城市商業(yè)廣場(chǎng)可行性研究報(bào)告-資料下載頁

　　

【正文】 碑宣傳的效用。這里的“低價(jià)”是相對(duì)于消費(fèi)者的心理預(yù)期而言的，而非針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。所所在前期市場(chǎng)宣傳時(shí)，需以心理暗示的形式抬高市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格的心理預(yù)期。而在正式面市發(fā)售時(shí)以低于“市場(chǎng)心理預(yù)期價(jià)格”推向市場(chǎng)，從而吸引更多的購買者，匯集人氣，樹立品牌，為二期、三期的銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。形象策略：形象是指樓盤在消費(fèi)者心中的感性地位，樓盤形象與目標(biāo)客戶群和銷售價(jià)格有著最直接的關(guān)系。我們要針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象統(tǒng)一設(shè)計(jì)，向市場(chǎng)表達(dá)項(xiàng)目自身獨(dú)特的硬件和品位，通過各種形式的低成本營銷，樹立樓盤高端形象。宣傳推廣策略： l 賣場(chǎng)營銷在中前期著力于賣場(chǎng)招商及營銷，當(dāng)然賣場(chǎng)招商及營銷會(huì)貫穿于整個(gè)營銷過程，但中前期，特別是前期，應(yīng)該更加注重賣場(chǎng)招商及營銷，尤其是在項(xiàng)目信譽(yù)，口碑未形成足夠強(qiáng)大之時(shí)。而據(jù)我們對(duì)多個(gè)案場(chǎng)的客戶統(tǒng)計(jì)分析，在賣場(chǎng)積累的客戶誠意度遠(yuǎn)高于其他方式登記積累的客戶。l 活動(dòng)(事件) 招商及營銷本項(xiàng)目借助一系列的大中型主題公關(guān)活動(dòng)，來達(dá)到提升本項(xiàng)目知名度，并配合各個(gè)營銷期的營銷活動(dòng)，促進(jìn)活動(dòng)招商及營銷與賣場(chǎng)招商及營銷緊密結(jié)合。(1)舉辦“皖西北城市商業(yè)商業(yè)廣場(chǎng)關(guān)愛弱勢(shì)群體”慈善捐款活動(dòng)，邀請(qǐng)市、縣領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體、知名企業(yè)參加，由民政部門牽頭舉辦。宣傳“購房產(chǎn)、獻(xiàn)愛心、共和諧”，%做為購房者慈善捐款，并征得購房者同意后，定期在在電視臺(tái)發(fā)布慈善大使名單或在設(shè)置慈善大使墻一塊，銘刻慈善者名錄，作為小區(qū)獨(dú)特的景點(diǎn)展示。達(dá)到一次活動(dòng)，持續(xù)營銷的宣傳效果。(2)購房者最直接的信心來自樓盤的工程進(jìn)度，發(fā)展商巧妙利用施工過程中的幾個(gè)重要階段，將能營造出一系列氣氛熱烈的慶典時(shí)刻，中國人總是信任這種一本正經(jīng)的形式。宣傳時(shí)機(jī)：奠基、公開發(fā)售、封頂、竣工、入伙、答謝。l 組合口碑招商及營銷所謂組合口碑營銷，是一種經(jīng)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，在服務(wù)的針對(duì)性和力度上優(yōu)于其他廣告宣傳方式的營銷傳播模式。組合口碑傳播不只是簡(jiǎn)單地搞一些社區(qū)營銷，或者只是做單一的造勢(shì)活動(dòng)，而是利用口碑傳播為主線，整合營銷資源，來開展一系列納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的營銷活動(dòng)。與大規(guī)模投入廣告和其他促銷活動(dòng)相比，由于組合口碑營銷主要集中在教育小部分有傳播能力和口碑趨勢(shì)的顧客（意見領(lǐng)袖）上，因此成本要低得多，而效果往往是事半功倍。二、營銷方式l 商業(yè)地產(chǎn)（含餐飲娛樂地產(chǎn)）商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營，得從銷售型轉(zhuǎn)向經(jīng)營型。經(jīng)營型商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)凸顯不同于其他的房地產(chǎn)開發(fā)模式，商業(yè)房地產(chǎn)的經(jīng)營管理能力是商業(yè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵所在，然而這也是目前某商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)主體最為忽視的問題之一。經(jīng)營型商業(yè)項(xiàng)目的主要收入來自于商戶的租金。