00638企業形象與策劃筆記(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 形象的主體。4．員工素質三、企業形象的有形要素1．產品形象：是企業形象的代表，是企業形象的物質基礎，是企業最主要的有形形象。企業形象主要是通過產品形象表現出來的。：主要是指企業的生產環境、銷售環境、辦公環境和企業的各種附屬設施。是企業向社會公眾展示自己的重要窗口。：是指企業的經營規模和營利水平。一般而言，良好的企業形象特別是良好的產品形象，總會為企業帶來良好的業績形象。而良好的業績形象總會增強投資者和消費者對企業及其產品的信心。：是指企業通過非贏利的以及帶有公共關系性質的社會行為塑造良好的企業形象，以博取社會的認同和好感。與公眾對之印象有重要聯系建立美譽度。：是指企業生產經營管理活動的主體，是企業形象的直接塑造者。員工形象是指企業員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。企業形象是企業有形形象和企業無形形象的綜合，它們從不同側面來塑造一個具體、生動、綜合的形象。其中，企業無形形象是企業形象內在的、深層次的表現，是企業形象的靈魂和支柱；企業有形形象是企業形象外在的表層的表現，是企業形象的重要組成部分。四、企業形象的特征 1．客觀性與主觀性一方面，企業形象是企業實態的表現，是企業一切活動在社會面前的展示，是客觀真實的，具有客觀性的特征。企業形象既是客觀的又是真實的，企業形象應該以企業的客觀性為依據。另一方面，企業形象是社會公眾對企業的印象和評價，它又具有主觀性特征。2．整體性與層次性一方面，企業形象是由企業內部諸多因素構成的統一體和集中表現，是一個完整的有機整體，具有整體性的特征。另一方面，由于整體的企業上一由不同層次的企業形象綜合而成的，企業形象也就具有了十分鮮明的層次特征。企業形象的層次性表現在：1）內容的多層次性。2）心理感受的多面性。3）要素構成的復雜性。3．穩定性和動態性一方面，企業形象一旦形成，一般不會輕易改變，具有相對穩定性。這是因為社會公眾經過反復獲悉企業信息和過濾分析，由表象的感性認識上升為理性認識，對企業必然產生比較固定的看法，從而使企業形象具有相對穩定性。可能導致兩種不同結果：一是相對穩定的良好企業形象。產生名牌效應。二是相對穩定的低劣的企業形象。另一方面，企業形象又具有動態性和可變性的特征。企業形象并不是固定不變的，除了具有相對穩定的一面，還具有波動可變的一面。4．對象性與傳播性企業形象的對象性是指，企業作為形象的主體，其形象塑造要針對明確的對象。企業形象的建立必須經過一定 傳播手段和傳播渠道。傳播作為傳遞、分享及溝通信息的手段，是人們感知、認識企業的唯一途徑。企業信息的傳播可以分為直接傳播和間接傳播兩種形式。直接傳播是指企業在其經營活動中，其相關信息可直接為外界所感知。如企業建筑、辦公場所、產品展覽陳列、企業標識、員工行為等。間接傳播是指企業有意通過各種專門中間媒介場所進行的傳播。印刷媒介如報紙、雜志；電子媒介如電視、廣播等，戶外媒介如廣告牌。獨特性又稱企業形象的差異性。獨特性要求企業具有與眾不同的企業理念及在此基礎之上所建立起來的經營作風和企業文化；獨特性要求企業生產出具有獨特性的產品和提供與眾不同的服務項目及服務質量；獨特性要求企業精心設計自己的外顯形象。企業形象的獨特性是內容和層次的有機統一，一方面要求企業的外在形象具有鮮明的個性，另一方面更要求企業的內在精神，即內部深層形象具有鮮明獨特性。