淺析益陽移動客戶管理與營銷服務(wù)-資料下載頁

　　

【正文】 首先對顧客間接贊美陪同購買者的專業(yè)、細(xì)心等，然后再詢問陪同購買者的看法，將他拉為自己的建議者，只要他給出建議，銷售過程就可以繼續(xù)前進(jìn)。 案例分析總結(jié)在實踐的營銷過程中我門需要牢記并運用 4P 理論（產(chǎn)品 、價格 、促銷、通路與配銷）和 4C理論（顧客、成本、溝通、便利） 。同時根據(jù) 2G/ 時代所呈現(xiàn)出來的移動通信運營規(guī)律，3G 時代營銷能力將是以運營商為核心的產(chǎn)業(yè)鏈的市場競爭力所在。相比較于傳統(tǒng)營銷模式，3G 時代營銷運營商營銷模式將更注重貫徹戰(zhàn)略的整合營銷，并且以終端定制營銷打開大眾市場的局面。 面對新的營銷環(huán)境，3G時代營銷模式是以整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值最大化為戰(zhàn)略方向，以深度挖掘客戶需求、提升用戶價值、精細(xì)化運作存量市場、有目標(biāo)地競爭增量市場營銷為目標(biāo)，更注重產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、客戶關(guān)聯(lián)等的使用、更注重上下游關(guān)系的維護、更注重營銷實施過程、注重營銷手段創(chuàng)新。同時新的營銷模式也將對運營商的組織快速響應(yīng)、市場經(jīng)營分析甚至業(yè)務(wù)運營支撐系統(tǒng)，提出更多、更高的要求。23 未來的移動通信市場競爭將日益激烈，市場的格局將更加復(fù)雜，運營商的經(jīng)營風(fēng)險將大幅提升；客戶的需求日漸多樣化、差異化，客戶對運營商的選擇也將有更多的空間；隨著市場滲透率的提高，客戶市場的維系和經(jīng)營將成為運營商生存的關(guān)鍵。因此如何在客戶群市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行不同銷售渠道的選擇成為企業(yè)競爭發(fā)展的關(guān)鍵所在。 中國的營銷渠道現(xiàn)狀存在的問題 渠道功能單一目前的移動通信服務(wù)營銷渠道的功能主要是兩大類：即業(yè)務(wù)受理型和銷售型。業(yè)務(wù)受理服務(wù)主要依靠自辦營業(yè)廳來完成，絕大部分銷售功能（即手機放號）是在代理渠道完成。新業(yè)務(wù)的推介、展示和體驗功能欠缺。以前移動通信業(yè)務(wù)以話音業(yè)務(wù)為主，開通簡單，使用方便，但隨著各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)，原來的渠道僅具有銷售功能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場的需要，渠道應(yīng)增添業(yè)務(wù)推介和營銷的職能。 渠道服務(wù)意識較差 中國的電信業(yè)由于幾十年來在計劃經(jīng)濟體制下屬于行政性的公用事業(yè)，帶有濃重的官辦機關(guān)體制氣息，一直定位于管理與控制的機關(guān)部門而不是提供通信服務(wù)的運營商，這種意識在現(xiàn)有的服務(wù)人員的思想中占主導(dǎo)地位，直接造成了服務(wù)意識差。同時，前幾年我國移動通信市場的飛速發(fā)展和政府管制下的寡頭壟斷經(jīng)營導(dǎo)致了移動通信業(yè)務(wù)市場的高利潤，使市場處于供不應(yīng)求的賣方市場格局，運營商遵循產(chǎn)品導(dǎo)向的經(jīng)營理念，其首要任務(wù)是電信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴大市場供給，因而在與客戶的關(guān)系上則是以我為中心，官商作風(fēng)，等客上門，在這種情況下，運營商的服務(wù)意識差并未對用戶的發(fā)展造成實質(zhì)的影響，也使?fàn)I銷渠道缺乏主動改進(jìn)服務(wù)的動力和壓力。 渠道管理簡單粗放從事批發(fā)業(yè)務(wù)的專營店數(shù)量多，沒有區(qū)域限制，關(guān)系松散，對下游代辦點的控制能力弱，容易造成價格混亂、惡性銷價競爭和“沖貨”。缺乏對代理商的有效管理和監(jiān)控手段，代辦點的忠誠度和24向心力低，服務(wù)水平參差不齊。社會渠道缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主動性和積極性。渠道覆蓋面比較單一，缺乏對集團客戶、商業(yè)客戶、重要客戶的銷售服務(wù)渠道。