租金的支付者，是創(chuàng)造營業(yè)收入的主要組成力量。商業(yè)項(xiàng)目的功能就是要幫助商戶去創(chuàng)造收入，簡(jiǎn)而言之，就是提高每一平方米商業(yè)面積的賺錢能力。這就是商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營管理的價(jià)值所在，也是商業(yè)地產(chǎn)成功運(yùn)作的關(guān)鍵。值得注意的是，目前某大多開發(fā)商都將自己定位在銷售型商業(yè)房地產(chǎn)的角色之上，許多原本開發(fā)項(xiàng)目的房產(chǎn)商看到商業(yè)地產(chǎn)有利可圖，便大舉買地，至于之后的經(jīng)營管理都是一方全包，而對(duì)于其中的門道又知之甚少。與以銷售為目的的商業(yè)地產(chǎn)相比，經(jīng)營型商業(yè)房地產(chǎn)擁有它自身的特點(diǎn)：首先，銷售型房地產(chǎn)的客戶是投資者或用于自身商業(yè)經(jīng)營的買家，而經(jīng)營型房地產(chǎn)則是直接面對(duì)用于商業(yè)經(jīng)營的實(shí)際使用者；第二，從獲取利潤(rùn)的方式來看，銷售型房地產(chǎn)是從市場(chǎng)租金中獲取回報(bào)，而經(jīng)營型房地產(chǎn)則是從使用該空間中獲取經(jīng)營利潤(rùn)；第三，從投資形態(tài)而言，投資銷售型房地產(chǎn)屬于中長(zhǎng)期考慮，而投資經(jīng)營型房地產(chǎn)則是注重經(jīng)營期間的短期投資。以此看出，商業(yè)房地產(chǎn)實(shí)際是開發(fā)商、投資者和經(jīng)營者“三合一”的有機(jī)整體，開發(fā)商包攬全過程的開發(fā)經(jīng)營模式已經(jīng)不適合未來發(fā)展的要求。所以，預(yù)計(jì)在2007年的某重經(jīng)營的模式從客觀上扼止了過去商鋪市場(chǎng)開發(fā)者的“集資”行為與投資者的浮躁心態(tài)，使商鋪的經(jīng)營性與可售性得到了較好協(xié)調(diào)，將促使某商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)走向規(guī)范化。商鋪經(jīng)營能力決定商鋪的價(jià)值比重將越來越重，商鋪營銷向主導(dǎo)經(jīng)營型轉(zhuǎn)變將成大勢(shì)。本項(xiàng)目商業(yè)地產(chǎn)，要靈活實(shí)行銷售型與經(jīng)營型的有機(jī)結(jié)合，做到“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、產(chǎn)權(quán)獨(dú)立、以商促商”，既要實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠，又要保證項(xiàng)目效益的最大化。要充分發(fā)揮發(fā)展商－中國常熟服裝城經(jīng)營管理有限公司在國內(nèi)商圈的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)、良好信譽(yù)以及與幾千家企業(yè)的穩(wěn)定關(guān)系，大力招商，把海外內(nèi)的名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品引進(jìn)來；把知名營銷商聚集到皖西北城市商業(yè)廣場(chǎng)，交通過他們以商促商，迅速提升商業(yè)氛圍和物業(yè)價(jià)值。目前，開發(fā)商某公司已與中國服裝巨頭―中國常熟服裝城達(dá)成共識(shí)，引進(jìn)其進(jìn)駐皖西北城市商業(yè)廣場(chǎng)。加之發(fā)展商自身的商業(yè)、餐飲娛樂業(yè)的直接進(jìn)入，將會(huì)充分發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”作用，快速促成市場(chǎng)對(duì)本物業(yè)的認(rèn)同和追捧。6 寫字樓地產(chǎn)寫字樓的需求市場(chǎng)實(shí)際上分為兩種購買力，即購房客戶和租房客戶。于是，前者構(gòu)成了寫字樓的出售市場(chǎng)，后者構(gòu)成了寫字樓的租務(wù)市場(chǎng)。但在目前的狀況下，大眾的地產(chǎn)投資意識(shí)還不強(qiáng)，即使有也往往投資于住宅市場(chǎng)，這就特別要對(duì)其進(jìn)行主動(dòng)的引導(dǎo)，引導(dǎo)的方式就是采取以租帶售的靈活銷售方式——在現(xiàn)房或期房期間就組織一個(gè)租務(wù)部，將尚未售出的面積針對(duì)小公司進(jìn)行靈活的出租，待一個(gè)樓面的租務(wù)工作接進(jìn)完成后，將本樓面的面積連同租約向?qū)懽謽峭顿Y者進(jìn)行推銷。