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2026-01-01 23:02本頁面

　　

【正文】 55 第 4節市場營銷決策 ★ 市場營銷決策的定義：企業決定開展什么樣的市場營銷的過程。具體表現為市場營銷計劃的策劃和制定。 ★ 市場營銷決策過程： ● 收集與市場環境有關的各種信息，分析市場機會。 ● 明確目標市場，確定在該市場上的目標。 ● 構想實現市場目標所需的市場營銷活動備選方案。 ● 評價、選擇備選方案，制定市場營銷計劃。 56 市場營銷決策過程市場營銷信息系統市場機會分析（市場吸引力、企業競爭優勢）明確目標市場制定數值化目標探討市場營銷組合策略市場營銷費用分析決定市場營銷計劃市場營銷基本戰略 57 市場營銷部門構成與職能 ● 市場營銷部門 ? 計劃部門：一般由公司總部的企劃人員構成，制定各種市場營銷計劃方案。 ? 實施部門：也叫營業部門，由分布在各地的營業（銷售中心）構成，負責承擔市場營銷計劃的具體實施作業。 ● 市場營銷的關聯部門 ? 制造部門：承擔產品生產，由工廠構成。 ? 物流部門：承擔原材料和零部件的采購、產成品的保管與庫存管理、商業配送等活動。 ? 研發部門：新產品開發有兩種類型，其一是市場主導型新產品開發（此時的開發程序為：市場營銷部門依據市場機會分析，提出新產品 idea → 為了使之轉化為具體產品，研發部門必須進行技術開發）。其二是技術主導型新產品開發（研發部門開發新技術 → 市場營銷部門負責市場機會分析） 58 市場營銷決策與相關業務活動流程市場營銷部門研發部門制造物流部門實施部門計劃部門觀察顧客需求與競爭動向分析市場機會開發新產品概念探討目標市場與新產品探討制造工程與成本預算檢討營業體制檢討價格與通路新產品的樣品開發檢討生產設備與能力基本價格與需要預測最終產品設計改造營業體制投放市場促銷計劃生產計劃物流計劃生產 ? 物流 ? 促銷 ? 營業的實施準備階段開發階段投放市場雙向調整關系 59 分析市場機會 ★ 市場機會：企業能夠發揮競爭優勢的市場領域。 ★ 決定市場機會的最主要因素：市場的吸引力（市場魅力） ★ 具備以下條件的市場領域，具有較高的市場吸引力： ● 年均市場增長率高（需要數量的高增長率） ● 市場規模大 ● 市場競爭度低 ● 有可能取得較高的利潤增長幅度 ● 政府法律限制與環境制約少但是，即使是在市場魅力大的領域，企業如果不能發揮自己的競爭優勢，也無法轉化為市場機會。而決定競爭優勢的則是企業的獨有能力。 60 企業的獨有能力經營資源 ● 人才豐富 (具有超群的對流行時尚的感知力 ) ● 能確保低成本原材料的供應源 ● 健全的財務體制 ● 對該領域先進技術的蓄積 ● 具有大范圍的國際化營業據點市場營銷地位 ● 同類產品價格低于競爭對手 ● 在同一價格水平上 ,與競爭對手相比 ,能提供獨特的產品與服務 ● 可以利用在買者中具有最高知名度的品牌名稱 ● 能提供系列化產品 ● 擁有組織化程度高的市場營銷通路 ● 能以低于競爭對手的物流經費 ,將產品送到該市場 . 61 市場營銷信息系統 ? 市場營銷信息系統組成：收集、分析、傳遞信息的企業組織結構、信息設備和技術方法。 ? 市場營銷信息系統的核心：營業部門和市場營銷企劃部門 ? 信息工作分工： “ 業務人員是螞蟻的觸角，企劃人員是飛鳥的眼睛 ” ? 市場調查重點：消費者動機調查 62 市場營銷計劃的制定過程設定目標市場設定市場目標市場營銷策略組合投資 ?財務分析 63 市場營銷費用的特殊性市場營銷費用其他費用需要數量價格 + * 銷售額總費用利潤 64 市場營銷費用具有特殊性 ? 市場營銷費用：實施市場營銷策略組合所需要的各種費用。 ? 市場營銷活動中的投資與財務分析的難度：預測市場營銷費用與銷售額的關系 ? 市場營銷費用具有特殊性 A：廣告費投入促使需要數量的增加 B：通過品質差別化，有可能設定較高的價格 C：價格上升導致銷售量下降。另一方面，也有可能給消費者優質優價的聯想（價格與質量聯想效果），進而導致銷售量上升。 ▲ 營銷費用的目的：通過影響銷售數量和價格，達到銷售額的增加。 65 市場營銷費用與銷售額的關系 ? 市場營銷費用是為了增加銷售額的費用。但是，企業的銷售額并非只取決于市場營銷費用的支出水平。 ? 對某種特定產品而言，企業的銷售額取決于對該產品的需要量及本企業產品所占的市場份額。 ? 產品的需要量，不僅僅取決于各企業的市場營銷費用總支出水平，也受到收入、經濟景氣度等宏觀經濟因素的影響（顧客因素）。 ? 企業的市場份額，取決于本企業市場營銷費用對競爭企業市場營銷費用水平的相對水平（競爭因素）。 ? 市場營銷費用與銷售額的關系，取決于企業不能直接控制的顧客與競爭者等因素。二者的關系是一種概率關系，具有不確定性。因此，市場營銷中的投資與財務分析，還需要分析不確定性（市場營銷策略組合對銷售額的影響的不確定性）所帶來的風險。

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