企業形象策劃講義-資料下載頁

　　

【正文】 ）成本合適：（四）適合潛在需求：三、產品、服務質量的需求趨勢：（一）重質量要求：（二）風險承擔者發生變化：（三）產品質量對社會負責：（四）嚴格的產品責任要求：（五）節約能源的要求日益突出：四、質量保證是產品質量形象的關鍵：五、企業質量形象的標志：（一）產品確能滿足規定的或潛在的需要，受到市場歡迎。（二）企業的質量保證能力經過第三方認證機構的合格認證。（三）產品獲得合格認證、安全認證的標志。（四）策劃并創造出具有個性化的名優標志。（五）對顧客承諾，向零缺陷努力。（六）以有效的傳播手段，將企業名優產品的鮮明形象向市場廣為傳播，讓公眾了解、接受。第二節 產品開發與企業形象本節內容：新的消費觀念與新產品開發、新產品開發的構思方法。本節重點：新的消費觀念與新產品開發、新產品開發的構思方法。本節難點：新的消費觀念與新產品開發、新產品開發的構思方法。一、產品開發是塑造企業形象的捷徑：二、新的消費觀念與新產品開發： 新的消費觀念可歸納為以下幾類：（一）時間觀念：（二）節約思想：（三）商品時尚化：（四）注重保健：（五）崇尚自然： 企業在進行新產品開發時，還要注意到產品應具有優越性，使用時考慮到舒適、方便和安全等等。三、新產品開發的構思方法：（一）會議構思法：由技術人員、專家和消費者代表，通過會議，每人都提出自己的意見，相互啟發和補充，集思廣益，產生新的構思。（二）聯想構思法：由現實感知的事物想到有關的另一件事物。（三）相似構思法：根據仿生學原理開發新產品，在功能相似的基礎上，對產品進行改造。（四）逆向思維法：打破原有的思維定勢，對現有產品的原理、功能、結構、材料、外觀等要素進行否定，然后從反面去思考，從而構思出新產品的方法。（五）檢換目錄法：從一個已知的產品出發，從性能、成本、材料、功能等方面列出目錄進行檢換，從而激發聯想，進行創造性構思的方法。第三節 企業品牌策略本節內容：名牌的重要性、品牌延伸策略。本節重點：名牌的重要性、品牌延伸策略。本節難點：品牌延伸策略。一、名牌的重要性：二、品牌延伸策略：（一）品牌延伸：就是將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌，使用到與成名產品或原產品完全不同的產品上。（二）品牌延伸的條件：：：：，甚至成為該產品的代名詞時，對這類品牌的延伸應特別慎重。（三）品牌延伸策略：：：：[練習題]第七章 企業公共關系與企業形象[教學目的] 通過本章的學習，了解公共關系、公共關系的基本職能和特征，典型的公關活動，以及公共關系在營銷策略中的作用。[重點與難點] 公共關系、公共關系的基本職能和特征，以及公共關系在營銷策略中的作用。 [教學時數] [教學內容]第一節 公共關系的本質和基本過程本節內容：公共關系的本質、特征，公共關系的基本職能及其在營銷策略中的作用。本節重點：公共關系的本質、特征，公共關系的基本職能及其在營銷策略中的作用。本節難點：公共關系的本質、特征，公共關系的基本職能及其在營銷策略中的作用。一、公共關系的本質：（一）公共關系的含義：公共關系是一個組織運用各種傳播手段，溝通與公眾之間的相互關系，以求獲取共同利益的活動或職能。（二）公共關系的特征：、有意識的活動：、有組織的活動：：，而不只是為了企業謀取利益：：：二、公共關系對塑造企業形象的作用： 作用主要由公共關系的基本職能決定。（一）公共關系的基本職能：：：：：：（二）公共關系在企業營銷策略中的作用：，建立消費者對某一品牌的興趣。第二節 公共關系活動的實施本節內容：公共關系的原則、典型的公關活動、公關策劃程序。本節重點：公共關系的原則、典型的公關活動、公關策劃程序。