中國移動根據(jù)放號量的多少向代理商支付傭金，由于商業(yè)運作的趨利性，絕大部分代理渠道重銷售而輕服務(wù)，服務(wù)素質(zhì)低，無法完成新業(yè)務(wù)的推介功能。 客戶資源的市場細(xì)分 對中國移動而言，對用戶的市場細(xì)分就是指根據(jù)用戶需求、通信消費能力、消費態(tài)度、地理位置等等不同標(biāo)準(zhǔn)中的一種或幾種，來區(qū)分不同的用戶群體，以便提供差異化的價值組合。現(xiàn)有的客戶通信消費行為可以從用戶資料、用戶計費話單的數(shù)量、組成等方面了解。通過深入的分析，我們可以了解到不同地理特征，不同客戶什么時候有通信需求，業(yè)務(wù)量有多大，各類業(yè)務(wù)需求的比重，比如移動網(wǎng)內(nèi)、長途、漫游、與其他運營商用戶的通信、短信量的大小、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量的大小及時間分布等，可以從中找出規(guī)律性的客戶群體。企業(yè)根據(jù)長期分析得到的不同類型的用戶，跟蹤用戶的通信消費情況，對公司的客戶保有工作是必要的。從目前移動用戶的特點來看，大用戶通常對價格的微調(diào)不敏感，而十分看重通信質(zhì)量。他們在選擇網(wǎng)絡(luò)時通常考慮到通話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍及漫游情況、通信的安全性以及網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效用等因素。而且正是由于這種規(guī)模效用，一般沒有明顯差異時不會輕易的改變號碼資源，有比較好的忠誠度和良好的信用。大用戶具體劃分大概有三種：（1）商務(wù)集團型：話務(wù)量大，對資費單價稍顯敏感，對新業(yè)務(wù)的要求比較實際，對漫游通話質(zhì)量要求比較高。 （2）純消費型：一般為新人類、時尚青年，對資費變化不敏感，看中服務(wù)類型和質(zhì)量，熱衷于接受、嘗試新業(yè)務(wù)。 （3）普通大眾型：中等用戶一般對資費敏感性適中，對新業(yè)務(wù)要求不高，但要求高的通信質(zhì)量。有一定消費能力對新事物有敏感性，喜歡接受新事物，有一定品牌觀念，最重視性能價格比，對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量要求較高，忠誠度低，成長性強，可塑性強，增量和存量有較大的不確定性。根據(jù)不同類型的客戶賦予不同的產(chǎn)品以及服務(wù)計劃，達(dá)到實現(xiàn)品牌的區(qū)隔，同時要致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，融入不同的業(yè)務(wù)中，增加產(chǎn)品的內(nèi)涵，為客戶的不同需求提供多種選擇機會，提企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的能力。 基于客戶群的多層次營銷渠道站在戰(zhàn)略發(fā)展的高度重新審視，唯有重視客戶資源，重視資本運作，以創(chuàng)新的經(jīng)營理念在營銷渠道拓展上精耕細(xì)作，高起點、規(guī)范化、規(guī)模化創(chuàng)建縱橫交錯、動靜結(jié)合的多層次營銷渠道，才能獲得長期競爭的戰(zhàn)略優(yōu)勢。一是拓展以自辦營業(yè)廳、合作營業(yè)廳為主的服務(wù)渠道，以人力、物力、財力為支撐，合理布局傾力打造精品服務(wù)渠道，從區(qū)位優(yōu)勢、硬件設(shè)備、設(shè)施到員工形象、素質(zhì)、服務(wù)水平、服務(wù)管理、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)功能等一切務(wù)必追求一流，締造一流的營銷服務(wù)生態(tài)環(huán)境與25和諧的消費環(huán)境，既能代表一流企業(yè)的形象，又能展示一流企業(yè)的實力，在其他渠道中充分發(fā)揮其“旗幟”與“標(biāo)桿 ”的引領(lǐng)作用，在社會中起到企業(yè)窗口與門戶的示范功能，體現(xiàn)世界一流企業(yè)的品牌價值。二是拓展以指定專營店為主，代辦、代銷、普通代理商為輔的客戶發(fā)展渠道，實施規(guī)范化管理，力求實現(xiàn)五統(tǒng)一，即:統(tǒng)一代理形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一 CI 標(biāo)識、統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程、統(tǒng)一廣告宣傳。