任何割裂兩者統一的做法，都不能使企業具有良好的形象。創新是企業形象的源泉，并不要求企業完全拋棄原由的良好形象，只有在堅持優秀文化和傳統，在繼承企業原有的良好形象的基礎上，把創新與繼承有機結合起來，才能塑造出值得信賴的良好的企業形象。第二節企業形象的形成企業形象有一個形成過程，這一過程不僅是企業進行形象設計、傳播的過程，也是公眾對企業進行認知、認可的過程。一、企業形象的形成過程↗公眾印象↘企業時態及特征——→各種傳播媒介——→社會公眾——→公眾態度——→企業形象 ↘公眾輿論↗企業實態和特征是企業形象的基礎，而傳播媒介則是傳播企業信息、塑造企業形象的橋梁，社會公眾是企業形象的評價者，其印象、態度和輿論在企業形象形成過程中起著決定性的作用。1．形象傳播。企業形象的形成必須借助于一定的傳播渠道和傳播手段。印象是客觀事物在人腦中留下的跡象，公眾印象是對企業形象傳播的各類信息形成的印象，是企業實態和特征在公眾頭腦中的反映，是一種心理活動。公眾印象形成大致經過引起注意、產生興趣、做出判斷、形成記憶四個階段。1）注意：包括無意識注意和有意識注意兩種形式。引起無意注意的原因有兩點：一是客觀刺激物本身的特點；二是人本身的狀態。前者主要包括：刺激物的強度、刺激物之間的對比關系、刺激物的活動變化、刺激物的新奇性等。2）判斷：是對事物特征有所斷定的思維的一種基本形式。它有知覺判斷和復雜判斷兩種。3）記憶：是過去經歷過的事情在人腦中的再現。德國心理學家艾賓浩斯遺忘規律是“先快后慢”。態度是人們對客觀事物所持有的穩定的心理傾向是人們行為和情感活動的根本原因。態度由三種心理因素即認知因素、情感因素、心理因素和行為因素構成。公眾態度是社會公眾對反復接收的企業信息進行接收的企業信息進行接受、分類、分析、整理，并以其價值觀念、心理傾向進行判斷的過程。企業形象傳播可根據社會心理學理論來控制或影響公眾態度：強化策略、定勢策略、遷移策略、信度策略4．1）公眾輿論。是社會公眾對企業事態及特征的基本一致的評價，是企業形象形成的最后階段，一般以對企業行為的肯定或否定的兩種形式出現。2）企業影響公眾輿論主要是通過擴大知名度、提高美譽度的方法來實現的。知名度是評價企業形象的量的指標，它是一個企業被公眾知曉和了解的范圍和程度，從中可以發現企業社會影響的廣度和深度，它是評價企業名聲大小的客觀尺度，不涉及公眾對企業輿論評價的質的判斷。美譽度是評價企業形象的質的指標，它是一個企業被公眾信任、贊許和肯定的程度，是評價企業社會影響和社會輿論好壞程度的客觀指標。二、良好企業形象的作用在內部管理方面的作用 1）有利于企業文化的建設。企業文化是企業員工共同追求的價值觀念、思維方式、行為方式和信念的綜合。2）有利于增強企業實力。良好的企業形象所形成的形象力，與企業生產力、銷售力一起，形成企業綜合的企業實力。3）有利于企業多角化、集團化、國際化經營。~在這種經營中，最關鍵的是要取得集團各關系企業的協同。在對外經營方面的作用1）有利于企業生產經營資源的增長。A。人、財、物實現最佳配置。B、為企業融資創造方便。C、吸引更多供應商和經銷商。2）有利于獲得消費者認同，擴大產品銷售能力。3）有利于企業公共關系的處理。三、企業形象的形成途徑各種各樣的形成途徑建立企業識別系統。企業識別系統是為樹立企業形象服務的，是企業形象塑造的有效工具和手段。