本節難點：公共關系的原則、典型的公關活動。一、公共關系的原則：（一）以事實為依據： （二）以社會效益為依據：（三）量力而行，講求效果：（四）以滿足大眾需求為出發點：二、典型的公關活動：（一）日常事務型公關：指企業日常各項業務工作中，始終如一地貫徹攻關目標，為塑造企業形象服務，爭取公眾，擴大影響。（二）內部公關：旨在創造大家庭氣氛，營造獨特的企業文化。（三）宣傳型公關：針對某一主題或某一活動，向公眾及時、準確地傳達信息，使公眾了解、認同。（四）公益型公關：通過資金援助、贊助各種活動、設立基金會、義務咨詢、服務等社會公益活動，來突出企業的社會責任感和企業回報社會的良好形象。（五）矯正型公關：當企業面臨困難、處于形象危機時，采用矯正型公關活動來取得公眾的諒解。三、公關策劃程序：（一）調查研究，收集資料：（二）確定問題：；，或是嚴重損害企業形象、聲譽的惡性事件；，也就是日常工作中的常規問題。（三）確定公關目標和對象：（四）制定公關計劃：（五）項目實施和公關活動評估。 [練習題]。第八章 企業形象廣告策劃[教學目的] 通過本章的學習，了解企業形象廣告、觀念廣告、實力廣告、公益廣告和企業形象廣告的特點、功能、策劃的原則、文案寫作的主要內容。[重點與難點] 企業形象廣告、觀念廣告、實力廣告、公益廣告的概念和企業形象廣告的特點、功能、策劃的原則、文案寫作的主要內容。[教學時數] [教學內容]第一節 企業形象廣告的含義及功能本節內容：企業形象廣告的涵義、特點、類型及功能。本節重點：企業形象廣告的涵義、特點、類型及功能。本節難點：企業形象廣告的涵義、特點、類型及功能。一、企業形象廣告的含義：是通過系統的宣傳企業的價值觀、經營觀、質量觀、服務觀等觀念，向社會公眾表明本企業對社會所負的責任和為社會公眾做了些什么，以增進與社會公眾和廣大消費者的聯系，提高企業的聲譽，直接塑造企業形象，最終達到推銷產品、提高經濟效益的目的的廣告形式。二、企業形象廣告的特點： 作為一種全新的廣告形式，它的主要特征表現在：（一）是企業形象的系統性表現：（二）是企業形象的本質性表現：（三）是企業形象的特質性表現：（四）是企業形象的優勢性表現：三、企業形象廣告的類型：（一）觀念廣告：是向社會傳播自己的管理哲學、經營觀念、價值觀、傳統風格和企業精神的廣告。正確的企業價值觀，不僅會對內產生巨大的凝聚力，對外則具有強有力的感召力。這種凝聚力和感召力的產生，在很大程度上有賴于廣告的長期宣傳。（二）實力廣告：就是向公眾展示自己實力的廣告，主要是展示企業生產、技術、人才、營銷、資金等方面的實力。（三）公益廣告：是表明企業對社會公共事務和公益事業的提倡、關心和參與的廣告。公益廣告的目的在于樹立企業作為守法公民、社會公仆、為社會經濟發展做貢獻或樂于贊助社會公益事業的形象。這類廣告由于直接參與社會發展、文化、教育、體育事業，有助于社會風氣的改善，可以使大眾產生良好的印象，因而對塑造企業形象有較大的作用。（四）聲勢廣告：就是企業通過舉辦各種活動，尤其是大型公關活動，吸引社會公眾和大眾傳媒的注意和興趣，讓社會公眾在趣味性、知識性活動中，熟悉企業和產品，建立企業和產品形象的廣告。這種廣告的目的在于造聲勢，擴大影響。（五）響應廣告：用不同的形式響應社會生活中某個重大主題，表示企業與社會生活的關聯性和公共性，以求公眾理解和支持的廣告。（六）致歉廣告：用來承認錯誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告形式。致歉廣告要求認真陳述公眾希望了解的事實真相，不能隱瞞，應明確表示企業敢于承擔社會責任和知錯必改的態度。