進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)營秩序，實現(xiàn)無為而治，充分利用各自資源優(yōu)勢，適時開展業(yè)務(wù)服務(wù)創(chuàng)新和市場宣傳等方面的深入合作，共同策劃和組織市場營銷活動，尋找和創(chuàng)造更多更好的服務(wù)機會和商業(yè)機會，在渠道經(jīng)營者獲取利益的同時向客戶提供更全面更方便更快捷的通信服務(wù)，提升渠道知名度或渠道市場影響力，實現(xiàn)搶占市場的目的。三是建立以直銷員、大客戶經(jīng)理為主的直銷渠道，采取走出去走上門的戰(zhàn)略，要善于扮演客戶與員工的雙重角色，具有強烈的市場競爭意識和公關(guān)能力，要求精通各類業(yè)務(wù)，能為客戶排憂解難，化解營銷沖突，及時實施服務(wù)“補救”，穩(wěn)定具有商業(yè)價值的大客戶和集團客戶，收集市場信息，為市場決策者提供一線情報，實施“滲透”與“反滲透”戰(zhàn)術(shù)，以爭奪目標(biāo)客戶資源為主體開展?fàn)I銷與服務(wù)工作。四是抓住國家推進(jìn)城市化戰(zhàn)略和實施小城鎮(zhèn)建設(shè)戰(zhàn)略的歷史機遇，在繼續(xù)推進(jìn)大客戶經(jīng)理派駐制的同時，拓展社會營銷渠道是服務(wù)和營銷的一種延伸，可實行專(兼)職業(yè)務(wù)經(jīng)理制，廣泛聘請街道、社區(qū)、居委會、村委會工作人員或優(yōu)秀的業(yè)務(wù)推銷人員，甚至企、事業(yè)單位、學(xué)校的門衛(wèi)、物業(yè)管理人員，把渠道建立在街道、社區(qū)或村民小組上，簽定排他協(xié)議，支付報酬，把報酬與服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)收入、業(yè)務(wù)發(fā)展掛鉤，既能調(diào)動其積極性，又能增加其工作的穩(wěn)定性。五是將企業(yè)精神和服務(wù)理念融入到渠道的建設(shè)中，通過溝通顯化營銷渠道中有形無形、顯在潛在、供給與需求等多方面資源價值，是市場營銷模式的轉(zhuǎn)變和市場競爭觀念的創(chuàng)新，提高企業(yè)運用市場手段配置資源，盡快適應(yīng)與競爭對手競爭的能力，溝通渠道既是企業(yè)的“形象代言人”，又是企業(yè)發(fā)展主流方向的倡導(dǎo)者，更是傳遞企業(yè)親和力，鏈接政府及社會關(guān)系的行為紐帶。26 結(jié)束語CRM 是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。客戶關(guān)系管理是一個動態(tài)處理過程，它不僅包括一系列產(chǎn)品和服務(wù)，它還要求企業(yè)完整地認(rèn)識整個客戶生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高企業(yè)員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率，以建立和增強企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。客戶關(guān)系管理技術(shù)的關(guān)鍵在于能夠真正地了解客戶，提升企業(yè)的客戶營銷和服務(wù)水平，使之能夠產(chǎn)生客戶關(guān)系、維持客戶關(guān)系和增強客戶關(guān)系，從而提升企業(yè)的綜合競爭力。將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)運用到企業(yè)的日常業(yè)務(wù)管理中，是不斷推出個性化服務(wù)產(chǎn)品、提高市場營銷水平的基本平臺，也是企業(yè)今后核心的營銷支持平臺，是其確立競爭優(yōu)勢的重要武器。 27參考文獻(xiàn)[1]中國郵電電信總局，電信市場與營銷[M]. 人民郵電出版社 M1998，12 [2]郭欣、王秀芝鄭，戶服務(wù)與管理[M]. 廣東經(jīng)濟出版社， 2022，4 [3]傅云新，服務(wù)營銷實務(wù)[M]. 廣東經(jīng)濟出版社，2022，4[4][M].北京：高等教育出版社 ,2022.[5]丁乃鵬，[J]. 經(jīng)濟經(jīng)緯，2022 [6]董金祥，2022 年 12 月[7]李文龍，客戶關(guān)系管理實務(wù)，清華大學(xué)出版社，28附 錄附錄是作為論文（設(shè)計）主體的補充項目，并不是必需的。如果附錄內(nèi)容較多，也可以另編成冊，內(nèi)容采用宋體小四號字。29（封底。打印時將此行字刪除。 ）