這樣一種投資市場(chǎng)，無論是對(duì)小業(yè)主還是對(duì)于機(jī)構(gòu)投資者，毫無疑問都是有著巨大吸引力的，所以對(duì)于多數(shù)寫字樓開發(fā)商而言，特別是對(duì)于許多中型城市的開發(fā)商而言（這類城市往往租售客戶分離的情況更為明顯），以租帶售的靈活銷售模式的確是一種上佳的選擇。項(xiàng)目建設(shè)單位可以借用“外腦”，聘請(qǐng)專業(yè)房地產(chǎn)策劃顧問機(jī)構(gòu)統(tǒng)攬整個(gè)項(xiàng)目銷售策劃，負(fù)責(zé)項(xiàng)目全程營銷策劃方案的擬定，運(yùn)用他們先進(jìn)的理念，成熟的項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功運(yùn)作。執(zhí)行的方式可以采取外來為主，也可以雙方合作方式進(jìn)行。三、 銷售節(jié)奏與策略 整體策略營銷節(jié)奏共分五個(gè)階段：籌備期，預(yù)售期，公開銷售期，強(qiáng)銷期和續(xù)銷期。（1）售樓處選址：售樓處面向向主干道附近，在人民路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。①該地段為核心商業(yè)圈，人員層次較高，有較大的客源潛力。②人員流動(dòng)量大，易擴(kuò)大知名度。③交通動(dòng)線發(fā)達(dá)，方便客戶咨詢。（2）本案操作分為三個(gè)階段：第一階段：建立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。①本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對(duì)支持后期的開發(fā)意義極其重大。②中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場(chǎng)人氣，由此而形成的良性循環(huán)。因此，本案銷售狀況的好壞，關(guān)鍵在于前期能否建立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)轟動(dòng)。在此階段應(yīng)注意前期的價(jià)格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。價(jià)格是整個(gè)營銷策略中極期重要的一部分，如整個(gè)階段的價(jià)格銜接不好，將導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失敗。第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相對(duì)較高的利潤(rùn)。① 第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。② 在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會(huì)為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤(rùn)創(chuàng)造更為有利條件。第三階段：獲取最高利潤(rùn)，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。付款方式策略（1）付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長(zhǎng)的貸款年限。（2）針對(duì)具體客戶實(shí)施如下：Ⅰ.針對(duì)租戶，實(shí)行“租轉(zhuǎn)售”策略，所謂“租轉(zhuǎn)售”即本項(xiàng)目現(xiàn)租客戶如欲購買所租寫字樓，可優(yōu)先購買，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費(fèi)）。這項(xiàng)工作應(yīng)走在所有營銷工作的前面，因?yàn)槿绻熏F(xiàn)租戶解決了，則對(duì)外界具有強(qiáng)大的號(hào)召力和吸引力，在市場(chǎng)不明朗的情況下，對(duì)租戶實(shí)行“租轉(zhuǎn)售”策略，這是對(duì)承租客戶和開發(fā)方實(shí)現(xiàn)雙贏局面極其重要的一步。Ⅱ.針對(duì)投資客實(shí)行“我先租樓，你再買樓”策略。Ⅲ. 針對(duì)自用型買家（尚未租樓）任其選擇以上二種配合策略（1）對(duì)售樓部、租賃部進(jìn)行風(fēng)格化包裝設(shè)計(jì)。原則：體現(xiàn)皖西北城市商業(yè)廣場(chǎng)的檔次與風(fēng)格，體現(xiàn)一種大氣、豪氣。（2）皖西北城市商業(yè)廣場(chǎng)寫字樓樣板間包裝設(shè)計(jì)。（3）皖西北城市商業(yè)廣場(chǎng)大門前升旗設(shè)計(jì)。媒體策略以“人文”二字為推廣策略的總綱領(lǐng)。隨著人們住房觀念的日益成熟，在住房環(huán)境方面，人們已越來越注重選擇一個(gè)具有良好“人文氣息”的住房環(huán)境。