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【正文】 包裝就往往會成為消費者或用戶選購產品的主要考慮因素。由于包裝的改進，可以使一項舊產品給人帶來一種新的印象。由此可見，包裝能夠有效地幫助產品上市行銷，維持或擴大市場占有率。實現產品包裝化，有利于提高產品質量，豐富產品品種，還可方便銷售，有助于推廣自動售貨和自我服務售貨。(５)促進企業收入的增加。優良、精美的包裝，不僅可以使好的產品與好的包裝相得益彰，避免“一等產品，二等包裝，三等價格”的現象，而且，還能夠抬高產品的身價，使消費者或用戶愿意出較高的價格購買。從而使企業增加銷售收入。此外，包裝產品的存貨控制，也比較簡單易行。實現產品包裝化，還可使產品損耗率降低，提高運輸、儲存、銷售各環節的勞動效率。這些都可使企業增加利潤。□ 產品包裝的分類產品包裝按不同特征可分以下幾類： 按照包裝在流通中的作用，可分為運輸包裝和銷售包裝。運輸包裝又可稱為工業包裝，是以保護產品，提高運輸效率為主要目的的包裝。銷售包裝又稱商業包裝，它是以促進產品銷售為主要目的的包裝。在流通過程中，產品越接近消費者，就越要求包裝具有促進銷售的效用。因此要求包裝外形美觀，并有必要的裝潢、畫面、文字說明等。(２)按照產品包裝的結構，可分為件裝、內裝和外裝。件裝（個裝）是在每一個產品上所做的包裝；外裝是包裝產品的外部包裝，如箱裝、袋裝、桶裝等；內裝是介于外裝和件裝之間的包裝，用于防止水分、濕氣和日光的侵入，并防止同一外裝的產品相互摩擦、碰撞而可能受到的破壞。但是，這種劃分也不是絕對的，有時件裝和內裝則混合使用。(３)按照包裝器材的類別，可分為紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。 (４)按照包裝技術或方法，可分為防水包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、防蟲包裝、防鼠包裝、通風包裝、壓縮包裝、真空包裝及耐寒包裝等。 (５)按照產品的類別，可分為金屬產品、化工產品、機電設備、配件、電工材料的包裝等，或分為一般產品、危險產品、長大超重和精密產品包裝等。 (６)按產品的銷地，可分為出口包裝和國內包裝。  □ 包裝的設計 產品包裝的設計應符合下列原則： (１)造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，避免模仿、雷同。盡量采用新材料、新圖案、新形狀，引人注目。 (２)包裝應與商品的價值或質量水平相配合。貴重商品和藝術品、化妝品包裝要烘托出商品的高雅和藝術性。(３)包裝要能顯示商品的特點或風格。對于以外形和色彩表現其特點或風格的商品，如服裝、裝飾品、食物等，應考慮采用透明包裝或在包裝上附印彩色圖片。(４)包裝的造型和結構應考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。容易開啟的包裝結構便于密閉式包裝商品的使用；噴射式包裝適合于液體、粉末、膠狀商品。包裝的大小直接影響商品使用時的方便程度，在便于使用的前提下還要考慮貯存、陳列、攜帶的方便。(５)包裝上的文字應能增加顧客的信任感并指導消費。產品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，需要用文字來表達。包裝上文字的設計應根據顧客心理突出重點。如食品包裝上應說明用料、食用方法；藥物類商品應說明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答購買者所關心的問題，消除可能存在的疑慮。文字說明必須與商品性質相一致，有可靠的檢驗數據或使用效果的證明。虛假不實的文字說明等于欺騙性廣告，既損害消費者的利益，也損害企業的聲譽。(６)包裝裝璜的色彩、圖案要符合消費者的心理要求，不與民族習慣、宗教信仰相抵觸。同一色彩、圖案的含意對不同消費者來說是不一樣的。中國人慶祝節日喜歡用紅色；而日本人互贈白色毛巾；埃及人喜歡綠色忌用藍色，以藍色象征惡；法國人卻討厭墨綠（法西斯軍服的顏色），偏愛藍色。在信奉伊斯蘭教的國家和地區忌用豬作裝飾圖案；歐洲人認為大象呆頭呆腦；法國人視孔雀為禍鳥；瑞士人以貓頭鷹作為死亡的象征；烏龜的形象在很多地區都代表丑惡，而在日本表示長壽。