00638企業(yè)形象與策劃筆記(文件)

　

【正文】 期性和關(guān)鍵性、重大性的謀劃。1）凝聚功能。2）規(guī)范功能。CIS的外部功能。3）感召功能。E、會(huì)得到社會(huì)各階層人士的支持第三章CIS歷史沿革與現(xiàn)狀 CIS最早產(chǎn)生于美國，隨后傳播到歐美日各國。CIS的興起。進(jìn)入20世紀(jì)30年代，企業(yè)相繼進(jìn)入銷售競(jìng)爭階段。另一個(gè)是20世紀(jì)初的意大利的奧利培帝牌打字機(jī)。CIS在美國興起的原因 CIS首先在美國興起，有其特殊的時(shí)代背景、文化因素、和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。4）工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)的興起美國CIS模式的特點(diǎn)1）主要是對(duì)公司形象加以包裝的宣傳戰(zhàn)略。60年代末期，CIS策劃開始傳入日本。C、將美國創(chuàng)造CIS與富有日本特色的“企業(yè)一家”的文化理念相結(jié)合，創(chuàng)造出富有日本民族性的CIS。C、為了消費(fèi)者識(shí)別的需要。（外在）70年代末第三階段—意識(shí)變革、體制改善。1）更具有整體性、系統(tǒng)性。最早導(dǎo)入CIS的企業(yè)是廣東太陽神集團(tuán)。C、居民消費(fèi)行為的變化D、我國面臨著加入世貿(mào)組織的挑戰(zhàn)。（產(chǎn)品形象、經(jīng)營形象、發(fā)展形象、管理形象、外觀形象、員工形象、精神動(dòng)力）93年6月在北京召開了“中國企業(yè)形象戰(zhàn)略”研討會(huì)并發(fā)表了形象宣言。D、企業(yè)形象策劃隊(duì)伍不斷擴(kuò)大。B、不僅注重產(chǎn)品，注重服務(wù)。2）企業(yè)不能做到整體引進(jìn)CIS，往往顧此失彼。CIS中國發(fā)展前景 1）中華民族五千年的文化傳統(tǒng)。中國CIS設(shè)計(jì)，應(yīng)遵循以下思路：1）應(yīng)當(dāng)藝人為本，以人帶物。法越爾的五種只能論：計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制可利克的七種職能論：計(jì)劃、組織、人事、指揮、協(xié)調(diào)、溝通、控制、1）計(jì)劃：A、策劃 B、決策①先進(jìn)性與科學(xué)性。：組織設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循的原則：（單多選A、目標(biāo)任務(wù)原則。E、精干原則。2）實(shí)事求是原則。CIS與現(xiàn)代管理思想。人本管理原則認(rèn)為：管理的核心對(duì)象是人。2）系統(tǒng)管理原則。管理的動(dòng)態(tài)性不僅體現(xiàn)在管理的主體、管理的對(duì)象以及管理手段和管理方法上，組織的目標(biāo)已至管理的目標(biāo)也是處在變化之中的。2）企業(yè)戰(zhàn)略是一種帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的并經(jīng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的計(jì)劃。3）企業(yè)戰(zhàn)略管理的方法，理性方法、非理性方法。CIS中三個(gè)最基本的概念：1）強(qiáng)調(diào)我是誰？2）說明我做了什么；3）我如何做。3）制定戰(zhàn)略。形象推銷是指企業(yè)管理人員采取一定的手段，促使企業(yè)的內(nèi)部公眾和外部公眾分享企業(yè)形象的有關(guān)信息并對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生認(rèn)同的過程。A、防御性模式。5）形象調(diào)整CIS與組織組織行為學(xué)組織組織行為學(xué)，是將組織管理學(xué)與行為科學(xué)綜合而成的新興學(xué)科。a、企業(yè)員工是“社會(huì)人”，除了追求經(jīng)濟(jì)收入之外，還有社會(huì)、心理方面的需求；b、企業(yè)中除了正式組織，還有非正式組織，c、生產(chǎn)率的高低主要取決于員工的士氣，而員工的士氣則取決于家庭和社會(huì)生活，以及企業(yè)中人與人之間的關(guān)系。A、人的需要層次論。由美國學(xué)者赫茨伯格提出。認(rèn)為人有兩類，一類是高成就者，另一類則不是。3）CIS與群體行為理論。2）群體動(dòng)力論。B、群體規(guī)模的大小。G、信息的溝通 H、領(lǐng)導(dǎo)的要求與壓力。二是關(guān)心人，處理好人際關(guān)系。1982年由狄爾和肯尼迪合著的《企業(yè)文化》一書。3）約束功能。