品牌經理日常工作細則(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 消費者，以真實可信的手法，讓消費者獲得產品的資訊信息知識，對產品獲得信任，從而產生購買。尤其適宜于大件耐用消費品和針對具有較理性謹慎消費觀的目標消費者，如知識分子、老年人等。 企業(yè)形象塑造策略 以樹立企業(yè)形象為目的，獲取消費者對企業(yè)的認同，從而引導消費者信任企業(yè)的產品。此策略適用于強勢實力型企業(yè)。 象征廣告策略 借助形象或符號代言為企業(yè)或產品宣傳，從心理上調動和感染目標受眾，喚起美好的聯(lián) 想，從而達到增加記憶、提高知名度、擴大影響力的目的。特別適宜于上市初期的產品。如借助名人效應提高知名度等。 注意 :象征性形象選擇要慎重，要與企業(yè)和產品的形象風格特點吻合，注意調研形象的負面影響。如現(xiàn)代科技產品不能選擇 過時簡單形象，精細化產品不宜選擇粗擴形象等。 保證廣告策略 為贏得消費者依賴在廣告中做出來承諾的策略。如許多廠家在空調銷售中承諾的 24 小時上門安裝到位等，適宜于有一定影響力的名牌產品。 注意：企業(yè)的承諾廣告要認真研究操作的可行性并準確預測承諾后的結果，預防任何可能發(fā)生的不利情況 。對承諾內容必須保證做到，否則事如其反，成為“欺騙廣告”，極大的損害企業(yè)和產品形象。如上海一家空調廠因對夏季天氣估計不足，對消費者空調安裝需求量判斷失誤，致使承諾的安裝服務無法兌現(xiàn)，引起消費者強烈不滿，對企業(yè)形象造成嚴生損害。 證言式廣告策略 以第三者的角度，證明強調企業(yè)或產品的優(yōu)勢，贏得消費者信賴如用名人或消費者做推薦親切自然，較容易打動消費者。 注意：證言式廣告策略要真實自然，不得有虛假現(xiàn)象。要事先征詢證言人意見并獲得同意后方可實施。 比較性廣告策略 以競爭對手或自己為對象從產品性能、功效等 方面進行比較，取得直觀的效果。如寶潔公司的產品廣告慣用此對比手法，直觀簡明，非常有效。 注意：我國廣告法禁止刊發(fā)以貶低否定競爭者為目的的比較廣告或變相比較廣告，只容許事實依據的自我比較廣告。 打擊偽冒廣告策略 針對偽冒廣告策略。以防偽、識別、判斷、鄭重聲明等手段、告誡、提醒消費者注意辨別偽冒產品，增強消費者購買信心。 注意：此策略適時慎用，否則會因擴大了偽冒影響而產生負作用。 情感廣告策略 以人類豐富的情感直接或間接的渲染策略手段，營造有利于企業(yè)或產品銷售的氛圍，以情打動消費者。尤其適宜于注重 情感的消費群。 懸念廣告策略 以猜測等手段不直接說明產品，而是將產品漸次地表現(xiàn)出來，以好奇贏得受眾，增強注意度。適宜于首次發(fā)售上市的產品。 誠實廣告策略 貌似否定產品，實則強化宣傳產品的策略。以誠實的反手法形象贏得信任。這與惟恐別人不信的叫賣式廣告形成對比，印象深刻。此策略要注重巧妙的使用，避免弄巧成拙。如企業(yè)如實宣傳自己不如對手，但決心努力趕超，以誠實贏得消費者。 企業(yè)在實際廣告工作運用的策略非常多，要在工作中認真研究，靈活運用，只有不斷創(chuàng)新才能創(chuàng)造出“差異化”的廣告策略，贏得市場的主動。 三、廣告策 劃的程序，內容 企業(yè)的廣告策劃基本可分為以下階段 : 分析調研階段 :對市場的營銷環(huán)境、消費形態(tài)、產品或服務、廣告策略、運作狀況等，從企業(yè)自身和競爭對手兩方面進行比較分析，做到知己知彼。 戰(zhàn)略規(guī)劃階段 :對廣告目標、目標市場、產品定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒介發(fā)布、促銷組合等進行分析研究，確定其各自的運作策略。 制定實施計劃 :確定廣告策劃運作的時間、地點、范圍、效率、媒體組合等內容，制定廣告實施計劃、費用預算、效果評估、監(jiān)測方案等。撰寫廣告策劃計劃書，形成文本。 執(zhí)行實施階段 :根據既定的廣 告策略和計劃方案，展開廣告創(chuàng)意設計制作和媒介發(fā)布等活動的運作實施。 監(jiān)控調整階段 :對實施中的廣告作情況進行監(jiān)控，評估其效果，修正偏離目標的內容，補充、調整新內 容。 企業(yè)進行廣告策劃的基本程序步驟和內容如下 : 前期準備 與廣告公司洽談，全面介紹企業(yè)情況和要求。經雙方探討確定廣告策劃的合作內容，簽署合作協(xié)議。廣告公司進行工作組織準備，成立工作組，初步分析掌握企業(yè)和市場基本情況。 調研分析 廣告公司研究擬定市場調查的內容、目標、方法等，弗報 企業(yè)廣告經理審核通過后以問卷、訪談等方式展開市場調查。