戰略管理-ci與品牌戰略-資料下載頁

　　

【正文】 、冷柜、洗衣機、彩電、小家電等，成為“中國家電大王”。金利來由領帶向襯衫、西服、皮具、服飾等整個領域延伸，直到整個“男人的世界”。在國際市場，尤其西方國家，品牌延伸已成為企業發展的核心，受到了廣泛的關注。概括起來，品牌延伸的作用主要表現在以下幾個方面：（一）品牌經營者可用某一強勁的品牌來使新產品很快獲得識別，品牌經營者因此而節省了包括消費者熟悉新品牌在內的所有廣告費。當新品牌或重新定位的品牌有消費者已熟悉的成份時，消費者對此新定位所傳達的信息有一種熟悉的感覺，這種感覺是通過對原有品牌的認知和品牌聯想的延伸而獲得的。（二）成功的品牌能為現在的品牌或產品帶來新鮮感，為它們增強活力，為消費者提供更完整的選擇。一般來說，很少有消費者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度。截獲這些品牌轉換者的唯一辦法就是進行品牌延伸，為目標市場提供幾種品牌。例如，可口可樂推出的第一個真正品牌“健怡可口可樂”，就獲得了極大的成功?！敖♀煽诳蓸贰毖杆俪蔀槊绹谌龝充N的不含酒精飲料，以及美國銷售量第一的低糖飲料。品牌也能增加零售商對生產商品品牌的依賴程度，為生產企業贏得競爭力的優勢。（三）品牌延伸能夠增強核心品牌的形象。品牌能夠提高整體品牌的投資效益，即整體的營銷投資達到理想經濟規模時，核心品牌和主力品牌都因此而獲益。海爾的品牌延伸使之成為“中國家電大王”，比其競爭者更勝一籌。金利來品牌延伸使之在大陸推廣極為成功，成為“男人的世界”，就是典型的例證。二、品牌延伸的原則既然品牌延伸具有如此變數，堅持原則便顯得格外重要，主要原則有以下幾條：（一）有共同的主要成分主力品牌與延伸品牌，在產品構成上應當有共同的主要成分，即具有相關性，如果不是如此，消費者就會不理解兩種不同的產品為何存在于同一品牌識別之下。如巨人電腦向“腦黃金”口服液延伸，就顯得特別勉強，并導致失敗，因為二者共同的主要成份太少了。（二）相同的服務系統從營銷到服務，如果能聯系在一起，品牌延伸自然理所當然，否則，就顯得不倫不類。如雅戈爾從襯衣延伸到西服，服裝業的營銷和服務是一致的，品牌延伸自然到位。（三）技術上密切相關主力品牌與延伸品牌在技術上的相關度影響品牌延伸成敗的重要因素。如三菱重工在制冷技術方面非常優秀，因此，它自然將三菱冰箱的品牌延伸到三菱空調，海爾品牌延伸也是大致如此。相反，春蘭空調與其“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車的形象沒什么相關性，很難使消費者產生技術優勢聯想。（四）使用者相似使用者在同一消費層面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。像金利來，從領帶到腰帶到襯衣到皮包，都緊盯白領和紳士階層的消費，延伸得比較成功。從產品品質到價位，都定位于“成功的、成熟的男士”。這樣定位準確的品牌延伸不會“亂套”。（五）避免產品已高度定位如果一個品牌已經成為這個產品的代名詞，則最好不要再將這一品牌的名稱冠到另一類產品上去，否則非常危險。比如SONY在日本代表收音機或彩色電視機，現在也是名牌的視聽產品。假如將SONY的名稱冠到微波爐、冰箱、洗衣機等家電產品上去必將非常冒險。（六）質量檔次相當開發出來的新產品系列必須具有與原名牌產品不相上下的質量，才能使品牌延伸成功。質量是名牌的生命，是名牌存在和發展的關鍵，開發出的新產品必須具有一流的質量，得到廣大消費者的認可。這樣的產品才能將原名稱成功地冠到它的頭上，否則必敗無疑。（七）品牌名稱聯想所及要注意品牌延伸和品牌造成的“聯想”關系，即消費者由這一品牌名稱能成功地聯想到延伸的產品。如IBM這一電腦名牌，提起它就會讓想到電腦，而不會想到復印機。因此，可以將它延伸到各種電腦相關的產品上去，如主機電腦、個人電腦、筆記型電腦筆，甚至延伸到各種電腦的周邊設備上也不會誤入“陷井”。以上7個原則，可以說是品牌延伸成敗的關鍵，值得企業家們思考。三、品牌延伸的思路只要遵循上述原則，品牌延伸并沒有其他限制。為了便于拓展思路，這里介紹幾種常見的延伸方法。（一）產業上的延伸從產業相關分析上，上、下向均可延伸。比如制衣業向紡織印染業延伸就屬于上向延伸；制布業向輪胎、汽車業延伸就屬于下向延伸；果奶向豆奶、鮮奶、酸奶延伸就屬于平向延伸。（二）檔次上的延伸從檔次上講，向上延伸，即在產品中增加更高檔的產品，使商品進入高檔市場。如日本企業在汽車、摩托車、電視機、收音機和復印機行業都采用了這一方式。向下延伸，即在產品中增加較低檔次的產品，利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客，慕名購買這一“名牌”中的低檔廉價產品。但這一般有損“名牌”高品位的信譽，風險較大。