（七）記事廣告：也稱新聞型廣告，這種廣告通常以新聞報道、專題報道、報告文學等形式出現，內容通常為企業的歷史、發展狀況和對社會所作的貢獻等等。（八）護權式廣告：當企業的產品被人仿冒，企業標志、品牌或專利被人盜用等企業自身正當權益受到侵犯時，為保護自身的合法權益而發表的公開聲明就是護權式廣告。這樣不僅能起到維護自身利益的作用，還能告訴消費者自己的產品是受到市場歡迎的。四、企業形象廣告的功能：（一）樹立企業形象，促進產品銷售：（二）提高企業信譽，吸引社會各界投資：（三）為企業吸引優秀人才：（四）優化企業的生存發展環境：第二節 企業形象廣告的策劃本節內容：通過廣告樹立企業形象的途徑、企業形象廣告策劃的原則及其訴求方法、企業形象廣告的定位方法。本節重點：通過廣告樹立企業形象的途徑、企業形象廣告策劃的原則及其訴求方法、企業形象廣告的定位方法。本節難點：通過廣告樹立企業形象的途徑、企業形象廣告策劃的原則及其訴求方法、企業形象廣告的定位方法。一、通過廣告樹立企業形象的途徑：（一）由個別品牌廣告間接形成的企業形象：（二）根據企業廣告直接形成：二、企業形象廣告的策劃原則：（一）真實性：（二）長期性：（三）整體性：三、企業形象廣告的訴求方法：（一）本質訴求：（二）情感訴求：（三）文化訴求：（四）雙關訴求：（五）哲理訴求：四、企業形象廣告的定位方法：（一）按照形象的性質定位：：：：：（二）按照形象的內容定位：：：：（三）按訴求方式定位：：：、理性綜合訴求定位：（四）按照企業的市場地位與策略定位：：：：：第三節 企業形象廣告的創意與制作本節內容：企業形象廣告創意的內涵、過程、主要方法及設計制作。本節重點：企業形象廣告創意的內涵、過程、主要方法及設計制作。本節難點：企業形象廣告創意的內涵、過程、主要方法、文案寫作的主要內容。一、企業形象廣告創意的內涵：（一）定義：實際上是一系列思維活動，是對題材的選擇、主題的提煉、形象的典型化、文字的精煉化、畫面的意境及題材、表現方法的風格的綜合思考和想象。（二）內容：：：二、創意的過程與步驟：（一）準備：（二）醞釀：（三）啟發：（四）成型：（五）驗證：三、廣告創意的主要方法：（一）垂直思考法：（二）水平思考法：（三）會商思考法：四、企業形象廣告設計制作：（一）文案寫作：就是把廣告創意用文字表達出來，使創意更加完善和充實。：用一個簡潔、明了、能概括廣告內容的標題來讓公眾在短時間內明白廣告的主旨。：廣告的主要內容。運用有說服力的語言或數據表達企業自身的特點，影響公眾，讓公眾接受。正文首先要突出重點，集中地表現主題；第二要簡明扼要，不拖泥帶水；第三要有號召力。：精彩的結尾，使人回味無窮。見的比較多的是企業理念的凝煉表達。（二）構圖技巧：就是在一定規格、尺寸的版面中，將廣告標題、正文、結尾、插圖及其他內容加以合理布局和安排。：中心安排在上部。：水平、垂直等文字和線條給人的感覺是穩定的，傾斜的則給人以動感、立體感。：絕對對稱顯得呆板，也可以靈活。：調節圖中出現的廣告要素，實現整體的平衡。：通過對比產生較強的視覺沖擊力，引人注目。：根據國外廣告專家試驗，一則廣告空白的位置占整個平面的60％時效果最好。第四節 企業形象廣告的媒介選擇與效果評估本節內容：媒介選擇、企業形象廣告效果評估。本節重點：媒介選擇、企業形象廣告效果評估。本節難點：媒介選擇、企業形象廣告效果評估。一、媒介選擇： 廣告媒介的選擇直接影響廣告宣傳的效果，選擇媒介的目的，就是要使既定的廣告預算得到最好的廣告宣傳效益。要考慮：（一）媒介的特性：：： ：：（二）廣告內容特點：（三）社會公眾習慣：（四）廣告目標要求：（五）企業自身實力：二、企業形象廣告效果評估： 采用事前預測、事中測定和事后評價的方法對企業形象廣告的效果進行檢測和評價。[練習題]35