打“文化”牌，使皖西北城市商業(yè)廣場(chǎng)在硬件設(shè)施和軟性內(nèi)涵方面都賦予了人性化、文明化的色彩，避免了消費(fèi)者在房地產(chǎn)廣告上的戒心，迎合人們的心愿，使“城建”品牌的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。（1）主訴求點(diǎn)：突出樓盤無以倫比的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，以“領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選”為主訴求點(diǎn)。本案的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳樓盤品質(zhì)，存在可信度的問題，而城內(nèi)商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈優(yōu)勢(shì)及人文關(guān)懷和智能化服務(wù)顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場(chǎng)沖擊相對(duì)容易。（2）各銷售期訴求Ⅰ 引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介紹樓盤的地理優(yōu)勢(shì)及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。Ⅱ 開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。Ⅲ 正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。理由：①可令整體優(yōu)勢(shì)全面展現(xiàn)。②可保持每期推出廣告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明。可不斷保持市場(chǎng)新鮮度，沖擊力持久 。（3）廣告媒體選擇Ⅰ 電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。Ⅱ 報(bào)紙——軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正式銷售期通過硬廣告進(jìn)行沖擊。Ⅲ 車體——主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過重要公共場(chǎng)地等繁華地區(qū)的公交車。Ⅳ 電臺(tái)——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺(tái)，如某音樂臺(tái)、交通音樂臺(tái)。Ⅴ 三維動(dòng)畫——提前展現(xiàn)大廈內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費(fèi)者信心，運(yùn)用高科技的宣傳手段還進(jìn)一步提高開發(fā)商的品牌力度。廣告?zhèn)鞑ヒ?dú)特講究。目前，許多房地產(chǎn)商在廣告設(shè)計(jì)方面還停留在較為初級(jí)的水平上，大部分廣告只是單方面訴求自己的樓怎么怎么好、什么時(shí)間“隆重開盤”、“剩下的已經(jīng)不多了，快來看一看啊”等等。建議在推廣中針對(duì)不同階段連續(xù)投放三撥廣告以吸引眼球，這些廣告均以 “人文”為主題，其中每一撥廣告又都是針對(duì)不同的階段中的消費(fèi)心理進(jìn)行精心設(shè)計(jì)：第一撥廣告是針對(duì)人們初步了解成建大廈、產(chǎn)生“皖西北城市商業(yè)廣場(chǎng)是什么”的疑問心理而設(shè)計(jì)；第二撥廣告是為了激起還處于觀望行列的消費(fèi)者的購買欲而設(shè)計(jì)；第三撥廣告是為了營造尾盤銷售的熱烈氣氛而設(shè)計(jì)。目標(biāo)是把皖西北城市商業(yè)廣場(chǎng)在銷售中推出的所有廣告聯(lián)系起來看一看，就象是在讀一本引人入勝的文化書籍。促銷策略（1）直銷直銷方式：電話拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。直銷對(duì)象：已租客戶、其它寫字樓客戶、金融單位、證券公司、保險(xiǎn)公司、企事業(yè)單位、富有的私營企業(yè)主。直銷人員：銷售人員、大學(xué)生、禮儀（形象）小姐。（2）DM 郵寄對(duì)于距離比較遠(yuǎn)的客戶和未作過任何聯(lián)系的客戶，在上門拜訪前先實(shí)行DM 郵寄，然后再電話詢問直至登門拜訪。DM 對(duì)象：其它寫字樓客戶，外省外市有意在某租寫字樓的客戶，證券金融單位、保險(xiǎn)公司、企事業(yè)單位。DM 郵寄內(nèi)容：皖西北城市商業(yè)廣場(chǎng)單張簡(jiǎn)介、皖西北城市商業(yè)廣場(chǎng)投資秘笈、各種印刷品。DM 郵寄時(shí)間：于正式公開推廣前一星期左右。