有些色彩、圖案或符號在特定地區有特定的含義，如在捷克斯洛伐克紅三角是毒品的標記，在土耳其綠三角是免費樣品。不同年齡的消費者也有不同的偏好，老年人喜歡冷色穩重沉著，青年人喜歡暖色，健朗活潑。□ 包裝決策的程序包裝決策通常分為以下三個步驟： (１)建立包裝觀念，確定這種包裝的基本形態、目的和基本功能。例如某食品公司的“什錦果醬夾心餅干”，管理部門確定其包裝的主要功能有兩方面，一是保護產品在流通過程中不破損不變質；其二是顯示產品特色，使購買者直觀地了解餅干的顏色、形狀。以作為包裝設計的依據。 (２)決定包裝因素。所謂包裝因素是指包裝的大小、形狀、材料、色彩、文字說明以及商標圖案等等。包裝因素是由包裝觀念決定的。如上例中夾心餅干的包裝，從保護產品的要求而言，應采用具有一定強度的密封包裝。從顯示產品特色的要求來看，應該采用透明材料，并以較硬的塑料板增加強度，使餅干能保存得更長久而不破碎。值得注意的是包裝因素之間要互相協調，例如包裝的大小和材料有關，材料和色彩有關。而且決定這些“包裝因素”時，也必須和定價、廣告等市場營銷因素協調一致。如果企業已對某產品作出優質優價的營銷決策，則包裝的材料、造型、色彩等都要與之配合。(３)包裝設計出來以后要經過試驗，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式采用前作出改進。包裝試驗分如下４種：① 工程試驗。檢驗包裝在正常的運輸、貯存、攜帶等情況下的適用性。如磨損程度、變形程度、密封性能、褪色程度等等。②視覺試驗。確定包裝的色彩、圖案、是否調和悅目，造型是否新穎，包裝上的文字說明是否簡明易讀。② 經銷商測試。為了擴大盈利，經銷商常會希望包裝引人注目并能確實保護產品，避免各種損害、污染帶來的困難。 ④消費者測試。用來了解包裝是否能被消費者認可，并根據消費者意見及時對包裝加以改進。□ 包裝策略常見的產品包裝策略，大致有如下幾種：1類似包裝策略是指企業將其所生產的各種不同產品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩及其它共存的特征，使消費者或用戶極易聯想到這是同一家企業生產的產品。類似包裝策略的優點是：（1）可以壯大企業聲勢，擴大企業影響，特別是新產品初次上市時，可以用企業的信譽消除用戶對新產品的不信任感，使產品盡快打開銷路。（２） 可以節省包裝設計費用。（３） 有利于介紹新產品。但是，類似包裝策略只適用于同一質量水平的產品。如果質量相差過于懸殊，再使用這一包裝策略就會增加低檔產品的包裝費用，或使優質產品蒙受不利的影響，故要區別對待。 ２．等級包裝策略是指企業將產品分成若干等級，對高檔優質產品采用優質包裝，一般產品則采用普通包裝，使包裝產品的價值和質量相稱，表里一致，等級分明，以方便購買力不同的消費者或用戶選購。３．雙重用途包裝策略是指企業在進行產品包裝時，要注意即使原包裝的產品用完后，空的包裝容器還可以作其它用途。例如，果醬、醬菜采用杯形包裝，空的包裝瓶可以作旅行杯；糖果包裝盒還可以用作文具盒，等等。這種包裝策略一方面可以引起用戶的購買興趣，另一方面還能使刻有商標的容器發揮廣告宣傳作用，吸引用戶重復購買。但是，這類包裝成本一般較高，實際上包裝已成為一種產品。是指使用時將有關聯的多種產品納入一個包裝容器內，同時出這種包裝策略的好處是：便于用戶購買，也有利于新產品推銷，如將新產品與其它舊產品放在一起出售，可以使用戶在不知不覺中接受新觀念、新設計，從而習慣于新產品的使用。如：化妝品盒內同時裝入幾種化妝品。４． 附贈品包裝策略。如兒童市場上玩具、糖果等商品附贈連環畫、認字圖；化妝品包裝中附有贈券，積累到一定數量，可以得到不同的贈品。６．改變包裝策略商品包裝上的改變，正如產品本身的改進一樣，對于擴展銷路同樣具有重要的意義。當企業的某種產品在同類產品中質量相近而銷路不暢時，就應注意改進這種包裝設計。如果一種產品的包裝已采用較長時間，也應考慮推陳出新，變換花樣。當然，這種通過改變包裝辦法來達到擴大銷路目的的策略是有條件的。即產品的內在質量必須達到使用要求。如果不具備這個條件，產品的內在質量不好，那么，即使在包裝上作了顯著的改進也無助于銷售的增加。□ 產品包裝的基本要求在進行產品包裝時，必須遵循如下原則：1保護產品的原則產品包裝首先要保證產品質量，保持產品數量。