企業(yè)廣告部對調研過程監(jiān)控，參加客戶座談會等重要的調研活動。廣告公司對調查內容進行歸納整理分析，對企業(yè)的營銷環(huán)境以及經濟、產業(yè)政策、政治、法律、文化等方面進行定性、定量分析，找出對企業(yè)營銷的干擾影響因素和企業(yè)嘎待解決的問題點，提出解決方案思路和結論性意見，書寫調研報告。 產品分析 廣告公司對產品的了解畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告公司提供廣告產品的特點、市場表現(xiàn)、同類產品的狀況等詳細的資訊。與廣告公司一起研究找出核產品在市場上存在的問題與機會 點、消費者購買的理由利益點以及與競爭產品比較的優(yōu)缺點等。 廣告受眾分析 根據前期的市場和產品分析，尋找出現(xiàn)在的和潛在的目標消費者，進行有針對性的廣告宣傳活動。受眾分析的具體內容包括消費群體的行為特征、態(tài)度等。可用直觀形象的語言來 寫真 描述，如抽什 么煙、喝什么酒、業(yè)余生活的安排、購物習慣等。 競爭分析 對現(xiàn)有的和潛在的競爭對手，從企業(yè)發(fā)展、產品特征和營銷廣告策略等方面進行研究分析，找出自身企業(yè)的優(yōu)勢與差距點。 廣告目標確定 在以上研究分析的前提下，確定具體的廣告目標。如提高知名度 、抑制對手、品牌價值宣傳、勸服消費者、改變消費者觀念、短期的銷量提升等。由于企業(yè)不同產品在不同時期的需求不同，具體的廣告目標也不盡相同。廣告目標的正確確定非常重要，應由企業(yè)廣告部牽頭，會同營銷部門和廣告合作公司一起來研究確定，必要時應報企業(yè)最高決策層復審確定。廣告目標是一個前提性的問題，必須有清晰而量化的描述。 確立目標市場和產品定位 選擇確定和細分目標市場，確定產品進人策略。結合市場和廠告的定位，尋找出產品在市場中的位置進行不同的市場產品定位。 廣告訴求與創(chuàng)意策略 提煉確定廣告所傳 遞的中心思想，針對訴求的對象、內容、要 點和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。其中訴求點是企業(yè)產品廣告的 賣點 ，賣點要能給消費者帶來實際利益。如 100HZ 彩電的賣點是與傳統(tǒng)彩電相比較掃描速度提高一倍，從而使 畫面不閃爍 ，而 帶給消費者的 利益點 則應是 消除眼睛疲勞，保護視擴。賣點和利益點非常重要，否則無法打動消費者。廣告信息表述中，訴求賣點較易表達，而更重要的利益點往往被忽略，必須找準，區(qū)分清楚。隨后的工作是根據確定的訴求點展開廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的角度手法很多，一般情況下，廣告公司都會主動地提供多套的 創(chuàng)意比較方案供企業(yè)選擇。 廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定 基于以上分析，需要將廣告訴求和創(chuàng)意策略付諸實施。確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等。最后以最具沖擊力的表現(xiàn)，在適當的時機以整體的媒體組合運作傳播給目標受眾。 制定實施廣告計劃 將已確定的各廣告策略具體化，制定出實施的方法步驟等計劃方案。內容包括簡要的背景介紹、市場、產品分析說明，廣告運作的目標、內容、時間、媒介計劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、與公關等手段的配合方法等。企業(yè)廣告部在廣告計劃的制定中擔負著重要的職責，負責審核評估工作 及根據企業(yè)實際情況提出調整修正意見。 確定廣告預算分配 廣告預算是在企業(yè)廣告目標確定之后廣告經理即需考慮的重要內容。廣告預算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。廣告經理要及時把企業(yè)的廣告資金狀況與廣告公司溝通，使廣告公司 :能切實地 按資金現(xiàn)況制定符合實際的廣告預算方案。沒有足夠資金保障，廣告目標很難實現(xiàn)。許多企業(yè)廣告預算沒做好，在操作中才發(fā)現(xiàn)資金缺口大，廣告運作不得不中途終止，已投入的費達不到應有的頻率也無傳播效果可 言，產生極大浪費。所以在制定廣告方案時要根據費用情況量力而行。廣告預算首先廣告公司提報，企業(yè)廣告部進行審核后再與企業(yè)的營銷部門、財務部門一起確定總預算投資。廣告部最后進行具體的落實執(zhí)行。 