（3）其他促銷手段包括：廣告宣傳；內(nèi)部認(rèn)購；舉辦展銷會(huì)；集團(tuán)認(rèn)購；有針對(duì)性(銷售對(duì)象)的舉辦展銷會(huì)；靈活多樣的付款方式；工程質(zhì)量、進(jìn)度及完善的小區(qū)物業(yè)管理承諾；售樓現(xiàn)場(chǎng)樣板房促銷。四、入市思路準(zhǔn)備充分后入市：避免為一個(gè)特定的時(shí)間入市，為某種偏好入市或?yàn)槿胧卸胧小Ｔ谕茝V策略不明確、市場(chǎng)動(dòng)向沒有把握、推廣工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，難免漏洞百出，推廣前景黯淡。因此，在項(xiàng)目的正式推出前，我們將為項(xiàng)目在知名度和形象上做一個(gè)量的積累，蓄勢(shì)待發(fā)，達(dá)到銷售一舉成功。無造市不入市：在該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售平淡的態(tài)勢(shì)下，我們認(rèn)為“無造市即無市場(chǎng)”，所以入市準(zhǔn)備時(shí)間再短也不能忽略造勢(shì)，而且還要費(fèi)勁心機(jī)的造好勢(shì)。實(shí)景展示贏市：開盤能否熱銷是項(xiàng)目后期是否可以實(shí)現(xiàn)順暢銷售的重要條件，要實(shí)現(xiàn)開盤熱銷，必然需要積累大量的客戶，而客戶的積累緣自客戶對(duì)項(xiàng)目某個(gè)方面的認(rèn)同。本項(xiàng)目應(yīng)通過一定期限的實(shí)景展示來積累客戶，引起市場(chǎng)關(guān)注，將會(huì)對(duì)開盤熱銷起到極大的幫助作用。銷售旺季入市：通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實(shí)現(xiàn)一炮打響，迅速在市場(chǎng)上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售。入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作○購房須知○詳細(xì)價(jià)格表○銷售控制表○樓書○宣傳海報(bào)、折頁○認(rèn)購書○正式合同○交房標(biāo)準(zhǔn)○物業(yè)管理內(nèi)容○物業(yè)管理公約五、租售計(jì)劃本項(xiàng)目商業(yè)中心為自主及銷售產(chǎn)權(quán)進(jìn)行招商，大開間寫字樓計(jì)劃在3年內(nèi)完成銷售。從項(xiàng)目開工第1年開始預(yù)售，按揭貸款首付款按40%，貸款期限最長(zhǎng)不得超過20年。發(fā)展商經(jīng)營用房、投資置業(yè)按市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行交易。第七章 環(huán)境保護(hù)及勞動(dòng)安全 一、環(huán)境保護(hù) 環(huán)保意義：環(huán)境是人類賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著人類文明的發(fā)展，人類對(duì)環(huán)境質(zhì)量的要求越來越高。作為項(xiàng)目建設(shè)單位，企業(yè)應(yīng)將建設(shè)對(duì)環(huán)境的 影響列為施工所考慮的重要內(nèi)容。項(xiàng)目在建設(shè)期間會(huì)對(duì)周圍環(huán)境產(chǎn)生一定的不利影響，主要表現(xiàn)在施工時(shí)的噪音、生活垃圾、建筑垃圾、廢渣以及施工造成沿街區(qū)的進(jìn)一步擁擠等，但無有害物質(zhì)產(chǎn)生。項(xiàng)目建成后，過往車輛的增多以及市場(chǎng)繁榮等會(huì)帶來一定的噪音污染和垃圾的增多等。 設(shè)計(jì)依據(jù) 《地面水環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》GB3838—2020 《環(huán)境空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》GB3095—1996 《污水綜合排放標(biāo)準(zhǔn)》GB8978—1996《城市區(qū)域或環(huán)境噪音標(biāo)準(zhǔn)》GB309693 措施認(rèn)真貫徹執(zhí)行國家有關(guān)環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)，做到污染防治工程與主體工程同時(shí)設(shè)計(jì)，同時(shí)施工，同時(shí)投入使用。3 施工期間原料不肆意堆放，應(yīng)保持整潔有序。4 工程竣工之后及時(shí)拆除各種臨時(shí)的相同設(shè)施，并將現(xiàn)場(chǎng)清理干凈。5 鋪設(shè)下水道，保證雨水污水排水暢通。6