運用企業識別系統塑造企業形象可以達到兩個目的：第一，由此建立的企業形象是其自身獨有的，是可以識別的；第二，企業形象中的各種要素形象是協調統一的，是完整的有機整體第二章 CIS的內涵及其功能第一節 CIS的內涵CIS作為一個系統，它由三個子系統構成，即MIS（企業理念識別系統）、BIS（企業行為識別系統）、VIS（企業視覺識別系統）。識別：1）統一性。2）獨特性。一個組織只有做到在相關方面具有統一性和獨特性，才能易為公眾所識別。企業識別：指企業為樹立統一而獨特的企業形象而進行的設計、策劃、實施活動的過程。企業識別系統：統一而獨特的企業理念和以企業理念為指導的行為活動及視覺設計所構成的展現企業形象的系統。理念識別系統（MIS）1）理念：是指經營思想、經營意識。2）理念識別：是指設計、策劃、實施統一獨特的企業理念并為公眾所認知、認可的過程。3）理念識別系統（2005年A—E名詞解釋）A、企業使命。是企業行為的原動力。包含兩層含義：功利性和社會性。B、經營宗旨。是企業的最高目標。C、經營哲學。是企業的指導思想，是指導企業上下左右、決策及活動的工具。D、經營戰略。是企業在對周圍環境分析的基礎上，所制定的長遠目標以及為實現這一目標的方案和措施。是目標和手段的統一，是帶有全局性、長遠性、重大性的決策和規劃。、經營方針。是指為執行和實現企業經營戰略而做出的指導性規定，是企業經營哲學的細化。F、行為準則 G、企業價值觀企業行為識別系統（BIS）是企業理念識別系統的外化和表現。企業行為識別系統是一種動態的識別形式，它通過各種行為或活動將企業理念貫徹、執行、實施。包括企業內部行為和企業市場行為兩個方面。企業視覺識別系統（VIS）是體現企業理念和業務性質、行為特點的各種視覺符號及其各種應用因素所構成。是MIS和BIS在視覺上的具體化、形象化。MIS、BIS、VIS的關系1）三者相互聯系、相互促進、不可分割；三者功能各異、相互配合、缺一不可。它們共同塑造企業形象，推動企業發展。2）在CIS中，MIS處于核心和靈魂的統攝地位。它對企業的行為、視覺設計和形象傳達具有一種統攝作用。沒有理念的指導，企業將成為一盤散沙，既無規范的行為可言，也無統一的視覺形象可講。3）企業理念系統雖具有豐富的內涵，但如果不對它進行實施與應用，它將毫無意義。在企業的行為活動中，只有借助于一定的視覺設計符號、一定的傳播媒介，并將企業理念應用其中，形成對廣大公眾的統一視覺刺激態勢，才能真正提高公眾對企業的認識和記憶。4）CIS中的三部分分別處于不同層次。如果以一棵樹來比喻CIS的話，VIS是樹冠包括綠葉、花和果實，BIS是樹干，而MIS則是樹根。如果我們將CIS比作一個人的話，MIS是心，BIS是手，而VIS是臉。5）現在，國內很多企業實施CIS不成功或雖然實施了卻不見成效，主要原因之一就是沒有理清CIS系統中MIS、BIS和VIS三者的關系。A、錯把VIS當CIS。B、CIS內部不協調。C、CIS有設計，無實施。CIS的特征1）客觀性。CIS的導入和推廣必須建立在嚴格的市場調查和科學評估的基礎之上，實事求是的從企業的實際出發。2）統一性。一方面是CIS、VIS、BIS的統一性。CIS應以企業理念為靈魂、精髓、核心，向行為規范、視覺傳達設計擴展，三者形成一個有密切內在聯系、不可分離的整體。三者要協調一致，不能相互矛盾。另一方面是企業內外活動的統一性。3）一貫性。CIS的應用實施是一項長期性的工作。以公司遠景規劃為依據，一旦確定，不應輕易改變，應盡可能保持一貫性和穩定性。CIS系統工程的導入和實施應處在一個穩中求變的動態發展過程之中。4）獨創性。