還有一種情況，叫雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，決定向產品系統的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場占有率。70年代后期在鐘表市場競爭中，日本“精工”采用的就是第三種策略。當時，正逐漸形成對高精度、低價格的數字式手表的需求市場。精工以脈沖星（Pulsar）為品牌推出了一系列低價手表，從而向下滲透了這一低檔產品市場。同時，它亦向上滲透高價和豪華型手表市場。它收購的一家瑞士子公司，連續推出了一系列高檔表，其中一種售價高達5000美元的超薄型手表進入最高檔手表市場。（三）其它相關延伸比如說擴散法延伸，這對于剛成長的名牌非常有意義。它有四層含義，一是單一產品可以擴散延伸到多種產品上去，成為系列名牌。如金利來開始以領帶名牌而知名，之后又擴散到金利來皮鞋、服裝、箱包等商品上。二是一地一國的名牌可擴散至世界，成為聞名世界的名牌。金利來市場區域的擴展由香港開始向新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家、地區擴展，然后是中國市場，以及近年來向歐洲市場的擴展，金利來逐漸成為世界名牌。三是一個名牌再擴散衍生出另一名牌。在“金利來”名牌效應下，衍生出另一中國名牌“銀利來”，成為“金利來”的姐妹花。四是名牌產品可擴散伸到企業上去，使企業成為名牌企業。海爾最早是生產電冰箱的，后來海爾品牌延伸，兼并各地的空調器廠家、洗衣機廠家、電視機廠家，冠以海爾品牌，這些廠家成為海爾集團成員，同時成為海爾屬下名牌企業。品牌延伸可謂變化無窮，檢驗延伸成敗的標準只有一個，即市場效益顯示。四、品牌延伸的得失分析品牌延伸，是指當名牌確立以后，將名牌原品牌運用于其它區域的戰略。但是，品牌延伸也是利弊兼有，必須運用得當，方能盡享其利。（一）品牌延伸的益處第一，當名牌品牌從主力品牌（原成名的品牌）向其他品牌（延伸品牌）進行延伸時，把消費者對主力品牌的一切印象和好感均轉移向延伸的品牌。心理學研究證明，人們對陌生的事物總帶有觀望和不信任的心理，品牌一旦得以延伸，消費者接受的新產品就變得不再陌生，其心理抵觸程度會大大減少。第二，延伸品牌會給消費者帶來對名牌主力品牌的新鮮感，使人們感受到主力品牌的豐富和創新，從而增加名牌的好評。前面已多次講到，名牌一成不變會令人生厭，名牌延伸好能彌補這一不足，讓人感到該名牌有挖掘不完的內涵。長虹是中國彩電大王，現在又延伸擴展到生產空調器、電飯煲等小家電，給人以新鮮感。第三，品牌的延伸，使名牌的群體更加豐滿，為消費者廣泛選擇提供可能性。從消費者角度講，產品豐富，品牌齊全，帶來諸多消費便利。從企業來說，減少廣告投資中的消費，使廣告宣傳更集中有效，同時有多方收益點，對增強企業實力自然大有好處。（二）品牌延伸的風險品牌延伸也有三方面風險：第一，削弱主力品牌定位。本來消費者對主力品牌是什么，是什么方面的名牌，記憶清晰、認知明確。品牌延伸以后，人們開始懷疑過去的經驗，這一懷疑可能會使名牌企業失去不少忠誠消費者。第二，名稱無法幫助延伸的品牌。當延伸品牌開始起用名牌名稱以后，人們認為名牌原主導產品是優秀的，至于延伸產品就不見得優秀，因此，品牌延伸沒有產生效果。第三，產生不良聯想，同時損害主力品牌和延伸品牌。如1982年美國派克公司新任總經理一上任，不把主要精力放在改進派克筆的款式、質量上，而是轉向低價位的產品開發，爭奪低檔筆市場。最后低檔筆沒有市場，高檔筆市場又大量被其他品牌占領，結果加速了名牌的衰落。正因為如此，美國兩位著名的行銷策略專家賴茲和屈特在其《名牌定位》一書中強調，品牌延伸是個走不通的死胡同，也許短期內有效果，但長期看是必敗無疑。他們的理論依據是：“因為品牌延伸會造成消費者心理上的混淆”，并舉出了許多美國產品的例子來佐證。事實上，一項產品在行銷上的成功與否，并不單是品牌的問題，還有許許多多行銷因素的影響，就像一場戰爭的勝敗與否除了兵強馬壯外，還要受到后勤補給的效率與敵人的強弱等因素的影響一樣。賴茲與屈特也補充說：“品牌延伸不是錯，而是陷井?！边@種說法有失偏頗，但也有一定道理。中國就有品牌延伸失誤的例子。比如有CI專家指出，作為有個性的兒童品牌定位的“娃哈哈”，向老年產品“冰糖燕窩”、“娃哈哈關帝白酒”、“娃哈哈房地產公司”延伸，就是亂套，模糊了原有品牌定位。同樣，以兒童為消費主體的世界最大快餐連鎖店麥當勞則有序地延伸其品牌形象，在世界各地的2萬家分店風格毫無二致，麥當勞步步的風趣幽默、誠實可信的形象深入人心，其所有輔佐產品的推出均“萬變不離其宗”。然而，是不是該企業無其他事業領域呢？不是，麥當勞吞并了世界著名的道格拉斯飛機制造公司，生產的麥道飛機名揚全球，成為世界三大飛機生產基地之一，麥當勞還是世界最為有名的房產公司之一，只不過所有這一切事業沒有借助“麥當勞”品牌，“麥當勞”品牌的延伸理性而有序，形象定位特別明確。　 39 / 39