品牌營銷廣告主(第4期)-資料下載頁

　　

【正文】 給了可口可樂，簡簡單單一倒手，達能凈賺了5個億。在匯源市場低迷之時達能沒能出手幫忙，反而以高價出賣掉了匯源，這無異于是過河拆橋。自始至終達能投資匯源的目的就不是為了幫助匯源，而是一直在等待著出賣匯源趁機撈油水的機會。外資企業對中國民族企業的居心可謂是司馬昭之心路人皆知。 金錢并不能衡量所有的東西。一個企業的價值也不該被暫時的價值所定義，真正值得衡量的，是其持續發展的可能性。一旦丟失了自主權，也就丟失了持續發展的可能性。美加凈、小護士、中華牙膏、樂百氏都是慘烈的例子。外資的投入從來都不是真心為企業考慮，只想著如何中飽私囊，根本不管企業身的死活。融資未必能給企業帶來發展，搞不好就是自斷活路。 對達能之流的外企，我們實在不能被他們用金錢堆砌起來的堂皇外表所欺騙。他們的錢又是如何得來的？說白了，他們其實就是品牌販子。想從他們手里用一分錢，就要做好被剝削的連條褲衩都不剩的準備。 匯源董事長朱新禮現在是一夜暴富了，包里多了幾十個億，兒子下半生有著落了，孫子的下半生也有著落了，用一個民族品牌換來一家人的衣食無憂，朱新禮實在不配自己當初所自詡的“有責任感的企業家”的稱號。朱新禮，只是一個純粹的商人而已。 相比朱新禮，娃哈哈掌門宗慶后又是另一番處境。在遭遇了達能各種方式的攻擊后，宗慶后保護娃哈哈的決心巋然不動。事到如今達能給宗慶后弄一些空穴來風的謠言又有什么意思呢？宗慶后已經是個六十多歲的老人了，只要把娃哈哈給了達能，便可以頤養天年，與家人共度天倫之樂，就像朱新禮那樣?？墒撬麤]有。他堅持保衛著娃哈哈，不為金錢折腰，對這樣一個人除了尊敬，只有尊敬了。 企業也是一種文明。文明不該被拿來肆意倒賣，而應該被捍衛，被傳承。在民族企業的生存前景如此堪憂的今天，我們也只能默默的祈禱娃哈哈與達能的戰爭能早點告捷了。希望這場戰爭的勝利，能給在艱難中生存的民族企業帶來一絲曙光。廣告主—品牌公關網絡時代的危機處理 隨著社會經濟的不斷發展，消費者的需求水平不斷提高，同時由于網友的自由言論、網絡編輯編譯的主觀想象、善意或惡意的“以訛傳訛”等的出現，網絡也成為了危機或麻煩的制造者，同時，互聯網讓一些網絡小螞蟻有了直接向大象叫板的機會，網絡的發展使信息快速傳播，這些都使得危機事件及易發生?！　≌f遠點如巨能鈣“有毒”事件、亨氏與肯德基的“蘇丹紅一號”事件、卡夫的“轉基因”事件、強生的嬰兒油被指含有害成份事件、立頓速溶茶被指氟化物超標事件、SK－II含氫氧化鈉燒堿和虛假廣告事件、高露潔牙膏含致癌物質事件等等都是從網絡惹的禍。說近點就有康師傅的水門事件?！　≡诰W絡經濟時代，如何有效解決危機呢?對于基于網絡的危機公關解決?　　態度決定一切。對危機事件所造成的損失和傷害，企業要勇于承擔責任，并盡力爭取公眾和當事人的原諒。因為危機事件發生時，企業就是輿論的中心，這時的一舉一動都會引起公眾的關注，如果采取逃避或推卻的態度，必然引起人們的反感，并造成媒體的大范圍報道，使負面影響擴大化。 樹立負責任和坦誠面對事實的態度，對出現的問題首先是承擔責任，毫無推諉；爭取與媒體合作；擁有同情心，重視消費者的感情，爭取消費者的理解；將網絡轉變為廠商與消費者和外部其它相關者的直接溝通平臺?！　∪缈堤┛税l生PPA危機后，勇于面向公眾，改進產品，去除有害含量，并把市場上的缺陷產品全部收回。在寶潔的SK－II發生后，公司始終抱著負責任的態度，坦誠面對事實，迅速召集法律、研發、品牌、公關等部門聯合商討對策，在網上公布產品成分及其解釋；為應付可能大量來到的消費者質疑，寶潔公司將周六周日不開通的消費者熱線即時打開；寶潔公司的醫生們則24小時開機，隨時準備答疑?！　≡诳系禄徊槌鏊N售的兩種食品中含“蘇丹紅一號”一天后，肯德基所屬的百勝集團在上海發表公開聲明，宣布國內所有肯德基餐廳即刻停止售賣檢查含有蘇丹紅(一號)成分的兩種產品，同時銷毀所有剩余調料。通過負責任地坦誠面對消費者，使用一切可利用的手段來加強與消費者的溝通，從而獲得了消費者的理解和寬容。 細節決定成敗。網絡作為媒體與通訊工具，在營銷過程中發揮重要的作用。對于網絡時代下的危機公關，要從細節著手。