B、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)外界環(huán)境的作用，則是有利于塑造企業(yè)形象。C、協(xié)調(diào)是手段。3）CIS與市場(chǎng)定位A、市場(chǎng)定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上即在顧客心目中形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)具有一定特色，適應(yīng)顧客的一定的需要和偏好，并與競(jìng)爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。CIS與廣告廣告先于CIS產(chǎn)生，因而有關(guān)廣告的基本原理和成功做法構(gòu)成了CIS的基礎(chǔ)。廣告中的具體原則同樣也適應(yīng)于CIS設(shè)計(jì)：A、焦點(diǎn)：廣告作品的焦點(diǎn)就是明確廣告的主題。C、廣告中有關(guān)的標(biāo)識(shí)、文字、色彩等要同CIS手冊(cè)中設(shè)計(jì)相吻合。現(xiàn)代公共關(guān)系建立在“雙向?qū)σr”的基礎(chǔ)之上。公共關(guān)系認(rèn)為組織形象有以下六個(gè)特點(diǎn)：（單多選）多層次性、社會(huì)性、相對(duì)穩(wěn)定性、可改變性、可傳播性、相對(duì)脫離性。第三節(jié) CIS與傳播學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)CIS與傳播學(xué)1）傳播是CIS的核心。B、傳播的類型。傳播技術(shù)的合理利用，對(duì)于企業(yè)的CIS實(shí)施會(huì)起到事半功倍的效果。消費(fèi)者心理活動(dòng)的內(nèi)容十分豐富，對(duì)于企業(yè)實(shí)施CIS戰(zhàn)略，應(yīng)著重關(guān)注以下幾點(diǎn)：A消費(fèi)者購買行為。習(xí)慣型購買：卷入程度低，品牌差異小的商品。第一節(jié)CIS導(dǎo)入的確立一、CISD導(dǎo)入動(dòng)機(jī)自覺完善企業(yè)內(nèi)部1）加強(qiáng)內(nèi)部管理 2）塑造企業(yè)文化，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力3）提升企業(yè)形象與知名度。政策法規(guī)調(diào)研。知名度：是指企業(yè)的名稱、外觀、標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品特點(diǎn)、商品包裝、商標(biāo)被公眾知道、了解的程度，以及社會(huì)影響的廣度和深度。提案的目的與企業(yè)導(dǎo)入CIS的背景說明。1）頭腦風(fēng)暴法。準(zhǔn)備→“熱身”→明確問題→重新表達(dá)問題→暢談→篩選比較適用于總概念的企劃，企業(yè)命名或商標(biāo)品牌設(shè)計(jì)等。4）形態(tài)分析法。本企業(yè)的CIS計(jì)劃。行為識(shí)別準(zhǔn)則。1）重復(fù)加強(qiáng)。集中于基本要素和應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)和應(yīng)用上，突出規(guī)范性和個(gè)性）二、實(shí)施控制實(shí)施督導(dǎo)：（對(duì)實(shí)施的情況進(jìn)行檢查、對(duì)實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)價(jià)、對(duì)實(shí)施中的不足進(jìn)行改進(jìn)）效果評(píng)估：企業(yè)內(nèi)部；外部環(huán)境；根據(jù)企業(yè)營運(yùn)資料進(jìn)行的CIS效果評(píng)估。問詢法：面談法、電話詢問、郵寄調(diào)研、留置問卷；實(shí)驗(yàn)法：制定抽樣方案。第二節(jié) 調(diào)研隊(duì)伍的設(shè)計(jì)與管理一、設(shè)計(jì)調(diào)研隊(duì)伍調(diào)研隊(duì)伍目標(biāo)，涉及以下幾個(gè)方面：1）調(diào)研重點(diǎn)2）對(duì)象選擇3）資料搜集4）信息服務(wù)調(diào)研隊(duì)伍策略1）觀察法2）一個(gè)調(diào)研人員對(duì)一群被調(diào)研者3）一個(gè)對(duì)一個(gè)4）一個(gè)小組對(duì)一群5)調(diào)研人員討論會(huì)調(diào)研隊(duì)伍結(jié)構(gòu) 1）地區(qū)型調(diào)研隊(duì)伍結(jié)構(gòu)2）對(duì)象型調(diào)研隊(duì)伍3）資料型調(diào)研隊(duì)伍 4）復(fù)合型調(diào)研隊(duì)伍調(diào)研隊(duì)伍規(guī)模調(diào)研隊(duì)伍報(bào)酬二、調(diào)研隊(duì)伍管理。