM、寶潔等。市場追隨策略：參與競爭但不擾亂市場局面。在行業中占有第二、第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司，在它們的實力范圍內，某些公司可以是相當大的，如高露潔、福特、西屋電氣、百事可樂、TCL、康佳等。拓展市場：在企業或者品牌未開發和涉獵過的市場范圍的拓展性市場活動。這個市場的概念可能是地理區域上未開發過的，也可能是特定的未開發過的人群。拓展市場是競爭型的市場策略。建設市場：建設市場的目的在于鞏固企業或者品牌的現有市場，保持市場占有率。這是一種防守型的市場策略。五、市場調研名詞營銷調研：也叫市場調研、市場研究；美國營銷協會（AMA）對市場調研的定義如下：營銷調研是指在營銷過程中，為了提高確認和解決營銷問題和營銷機會的決策水平，進行系統的、客觀的信息確認、收集、分折和傳播。市場調研把消費者、客戶、大眾和營銷人員通過信息聯結起來。市場調研：更貼切、更科學的專業術語應該是“Marketing Research”,并翻譯成營銷調研。在我國，市場調研與營銷調研實際上指的是一回事。市場份額（市場占有率）：指在一定市場內，公司的產品銷售額占整個同類產品總銷售額的百分比。這是衡量公司與競爭對手間市場競爭實力的一個重要指標，是衡量公司營銷成功的程度。市場份額或以用銷售額或銷售部位衡量。問卷：市場調研的主要工具之一，由一系列問題組成的，這些問題能完成收集數據的使命，通過問卷向被訪者提出問題并記錄他們的答案。面對面訪問：在營銷調研中，多數的人員訪問是需要訪問人員與被訪者面對面地溝通，從而完成數據采集工作，這類訪問調查統稱面對面訪問。漏斗深入法：在調研問卷的設計中，各種問題的排序方法總是把籠統的問題排在前面，而把具體的問題排在后面。這種排序方法可以避免這樣的偏差：被訪者在回答了具體的問題之后，很容易在回答籠統的問題是產生偏見。攔截訪問期間：在某個地點，通常是在商業區的人員訪問。攔截訪問從地點上分主要有商業區攔截訪問、街頭攔截訪問和店內攔截訪問三種。結構式訪問：市場調研中普遍采用的訪問法之一。訪問員按照問卷上的問題訪問，不另提問，也不做解釋，被訪問者只需回答明確的選項。街訪：是指在街上完成的面對面訪問，通常地，就是指商業區攔截訪問。深度訪談：市場調研術語，定性調研常用的技法，一種無定式的訪問，被訪者在訪問員的提示和引導下自由交談。訪問者通常是心理學家或資深調研員，他們旨在探求被訪者潛在動機、信仰和行為中深層次的欲望，對特定事物的態度、情感等，其中可以運用心理學的技巧。深度訪談需要專家參與，所以成本開銷很大，但它確實是動機研究的一個主要手段。1抽樣：市場調研術語，從有代表性的總體中抽選一部分單位，準備進行統計分折以便得出總體推論。總體指具有調研人員感興趣的特點的一類群體。1概念測試：概念是指某種構思，概念測試就是對一個新的構思進行調查測試，以檢驗它是否能符合原先的設想效果。1定點訪問：把面對面訪問在一個或幾個指定的地點進行，如在某個廣場、某個會議室進行面對面訪問就叫定點訪問。1定量研究：利用抽樣技術以達到量化結果的市場研究，往往需要大量人員成本的付出，能提供大量數據，需要各種統計分折方法。1定性研究：是對不追求量化數據的市場調研的總稱。定性研究的目的在于獲悉市場整體態勢，并洞察消費者態度、認識和動機，它們不以統計數字為衡量標準，而注重于發現機會和問題的性質方向。推廣常用名詞一、推廣中的促銷名詞推廣是什么？現在很多做營銷的人還很模糊，它是啟發消費者需求，并讓其對某個產品產生欲望的一項工作。促銷（SP）：促銷是指企業根據市場狀況與自身條件，通過整體規劃，制定在一定時期內能夠促進產品銷售的各項活動的總稱。促銷是推廣的組成部分。促銷的主要方式包括：廣告、銷售促進、人員推銷和公關宣傳。促銷活動：促銷活動是促銷的一種形式，它是有時間性的，是利用一種或者多種形式刺激消費者購買產品的時間性游戲，采用在售賣現場或者非售賣現場的方式，多以增加產品的附加值為活動的主要刺激方式。人員推銷：利用個體的人員進行一對一銷售的方式，這種方式可以一個人達成銷售。在企業的專業化銷售過程中以及在和消費者接受的最近距離時，企業也會采用推銷的方式促進銷售的達成。銷售促進：銷售促進的方式很多，比如促銷可以稱之為銷售促進，人員推銷也可以稱為是銷售促進。在營銷行為當中，產品的擺放、市場的生動化、廣告宣傳、渠道的政策，包括對業務人員的獎勵都可以稱為銷售促進行為。渠道助銷：顧名思義就是幫助渠道成員進行銷售和一種行為。一般采用的方法是：企業派人幫助一級或二級渠道成員更快的分銷產品，讓渠道成員對產品更有信心，從而達成更高熱情的銷售狀態。捆綁銷售：在賣一個產品的時候，搭售另外一個產品；或者在賣一個產品的時候送一個產品；或者在賣一個產品的時候把這個產品的相關產品放在一起，組合成一個產品系列進行兜售的，這都屬于捆綁銷售行為。