關注網絡上口碑的乘數效應、網絡編輯、虛擬社區、版主、“網絡大蝦”等草根力量；要防止網絡上危機的“非典”效應（小報新聞迅速上升為全國新聞）；“滾雪球”效應（不斷衍生新的報道）；“野草”效應（網上的負面報道無法根除）。 在寶潔的SK－II發生后，寶潔公司為了防范起見，總部非常關注細節，甚至連對經銷商他們手中有相關衛生部批文的確認，同時還對柜員如何應對消費者的提問進行了標準化訓練和口徑統一，并要求柜臺不要接受記者訪問。 要重視網絡的有效傳播。在傳播的過程中，需要采取創意和媒體的有效結合來吸引和轉移目標受眾的注意力?！　≡诰W絡公關的具體操作過程中，首先要厘清所需要的網絡媒體，如三大門戶網站、本行業內的專業網站、社區類網站、地方網站（各地熱線）、傳統主流媒體的網站、搜索類網站等等。其次要形式多樣化地在網絡上表現企業和產品信息，可以是專題、可以是評論稿、可以是產品和企業軟文、可以是社區論壇上的主題發言、可以是產品測評報告和在線聊天答疑等等。再次是加強與網絡媒體地溝通，有效地配合網絡公關與網絡廣告，調動網絡編輯、發言積極活躍的網友和版主的積極性，使事件向企業自身有利的方向發展。最后要由被動轉變為主動，積極面對，立場堅定，同一口徑和發言人，快速反饋，同時要避免大范圍自我暴露，以免陷入被動的局面?！　】傊P不是用來粉飾太平，也不是去辯駁，公關是工具，更是思想和藝術，以幫助企業成為社會楷模。因此，網絡時代的危機公關需要有效利用網絡的及時傳播和互動作用，整合資源和傳播，關注細節，從而形成完善的基于網絡的危機公關解決方案。（作者系北京時代朗迪管理顧問公司高級顧問）中小企業如何應對“關門潮”大考 在春節前后，有30年制鞋歷史素有“中國鞋都”之稱的晉江市鞋企發生了第一輪倒閉潮，先后有上百家工廠關門停產，據估計，這種情況仍將繼續，中小企業將被逐步淘汰。90%的晉江鞋企融資出現困難、80%依賴出口的企業進退維谷。據統計，2008年一季度，全市712家制鞋企業納稅人中，有309家國稅入庫同比下滑或零入庫，同比減收3277萬元，下降了40%。 溫州市中小企業發展促進會《關于溫州中小企業目前存在的狀況的初步報告》的結論是，目前溫州30多萬家中小企業中有20%左右處于停工或半停工狀況，意味著6萬多家企業正面臨生存危機。一些選擇停工或半停工的企業正處于煎熬狀態。并由此引發“溫州模式”是否有效的討論。 江蘇連云港的一位朋友開了一個以外貿出口加工的小工廠，去年收入數千萬元，毛利10%左右，小日子還算不錯?？墒侨涨霸偻娫挄r，對方卻告知，快堅持不下去了，如果挺不過去，可能就只能把廠房出租了。 在以生產電子玩具等著稱的廣東的東莞市，也同樣出現了大批企業或破產關閉或遷移的現象。再把眼光向北轉移，同樣與溫州都地處長三角以生產家電及小家電著稱的浙江省慈溪市，生產型中小企業也面臨著極度的生存恐慌，在這里單純以做外貿出口為導向的企業同樣生死掙扎，接單虧損，不接單要關閉，而幾家投資近千萬元組建的冰箱生產線的企業，甚至“一臺冰箱都沒有能夠賣得出去”！中小企業的發展形勢到了極為嚴峻的時期。 探究導致上述結果的根源，上海卓躍管理咨詢公司首席咨詢顧問龐亞輝認為，客觀而言，我們可以找到很多解讀點，比如出口退稅的調整和取消、人民幣升值、通貨膨脹的緊逼、國家銀根的緊縮、原材料成本的急劇上升、美國的次貸危機影響、因新勞動法的實施而導致的勞動力成本的上升，等等?？梢哉f，我們的企業身處極度復雜的國內外的經濟環境中，每一步考慮不周全都可能導致“滿盤皆輸”，尤其對于那些單純依靠出口的科技含量、低附加值的加工生產型企業！但很不幸，出口又恰恰是晉江、慈溪、溫州和東莞等地中小型生產企業主導生存基因。 反過來，我們從主觀因素看，眾多中小企業之所以產生如上的困境，與自己所選擇的企業發展模式不無關系。這些企業僅僅是依靠外貿出口生存，由此導致的結果也非常明顯：第一，單純的拼價格，無原則的讓利，國內企業之間互相打架強訂單，只要有訂單并保持一定的批量，企業照樣可以過得比較滋潤；甚至為了獲取訂單不惜犧牲產品質量為代價。這種情況的隱患是此類企業一方面極易被別的企業所取代，經不起時間的考驗，另一方面一旦賴以生存的市場和金融環境發生了變化將無所適從！