包括：識(shí)別性問題、同一性問題、形象值側(cè)重問題、知名度與美譽(yù)度問題、形象管理的有效性問題、二、報(bào)告寫作報(bào)告結(jié)構(gòu)。2）明晰性原則。報(bào)告在寫作中必須突出重點(diǎn)，對(duì)存在的重要問題進(jìn)行細(xì)致分析，并提出與之相關(guān)的措施。時(shí)代特征。個(gè)性化原則。人本原則市場(chǎng)原則三、理念開發(fā)程序檢討調(diào)研報(bào)告激發(fā)理念創(chuàng)意。構(gòu)筑理念內(nèi)涵。第二節(jié)企業(yè)理念定位一、定位模式目標(biāo)導(dǎo)向型。企業(yè)將團(tuán)結(jié)奮斗作素質(zhì)；學(xué)歷水平；工作經(jīng)驗(yàn)；業(yè)務(wù)為企業(yè)理念的內(nèi)涵，以特定的語言能力 表達(dá)團(tuán)結(jié)凝聚的經(jīng)營作風(fēng)。技術(shù)開發(fā)型處5）盡可能多的了解應(yīng)聘者的市場(chǎng)營銷型優(yōu)質(zhì)服務(wù)型 背景。是在理念定位的基礎(chǔ)行為準(zhǔn)則的情況；員工的工作效率上進(jìn)行的。2）標(biāo)準(zhǔn)色的選擇。參與性。同一性。企業(yè)理念實(shí)施是將理念滲透于企業(yè)三、員工培訓(xùn) 員工的觀念和行為之中的過程。高度重視對(duì)新職員的全面培施的過程則主要包括理念接收、理訓(xùn)。過程。1）從傳遞的方法。2）堅(jiān)持物質(zhì)和精神激勵(lì)統(tǒng)一。五、員工行為 3）環(huán)境法。傳遞方法的局也就不可能有良好的企業(yè)形象。決策類型，按作用分類：戰(zhàn)略決1）導(dǎo)向性原則。2）風(fēng)險(xiǎn)型決策。另一方面，領(lǐng)導(dǎo)行為注意將其具體化，以使員工明白在的科學(xué)與否在很大程度上決定著具體工作中自己應(yīng)該做什么，該怎BIS是否能得到徹底貫徹執(zhí)行。美國社會(huì)心理學(xué)家錄理念的傳遞方法同時(shí)也就是理念的音把領(lǐng)導(dǎo)者的工作作風(fēng)分為三類：解釋方法。屬于三種類型之間的混合型。釋語言使用不當(dāng)。脫產(chǎn)長期培訓(xùn)；在性原則、紀(jì)實(shí)性原則。3）其他方面。創(chuàng)新范圍。四、服務(wù)行為：服務(wù)意識(shí)、服務(wù)組第一節(jié)建立行為識(shí)別系統(tǒng)的原合、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量。迅速反應(yīng)性。1）它規(guī)定企業(yè)行為的價(jià)值取向，提五、促銷行為（簡答）高企業(yè)員工的價(jià)值取向，提高企業(yè)廣告行為。度建立的依據(jù)和理論基礎(chǔ)。公共關(guān)系行為。以、以特別是同類的企業(yè)和產(chǎn)品，以視覺統(tǒng)一為特征以創(chuàng)新為工具。行為準(zhǔn)則的傳遞。求有一合法、科學(xué)、完善的行為主第一節(jié)VIS基本要素的設(shè)計(jì) 體—企業(yè)。業(yè)識(shí)別形象。字、企業(yè)專用印刷書體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、個(gè)人企業(yè)合伙企業(yè)企業(yè)象征造型、企業(yè)標(biāo)語口號(hào)及企公司企業(yè) 業(yè)品牌標(biāo)志等。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，特別是行為準(zhǔn)則貫徹規(guī)范性行企業(yè)傳播系統(tǒng)中的SCMR模式為傳為的習(xí)俗化。判定而區(qū)別開來，它是一種具體化、建立企業(yè)理念。它所需的原材VIS是CIS的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，它通料要從市場(chǎng)中取得，它的產(chǎn)品和服過塑造、渲染、傳播企業(yè)及其產(chǎn)品務(wù)要在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。推廣行為。略，從廣告形式到廣告內(nèi)容，從廣2）為企業(yè)確立經(jīng)營宗旨和經(jīng)營目告主題到廣告定位，從廣告媒體到標(biāo)，從而為企業(yè)的發(fā)展指明的方向。感情移入。重要性排序如下：以理念為導(dǎo)向。是MIS之實(shí)踐，它直接表現(xiàn)在對(duì)內(nèi)履約行為。應(yīng)用的方式應(yīng)用的障礙一、創(chuàng)新行為。為接受的障礙及克服 在設(shè)計(jì)和導(dǎo)入BIS過程中，企業(yè)不1）首先來自于員工：員工帶有偏見；僅要重視規(guī)范其內(nèi)部行為，而且更員工不贊成，某些解釋。