讓利促銷：是在銷售一個產品的過程中，以低于原有價格銷售的一種行為。讓利促銷不僅發生在企業對渠道成員的經營業務當中，還會發生在賣場。企業一般會利用年節、淡旺季的轉換進行產品的讓利促銷。廣告獎勵：廣告獎勵多發生在企業對經銷商的營銷行為當中，經銷商是企業在一個區域的代言人，不僅負責這個區域的銷售，還要擔負這個區域的市場建設，所以，企業會利用廣告獎勵的行為來促進經銷商更多的銷售產品和更好的建設和完善市場。廣告獎勵的方法會采用多種方式進行，例如：銷售一定的量，獎勵一定金額的廣告費用；或者采用廣告補貼的方法進行；也有采用回款扣除的方式。公關：公關行為不是我們通常意義上想象的人際關系的處理，在營銷行為當中，公關行為發生在每個角落，比如：對經銷商需要公關，對媒體需要公關；對業務人員需要公關；對消費者也需要公關；為了產品的銷售需要公關，為了品牌的提升也要公關；總之，公關是企業日常經營行為當中不可缺少的內容。現場促銷：現場促銷說的是售賣現場的促銷行為，一般采用現場摸獎、刮獎、買就送等方式。二、終端促銷控制A掃街：在特定的區域市場內，為達成產品全面鋪貨的目標，對該區域內所有零售店的鋪貨、展示和活化活動。常用于市場已經充分細分、購買頻率相對較高的產品類別。方法是按照區域劃分成不同的片，由業務人員按照區域的路線一家一家的進行拜訪和理貨，目的是不漏掉一家店，所以稱之為掃街。深耕：根據產品的特點和消費者的購買習慣，對各層次零售場所在鋪貨、展示設計、作用設計、目標設計等方面的綜合衡量和設置工作，以實現市場上產品的最佳位置的消費者接觸過程。常用于市場已經充分細分、購買頻率高的快速流轉品。深耕的含義是每個層面的店都設定了不同的責任，一般情況很多小店企業是很難照顧到的，所以，深耕也可以理解為企業的責任增加。粗放：相對深耕而言，產品廠商不完全直接參與零售現場的銷售，對銷售商的責任也不會設定更多，而是自然的流通，方法是將產品通過經銷商、批發商等分銷渠道銷售，廠商一般不直接面對零售現場。促銷：促銷是指運用各種短期的刺激工具，刺激消費者和中間商快速和（或）較大量地購買一種特定產品或服務。促銷屬于推廣手段中的一種，常用的促銷工具分為以下三類：消費者促銷、交易促銷、銷售人員促銷。理貨：理貨是指企業對產品銷售終端———店面銷售的一種督導和促進行為，方法是通過企業的業務人員定期的拜訪來達成。在拜訪時需要對企業在該銷售網點的產品進行銷售登記，統計銷售及庫存的信息，以便及時補貨。在理貨時要幫助銷售網點保持產品的擺放、陳列及活化，目的是讓產品能夠順利地達成銷售。路線拜訪：指在理貨行為中，企業業務人員的拜訪要按照一定的路線排列，以節省時間和更方便、便全面地照顧到所有的銷售網點的一種行為。企業會在一個區域排列不同的路線，安排多個業務人員按照時間的劃分，分別進行拜訪。三、終端促銷控制B導購：導購是企業在銷售終端設立銷售人員對自己的產品進行推介，同時幫助消費者根據自己的需要合理選擇適合產品和一種行為。一般情況下，耐用消費品利用這種行為的比較多。顧問式銷售：這是銷售的一種行為表現，企業直銷時可以采用，通過在銷售終端的導購行為也可以達成這樣的方式。主要是在對產品進行推介的過程中，站在消費者的角度幫助選擇的一種銷售技巧，這種技巧還可以放在其他的銷售服務形式當中。生動化：就是通過有效的環境規劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業的產品在末端渠道即售點能夠吸引消費者光臨、刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者購買，實現整體銷售的迅速提升。賣場活化：對獨立賣場（比如專賣店、商場中的商品專柜等）的生動化，對這些范圍內的產品陳列、布置、氣氛營造等方面的生動化處理。這些處理注重的不僅是產品在賣場與宣傳工具之間的配合，更重要的是產品本身的擺放處理，產品的擺放和處理能讓消費者產生不同的購買心態，所以，企業需要訓練業務人員學會活化和方法。末端展示：在銷售終端的產品擺放要以消費者的接受方式進行，稱之為末端展示。要根據賣場的條件和消費者的感受總結擺放的規則和方法，同時要考慮到產品的包裝元素、訴求元素，以被消費者更容易看到和更方便地接受的原則進行展示。末端：末端也稱終端，是銷售行為當中和消費者直接接觸的最近距離，一般指賣場。四、推廣中的廣告名詞廣告是在明確目標的情況下，把產品信息、銷售信息在適當的時機，用適當的方式和成本，借助適當的載體，傳達到適當的目標消費者的活動。廣告是整體市場計劃的重要組成部分，是推廣的手段之一，廣告拉近了產品與消費者的頭腦和心理上的距離。軟廣告：非直接的廣告方式，表現為報紙或電視上的采訪報道、老板故事、事件利用等，看似不以