廣告計劃實施的效果評估 為確保廣告計劃的有效實施，企業(yè)廣告部應在事前的廣告策略定位、事中的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略以及事后的廣告實際目標達成上，對廣告效果進行評估監(jiān)控，及時反饋各信息，修正調整不合理的內容。需要注意的是，廣告效果具有先導性、連續(xù)性，如果前期的方向目標錯了，后面的一系列工作都是無效的。所以先講策略方向的 對 ，再講廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的 好壞 。 由于廣告效果具有延時性、干擾性、相關性特點，很難在短時期內對廣告效果作出非常精確的評估，往往把調研的理性數據和感性的經驗結合起來對廣告活動效果作出綜合評價。 廣告工作總結 在廣告計劃實施結束后，對整個廣告的運作做出總結評價。尤其對工作存在的問題做出客觀的分析總結，提出可操作的改進方案。對 其中成功的典型案例可在企業(yè)內外進行宣傳，形成二次傳播，擴大影響力。 在企業(yè)實際工作中，許多廣告策劃程序內容企業(yè)已有明確的思路且已驗證正確，故在操作中應加以取舍，靈活運用，突出重 點地進行廣告策劃運作。有關企業(yè)廣告策劃的詳細內容，我們將在以后章節(jié)論述。 附件四： 一、制定廣告計劃 企業(yè)廣告計劃內容從范圍上講可寬可窄。廣告目標、廣告內容、廣告受眾、廣告地區(qū)、廣告時間是廣告計劃的基本核心內容，全面的廣告計劃內容還應包括廣告調研、廣告表現(xiàn)、媒介計劃、費用預算、廣告效果評估等全面的安排。 企業(yè)廣告可從時間長短上劃分。中長期廣告計劃常指一年以上較長期間的廣告動作方案，側重于方向性和概括性；中短期廣告計劃常指一年以內或單次廣告活動計劃安排。企業(yè)的短期計劃運用較多。 企業(yè)制定廣告計劃前必須注意的問 題有： 以企業(yè)的營銷計劃或營銷方案為依據，并將其作為廣告計劃的方向指南。很多企業(yè)營銷與廣告脫節(jié)，在還沒有營銷計劃或方案的情況下，盲目展開廣告計劃制定和實施動作。如市場上廣告按計劃轟轟烈烈進行了很久，才發(fā)現(xiàn)廣告信息傳播的產品還沒有到達賣場。 廣告計劃必須建立在市場動態(tài)分析的基礎上。沒有全面詳盡的市場分析和動態(tài)把握，廣告計劃有可能脫銷很久，而廣告仍在繼續(xù)按原計劃持續(xù)進行。 消費者分析研究是廣告計劃制定考慮的核心內容。廣告計劃的最終目標是打動消費者，所以首先要找準和了解目標消費者。 深入準確進行產品的分析 研究。由于企業(yè)對自己的產品太熟悉易產生麻痹輕視思想，不愿意認真深入地去研究分析產品。在制定廣告計劃時想當然地對產品做出判斷。正確的做法是以消費者對產品的認知態(tài)度來分析研究產品，制定廣告計劃。 企業(yè)制定廣告計劃的步驟大致可分為調研、策劃、實施和評估四個階段。各階段又可分為許多步驟，為方便廣告經理工作，下面以表格來概括企業(yè)制定廣告計劃的步驟程序內容及相應的主要思考問題點。 序號 廣告計劃主要步驟內容 主要思考問題點 1 調研階段： 分析產品，確定定位 產品有什么特性？ 產品的形象如何？ 產品的生命周期 怎樣？ 包裝及名稱怎樣？ 依據是否合理？ 2 同類產品分析，確定競爭對手 市場上同類產品有哪些，特點是什么？ 競爭者有哪些，主要是誰？ 與競爭者比較，優(yōu)勢在哪里，有什么劣勢？ 競爭者的產品定位策略？ 競爭者的廣告活動特點是什么？ 3 市場營銷分析，確定市場營銷目標 市場的發(fā)展動向？ 產品暢銷與滯銷的地區(qū)在哪里？ 產品的市場占有率是多少，發(fā)展情況預測怎樣？ 本次的營銷目標市場在哪里？ 本次期望達成的目標銷售額及市場占有率是多少？ 市場發(fā)展機會點在哪里，潛在市場在哪里？ 4 消費 者分析，確定廣告受眾 現(xiàn)有消費群有何特點，詳細描述生活形態(tài)？ 現(xiàn)產品購買者的消費行為，購買動機？ 現(xiàn)消費者的產品或企業(yè)的態(tài)度？ 潛在消費者群的基本特征，年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭狀況、收入？ 潛在消費群消費習慣，生活形態(tài)，業(yè)余愛好，社會地位，社會關系？ 如何把潛在消費者轉化為實際購買者？ 廣告受眾的選擇，人數、分類、分布地區(qū)？ 5 策劃階段：廣告目標確定 告之性廣告目標提高多少，如知名度、認知度。 提升性廣告目標提高多少，如美譽度、忠誠度。 競爭性廣告目標是否達成指標，如抑制競爭 者。 協(xié)助銷售的促進，提升指標是多少？ 6 廣告目標市場策略確定 怎樣對市場細分，評估和選擇？ 怎樣評估和選擇細分市場？ 廣告的目標市場在哪里，與企業(yè)目標市場和營銷目標市場的關系如何？ 廣告目標市場中是什么樣消費者，群體特征是什么？