龐亞輝一直有一個觀點，價格血拼提升不了競爭力，更培育不了國際市場！再明顯不過的我們身邊的例子就是格蘭仕和奧克斯都在尋求積極轉型和突圍。第二，沒有一個核心的經營團隊，縱然千里亦走單騎！經過上海卓躍管理咨詢公司的調查發現，江浙和廣東的中小型生產企業的外貿出口一般都老板直接參與，或者委托外貿公司接單，簡單設立幾個外貿人員做內務處理即可運轉，絕少有系統的營銷操作思路和方法，更沒有將潛在的中國大陸市場作為開發梯隊進行培育和發掘的遠謀。因為做慣了外貿它順手而簡單，無需承擔售后服務及網絡建設之繁瑣，但長期積累的結果是不思變革，沒有了進取心。第三，沒有屬于自己的品牌和企業及產品個性。這些廠家生產出來的東西就是一個個孤立的零配件和由其組合而成的產品，既沒有單純研發設計而產生的獨特產品個性，也沒有賦予一定的意念、感知和與消費者互動的元素，因而整體產品缺乏附加價值作為支撐。正因為缺少品牌和個性，因此相較品牌企業和品牌產品的抗風險性大大降低?？陀^環境一旦有了變化，這類簡單生產加工型的企業，必然是第一個“出局”！ 基于以上的分析，作為國內以出口為導向的生產型企業，或者單純為別的企業做簡單配套的企業，目前正面臨著生死存亡的考驗，對于他們來說，如何保存生的機會并延續下一步發展是最根本的問題所在。即便客觀環境不能改變，但主觀因素可以調整。按兵不動，是自取滅亡，趁還有一絲喘息之機及早動手還存在生的希望。對于發達地區的正面臨著生存困難的中小企業而言，卓躍咨詢給出的如下思路或許能夠進行借鑒或給予啟發： 第一，及早轉變思想，不能完全依賴出口，要嘗試開辟第二戰場，考慮如何將中國大陸市場撬動和盤活。更重要的是一定要打破“中小企業無營銷”的固有認知，要每一步都嘗試著創新、與市場接軌、服務直接客戶乃至最終消費者的思想做工作。飛速發展的中國市場已經成為世界前四大經濟體，而且在快速的越級升位，潛在的市場需求在快速的釋放。況且中國的每一個省乃至市可能在國外就是一個國家的當量，而整個市場的文化背景和需求偏好又極為相似，中小企業決然不能舍近求遠忽視這塊身邊的市場。 第二，進行戰略性遷移，向安徽、湖北、四川等內地省份進軍。這里一方面有靠近市場第一線的廣闊腹地，物流運輸成本可以即可節省體現，另一方面投資成本、原材料生產成本乃至勞動力成本都很低，再者內地消費者的需求放大效應明顯。對于中小企業而言，戰略性轉移至少可以先解一時之痛，然后再系統調整以圖長遠。 第三，從產品方面進行創新，并推出自己的企業品牌，走品牌化發展之路。無論是哪個行業，品牌化競爭是必然要經歷的階段，即便是弱勢品牌也有比沒有品牌的企業具有更好的發展和抗風險的機會和能力。同時中小企業也應該有可以樹立品牌的意識，不要以為品牌只是大公司的事情。中小企業品牌的塑造因為資源和資金有限，更多的是需要微風細雨和精耕細作的品牌塑造方式，潛移默化進行。因為產品是品牌塑造第一步要做的工作，中小企業首先應從產品上進行創新，比如產品的外觀、產品的質量、產品的細節的精細化、產品的功能創新等，并對企業管理進行系統性的提升?？傊?，品牌的塑造靠持續力和堅持力。 第四，建立屬于自己的營銷隊伍，嘗試逐步把渠道網絡推開，只有擁有了渠道，企業才能夠獲得可持續發展的動力。現代社會的企業已經告別單打獨斗的“英雄強人”時代的競爭，更多的靠團隊“機械化”和“信息化”作戰。因此中小企業也同樣必須有這樣的意識，否則今天僥幸通過了，下一次也未必能夠“幸免于難”。通過營銷團隊的組建，根據企業和行業特點，產品特點進行系統梳理，逐漸開辟最為有效的渠道網絡。未來企業的競爭，渠道將會是越來越稀缺的資源，不能掉以輕心。 第五，逐步確立自己的企業長期發展戰略和短期的企業發展策略。短期目標與長期目標相結合，逐步向正規化、現代化的公司治理結構轉變，為百年企業的發展奠定基礎，從小要有志向。 企業商戰無定法，以一顆進取心和超越的心理，任何時候不滿足于現狀，就可以做到未雨綢繆，哪怕實力還依然單薄，但依然有領先于同儕的機會。對于那些還沒有找到方法或存在顧慮的中小企業，找適合自己的咨詢公司做些診斷，或者直接請一些顧問做輔導，建立顧問關系也是不錯的選擇，一定要意識到，越是危機的時候越需要外腦的支持。30