CIS要突出企業與眾不同的個性，VIS、BIS、MIS都要有其獨創性。5）社會性。企業形象只有得到社會的認同，才能發揮其效力。企業是社會的一分子，企業的存在和發展都要依賴和仰仗社會的理解、合作和支持。企業的根本利益和社會的整體利益是一致的。企業的宗旨和目標應有強烈的使命感和社會責任感。因此，企業的CIS必然具有社會性的特征。6）戰略性。戰略，泛指具有全局性、長期性和關鍵性、重大性的謀劃。CIS及其導入的本身也具有這一特征。企業的理念是企業的指導思想，本來就事關企業的全局，是企業的關鍵之所在。第二節CIS的功能CIS的內部功能。1）凝聚功能。A、吸引人才，提高生產力。B、激勵士氣，提高工作效率。C、目標一致，樹立團隊精神。2）規范功能。一個良好的、可信賴的企業形象將是企業的無形資產，在市場競爭中致勝的利器。3）整和功能。借助CIS，可以建立一個客觀的約束機制，使各個子公司相互溝通和認可，相互協作與支持。CIS的外部功能。1）傳播功能（統一性）。A、有效的傳播。B、經濟便捷的傳播 2）識別功能（獨創性）。3）感召功能。A、容易籌集資金。B、能增強投資者的好感和信心，緩解危機。C、能擴展企業的供銷渠道 D、能吸引更多的優秀人才。E、會得到社會各階層人士的支持第三章CIS歷史沿革與現狀 CIS最早產生于美國，隨后傳播到歐美日各國。經過日本的發展和完善，CIS變得更為系統和完整。我國于80年代導入CIS。第一節CIS的興起與傳播CIS是人類社會進入工業時代，隨著企業的大量涌現，產品出現同質化，市場競爭的焦點從生產領域轉到流通領域而逐步形成并得以廣泛傳播的。CIS的興起。CIS于50年代興起于歐美，60年代在美國得到了廣泛的傳播和應用。在市場經濟發展過程中，企業間競爭大體經歷了產品競爭、銷售競爭、企業形象競爭等三個時期。在20世紀以前，市場競爭主要以產品競爭或價格競爭的形式出現。進入20世紀30年代，企業相繼進入銷售競爭階段。，推銷的注意力集中在產品的特點及消費者利益上。進入20世紀50年代以后，業形象競爭是現代市場經濟條件下高層的競爭。CIS的雛形以兩樁事件為標志。另一個是20世紀初的意大利的奧利培帝牌打字機。CIS的正式興起，當以1956年美國計算機舉人—國際商用機器公司（IBM）引理CIS的創舉為標志。（）20世紀60年代。1970年可口可樂公司導入CIS，世界各地掀起了CIS熱潮。CIS在美國興起的原因 CIS首先在美國興起，有其特殊的時代背景、文化因素、和社會經濟環境。1）企業多角化、集團化、國際經濟化經營的需要。2）車輛文化的社會背景。3）為了提高廣告感染力和沖擊力。4）工業設計學的興起美國CIS模式的特點1）主要是對公司形象加以包裝的宣傳戰略。2）偏重于企業理性管理制度的建設上。3）具有便于操作的優勢。CIS在日本導入。60年代末期，CIS策劃開始傳入日本。真正導入是1971年東洋企業改名為MAZDA（馬自達）開始的。1）特點：A、善于模仿和汲取別人優點。B、吸收外國先進經驗時，只是吸取其合理的部分，并力圖字原有基礎上有所突破、有所發展，使之符合國情。C、將美國創造CIS與富有日本特色的“企業一家”的文化理念相結合，創造出富有日本民族性的CIS。2）原因：自70年代，經濟發展迅速，產品不斷豐富。A、改變舊形象的需要。B、國際化競爭的需要。C、為了消費者識別的需要。3）發展過程：第一階段印象新穎和標準化。70年代初，重心放在視覺設計。（外在）第二階段—企業觀念和經營方針的刷新。（外在）70