要根據產品的不同性質和特點(如固態、液態、笨重、易燃、易碎、貴重、精密等)，選用包裝材料和包裝技術。包裝材料、包裝強度、包裝方法等必須適合產品的物理、化學、生物性能，保證產品不損壞、不變質、不變形、不滲漏等。2便于使用的原則為了方便用戶和滿足購買者的不同需要，包裝的容量和形狀應當多種多樣。例如包裝的容量要考慮到貯存、陳列、攜帶和使用的方便。在保證包裝封口嚴密的條件下，要求容易開啟，為適應消費者的不同需要，可以采用單件包裝、多件包裝和配套包裝。此外，還要注意盡量采用可供重復使用和再生的包裝器材，以便于處理廢棄包裝和充分利用包裝材料。3便于運輸保管與陳列的原則銷售包裝一般要排列組合成中包裝和運輸包裝，才能適應運輸和貯存的需要。因此，銷售包裝的造型結構、尺寸大小，應同運輸包裝的要求相吻合，以便運輸和儲存。在保證產品安全的前提下，盡可能縮小銷售包裝的體積，以利于節省包裝材料和運輸、儲存費用。產品零售前，一般都陳列在貨架上，成千上萬的產品，通過堆疊、懸掛、擺放等方式，形成了一個琳瑯滿目的產品海洋。銷售包裝的造型結構，既要便于陳列擺放，又要便于用戶識別和選購，如采用透明包裝和“開窗”包裝等。4美觀大方的原則產品包裝的好壞，既可反映一個企業的管理水平，又是企業管理人員的文化水平、藝術修養、科學文明的一個重要標志。銷售包裝具有美化產品、宣傳產品的作用。因此，包裝造型要美觀大方、圖案生動形象，不落俗套，不搞模仿、類同，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，看后使人得到一種美的享受。□ 羅林洛克啤酒的包裝策略隨著競爭的加劇和消費的下降。美國的啤酒行業變得越來越殘酷。像安豪斯布希公司和米勒公司這樣的啤酒業巨人正在占據越來越大的市場份額，把一些小的地區性啤酒商排擠出了市場。出產于賓夕法尼亞州西部小鎮的羅林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地進行了反擊。營銷專家約翰夏佩爾通過他神奇的經營活動使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走上了飛速發展之路。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略則發揮了關鍵性的作用。包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預算的不足，決定讓包裝發揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告。” 該公司為羅林洛克啤酒設計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不一樣，獨特而有趣。人們愿意把它擺在桌子上?！笔聦嵣?，許多消費者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設計了啤酒的包裝箱?！拔覀兿胪怀鏊木G色長頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區泉水釀制的這個事實。”夏佩爾解釋道：“包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子。照片的質量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費者很容易從３０英尺外認出羅林洛克啤酒?！豹ハ呐鍫柡芟矚g用魅力這個詞來形容羅林洛克啤酒的新形象。“魅力，這意味著什么呢？我們認為瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺。看上去它不象大眾化的產品，有一種高貴的品質。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出品于賓州西部的小鎮。它只有一個釀造廠，一個水源。這和安豪斯布希啤酒或庫爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的?！豹? 包裝對增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說：“極為重要。那個綠瓶子是確立我們競爭優勢的關鍵?！?4 / 5