4）知溝通渠道：正式溝通（下向溝通、識(shí)背景差異。待人的藝術(shù)、辦事能準(zhǔn)確掌握企業(yè)理念的內(nèi)容。理解的障風(fēng)。領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)解釋的方法。領(lǐng)導(dǎo)行為是企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的有3）具體化原則。按決策的問題的條件分類 2）重點(diǎn)突出原則。一般行為崗位行為二、理念的解釋與理解。的整體素質(zhì)。廣播、電視、板報(bào)、獎(jiǎng)罰要分明。CIS手冊(cè)、CIS礎(chǔ)。一、理念的傳遞與接受。注重念解釋、理念接受和理念實(shí)踐四個(gè)實(shí)踐。念實(shí)施主要包括理念傳遞、理念解培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)方法釋、理念教化、理念應(yīng)用四個(gè)階段。可靠性。規(guī)范性。作行為評(píng)價(jià)法。具體事項(xiàng)及要求。（是指企業(yè)用一定的二、員工考評(píng)：員工的工作熱情、口號(hào)、標(biāo)語并通過標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字主動(dòng)性；員工的開拓性和創(chuàng)造能力；體將企業(yè)理念的內(nèi)涵予以表達(dá)。企業(yè)以拼搏、開拓、因職設(shè)人； 2）從嚴(yán)挑選；創(chuàng)新、的團(tuán)體精神和群體意識(shí)來規(guī)3)同一任命在不同時(shí)期不同地域可定和描述企業(yè)理念，目的在于激發(fā)能需要不同的人選員工的創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識(shí)。它可分為具體目標(biāo)型和抽象目標(biāo)型。2）可通過聯(lián)想與比喻，使其內(nèi)涵延伸，以便與樹立理念的真正目的相吻合。（1）語句合乎語言規(guī)范； 2）語言明確，含義清楚3）體現(xiàn)產(chǎn)品及行業(yè)特點(diǎn)。理念的個(gè)性化，必須為社會(huì)所認(rèn)同。（業(yè)者偏好是理念開發(fā)的直接依據(jù)，它再現(xiàn)了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征和對(duì)企業(yè)特色的理解或希望，是領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)中的定位。它是企業(yè)的主客觀情況，并遵循一定的原則，按照一定的程序來開發(fā)設(shè)計(jì)的。提出的建議應(yīng)具有合理性，措施切實(shí)可行。1）真實(shí)性原則。第三節(jié)分析與報(bào)告一、資料分析整理。簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、分群隨機(jī)抽樣、2）非隨機(jī)抽樣。三、調(diào)整改進(jìn)第六章CIS形式調(diào)研 第一節(jié)調(diào)研程序與調(diào)研計(jì)劃一、調(diào)研程序確定問題制定調(diào)研計(jì)劃搜集信息分析信息報(bào)告結(jié)果二、調(diào)研計(jì)劃確定調(diào)研目標(biāo)確定資料來源（一手資料、二手資料）選擇調(diào)研方法。3）環(huán)境物化4）儀式、游戲等活動(dòng)5）樹立模范BIS推行。2）CIS對(duì)外傳播（內(nèi)容、主要對(duì)象、媒體形式）MIS推行。企業(yè)標(biāo)志說明。（戰(zhàn)略性原則、民族化原則、個(gè)性化原則、社會(huì)化原則、系統(tǒng)性原則、同一性原則、規(guī)范性原則、操作性原則）第三節(jié)CIS的實(shí)施一、CIS的推行CIS的傳播在企業(yè)的CIS計(jì)劃制訂后，企業(yè)需精心策劃CIS對(duì)內(nèi)和對(duì)外的傳播，擬定詳盡的發(fā)布傳播計(jì)劃，開展象征企業(yè)新生的各項(xiàng)活動(dòng)，使CIS盡快導(dǎo)入企業(yè)并得到公眾的認(rèn)可。又稱專家意見法。這是一種調(diào)動(dòng)集體智慧，集體協(xié)調(diào)的創(chuàng)作技法。具體作業(yè)方案。第二節(jié)CIS企劃與設(shè)計(jì)一、CIS企劃。進(jìn)行比較分析和因素分析，最基本的是比較分析法）人力狀況分析管理狀況分析三、CIS的現(xiàn)狀分析四、企業(yè)形象調(diào)研自我評(píng)價(jià)。適應(yīng)外來各種挑戰(zhàn) 1）適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機(jī)制 2）迎接加入“世貿(mào)”的挑戰(zhàn) 3）增強(qiáng)投資者的好感與信心4）消費(fèi)者的挑戰(zhàn)5）社會(huì)責(zé)任的挑戰(zhàn)CIS導(dǎo)入的具體時(shí)機(jī)1）新公司成立，合并成企業(yè)集團(tuán) 2）企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營范圍，朝多角化方向發(fā)展3）創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念4）新產(chǎn)品的開發(fā)與上市5）進(jìn)軍海外市場(chǎng)，實(shí)施國際化經(jīng)營6）經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)，要消除負(fù)面影響7）公司上市8）企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人更換9）組織結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化時(shí)三、CIS導(dǎo)入發(fā)起人：企業(yè)高級(jí)管理人員、公司的廣告公關(guān)部門、銷售部門、宣傳設(shè)計(jì)部門；專業(yè)公司四、CIS導(dǎo)入機(jī)構(gòu) 最好由三種人組成：企業(yè)內(nèi)部人員、企業(yè)外的CIS問題專家、專業(yè)公司的人員建立CIS導(dǎo)入機(jī)構(gòu)應(yīng)遵循的原則：自身原則、各組織聯(lián)系的原則、外界協(xié)調(diào)原則CIS導(dǎo)入機(jī)構(gòu)的組成方式：計(jì)劃團(tuán)體型，部門負(fù)責(zé)型人員構(gòu)成方式：上位管理型、活力型、混合型 第二節(jié)CIS形式調(diào)研一、企業(yè)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)需求調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭調(diào)研社會(huì)文化調(diào)研：大文化背景的調(diào)研和具體目標(biāo)市場(chǎng)的文化和亞文化的調(diào)研，具體內(nèi)容為：地域文化的基本特征、主要民族的基本特點(diǎn)。刺激因素。和諧型購買：卷入程度小，品牌差異較小的商品。CIS與社會(huì)心理學(xué) 1）CIS與公眾心理社會(huì)心理學(xué)是以科學(xué)的方法研究個(gè)人與他人、個(gè)人與群體、個(gè)人與文化之間的關(guān)系，借以了解個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)與行為的一門科學(xué)。以上傳播的基本內(nèi)容構(gòu)成了CIS的基礎(chǔ)。A、傳播模式。著同樣也是CIS導(dǎo)入的主要步驟。公共關(guān)系三大要素：1）公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織。E、廣告的總體策劃要同CIS的總體策劃相交叉。體現(xiàn)：A、廣告所展現(xiàn)的企業(yè)形象要同CIS所展現(xiàn)的企業(yè)形象一致。1）CIS與廣告創(chuàng)作。②選擇競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略。2）CIS與營銷組合營銷組合，就是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)自己可控制的餓各種營銷因素（4P）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。第二節(jié) CIS與經(jīng)營管理理論CIS與市場(chǎng)營銷 1）CIS與營銷觀念。CIS與企業(yè)文化相比，前者的范圍更為廣泛，內(nèi)容更為豐富，后者是前者的核心內(nèi)容之一，對(duì)前者整體效能發(fā)揮有著重要的輔助作用。企業(yè)文化的功能：1）教育功能。a、專權(quán)獨(dú)裁式b、開明獨(dú)裁式c、協(xié)商式d、參與式 C、“領(lǐng)導(dǎo)方式連續(xù)統(tǒng)一體”理論 D、“有效領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)變模式”理論。A、兩維理論，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必然要處理的兩項(xiàng)工作。D、成員對(duì)群體的依賴性。3）群體凝聚力八因論。心理學(xué)家霍曼斯提出。美國心理學(xué)家斯金納創(chuàng)立。C、成就需要理論。人類有五種基本需要，從低級(jí)到高級(jí)的層次表現(xiàn)：生理的需要、