自考公共關(guān)系案例復(fù)習(xí)大綱-資料下載頁

　　

【正文】 公共事務(wù)密切聯(lián)系，容易引起公眾關(guān)注和爭(zhēng)議的社會(huì)議題進(jìn)行確認(rèn)、分析和評(píng)估，從而對(duì)這些議題的發(fā)展趨勢(shì)施加必要影響的傳播管理行為。議題管理的核心目標(biāo)，是發(fā)現(xiàn)和利用重大議題給組織發(fā)展帶來的各種機(jī)遇，規(guī)避和防范這些議題可能給組織帶來的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，使議題的發(fā)展趨勢(shì)和最終結(jié)果有利于組織的生存和發(fā)展。二、公共關(guān)系的議題管理功能與模式　　　(一)公共關(guān)系的議題管理功能 公共關(guān)系的議題管理功能主要表現(xiàn)在如下三個(gè)方面： 1．大眾傳播在內(nèi)的各種傳播手段，這是公共關(guān)系議題管理的第一個(gè)層次； 2．通過議題管理，利用社會(huì)傳播的輿論環(huán)境，這是公共關(guān)系議題管理的第二個(gè)層次； 3．通過議題管理，形成和強(qiáng)化組織在特定領(lǐng)域內(nèi)的話語權(quán)力，鞏固和提升組織的意見領(lǐng)袖地位。 (二)公共關(guān)系的議題管理模式 1．主動(dòng)模式，即組織主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，并通過各種傳播手段和管理機(jī)制，使之成為目標(biāo)公眾所關(guān)注的公共議題； 2．借力模式，即組織針對(duì)外部的一些議題，進(jìn)行于已有利的引導(dǎo)和控制，最終形成有利于組織生存和發(fā)展的議題設(shè)置和傳播機(jī)制。三、公共關(guān)系議題管理的基本原則　　　(一)公共關(guān)系議題管理主動(dòng)模式的基本原則　　　1．創(chuàng)新性　　　公共關(guān)系提出的議題必須具有創(chuàng)新性，形成亮點(diǎn)、熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，才能匯聚公眾的關(guān)注點(diǎn)； 2．公共性　　　必須是社會(huì)公眾特別是目標(biāo)公眾共同關(guān)注的話題。 3．互惠性 公共關(guān)系提出的議題要與自身的發(fā)展需求相一致，服務(wù)于自身的特定目標(biāo)和利益，同時(shí)也要代表目標(biāo)公眾的需求。 (二)公共關(guān)系議題管理的借力模式的基本原則 1．相關(guān)性 要尋找、發(fā)現(xiàn)和利用那些與組織自身生存和發(fā)展密切相關(guān)，同時(shí)與組織所聯(lián)結(jié)的目標(biāo)公眾也密切相關(guān)的社會(huì)議題； 2．可控性 既然是外部議題，組織在引導(dǎo)和控制的過程便存在許多不確定因素，特別是那些具有“雙刃劍”效應(yīng)的社會(huì)議題，要盡可能化不確定為確定，化不利為有利； 3．系統(tǒng)性 組織借力外部議題，整合各種公共關(guān)系資源和手段。第二十三章 整合營銷傳播專題理論要點(diǎn)一、整合營銷傳播的基本特點(diǎn) (一)整合營銷傳播的概念　　　美國廣告協(xié)會(huì)對(duì)整合營銷傳播的定義：“這是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、促銷和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，以提供具有良好清晰度，連貫統(tǒng)一的信息，使傳播影響力最大化。” (二)整合營銷傳播的基本特征 (1)以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略思路為基礎(chǔ)； (2)以利益關(guān)系者為核心； (3)以整合、協(xié)調(diào)使用各種營銷傳播手段為重點(diǎn)； (4)以傳播統(tǒng)一的品牌形象，一致的產(chǎn)品信息，建立產(chǎn)品品牌與利益關(guān)系者長期、密切的關(guān)系為目標(biāo)。二、公共關(guān)系在整合營銷中的作用 (一)豐富了企業(yè)營銷的傳播形態(tài)，使整合營銷傳播真正具有可操作性　　　公共關(guān)系的介入，使企業(yè)營銷在傳播、推廣模式上實(shí)現(xiàn)了立體化組合，推動(dòng)了整合營銷傳播在實(shí)踐中的發(fā)展。 (二)統(tǒng)合了企業(yè)內(nèi)部與外部的戰(zhàn)略思路，發(fā)揮了整合營銷傳播的優(yōu)勢(shì) 公共關(guān)系在這一方面恰有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)一—公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)內(nèi)部統(tǒng)合(內(nèi)部公關(guān))，也強(qiáng)調(diào)外部統(tǒng)合(外部公關(guān))，而且強(qiáng)調(diào)內(nèi)部與外部的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)。這種聯(lián)結(jié)和互動(dòng)，是廣告、促銷、直郵或直效營銷等其他營銷傳播手段很難實(shí)現(xiàn)的。 (三)拓展了企業(yè)營銷中的利益相關(guān)者戰(zhàn)略，使整合營銷傳播更具普適性 企業(yè)的利益相關(guān)者主要包括如下兩個(gè)層次：一是消費(fèi)者、內(nèi)部員工、投資者(或股東)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者；二是社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者。公共關(guān)系的核心主張是溝通，強(qiáng)調(diào)與各個(gè)方面、各個(gè)層次利益相關(guān)者的互惠與互動(dòng)，并與之建立密切、穩(wěn)定的關(guān)系。 (四)在品牌建立和發(fā)展中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有利于整合營銷傳播“品牌至上”原則的實(shí)現(xiàn) 每一種營銷傳播手段都有其優(yōu)勢(shì)，也有其劣勢(shì)。公共關(guān)系同廣告、促銷、直郵和直效營銷等其他手段的整合，相互補(bǔ)充，相互提升，有利于企業(yè)建立和發(fā)展內(nèi)涵深刻、個(gè)性鮮明的品牌體系。 (五)一方面作為整合營銷傳播的手段發(fā)揮作用，一方面也作為“手段的手段”發(fā)揮作用 整合營銷傳播是一項(xiàng)立體的、復(fù)雜的工程，強(qiáng)調(diào)多種資源和手段的統(tǒng)籌應(yīng)用與配置。這里的資源是指企業(yè)內(nèi)部和外部一切可供配置的人、財(cái)、物、文化和政策要素。在整合營銷傳播中，企業(yè)要對(duì)所有這些資源和手段進(jìn)行整合重組，讓利益關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，本身就是一個(gè)協(xié)調(diào)、管理各種資源和手段的公共關(guān)系過程。差16\17章節(jié)————————————案例部分————————————案例3一1惠普公司的中國之道一、項(xiàng)目背景 1999年4月底，中國惠普有限公司宣布，惠普公司董事長、總裁兼首席執(zhí)行官路普萊特先生將于5月25日至27日訪問中國?！　∽月菲杖R特先生1992年出任公司董事長、總裁兼首席執(zhí)行官以來，惠普的營業(yè)收入年復(fù)一年地迅速增長，從1992年的132億美元飆升至1998年的471億美元。路普萊特先生以穩(wěn)健的作風(fēng)著稱，他積極支持并推行惠普公司創(chuàng)業(yè)者總結(jié)出來的經(jīng)營管理理念即“惠普之道”，把它應(yīng)用到日常的管理之中。　　能把惠普公司想要傳達(dá)的信息——包括對(duì)中國市場(chǎng)的長期承諾、正在醞釀的惠普公司重組計(jì)劃以及接班人問題等等——全部傳播出去。　　經(jīng)過認(rèn)真接觸與商談，國家經(jīng)貿(mào)委培訓(xùn)司決定在青島舉辦一次講座，邀請(qǐng)美國惠普公司路普萊特先生與海爾集團(tuán)總裁張瑞敏先生作為主講人。二、項(xiàng)目調(diào)查　　　經(jīng)過周密認(rèn)真的調(diào)查，愛德曼有了以下幾點(diǎn)重要發(fā)現(xiàn)： 1．惠普公司迫切希望通過這次青島論壇會(huì)的活動(dòng)，宣傳其被業(yè)界廣為推崇的經(jīng)營管理思想即“惠普之道”?；萜展緞?chuàng)始人之一比爾休利特在談到何謂“惠普之道”時(shí)說：“惠普之道”是由一種信念而衍生出來的政策和行動(dòng)，這種信念是：相信任何人都在工作中追求完美與創(chuàng)造性，只要賦予他們適宜的環(huán)境，他們一定能成功。 2．國家經(jīng)貿(mào)委對(duì)這次青島論壇會(huì)的活動(dòng)非常重視，他們希望通過這類活動(dòng)，增進(jìn)中外企業(yè)界之間的交流與合作。 3．海爾集團(tuán)對(duì)這次青島論壇會(huì)的活動(dòng)存在某些疑慮?！　　鄣侣谠O(shè)計(jì)公關(guān)目標(biāo)與策略時(shí)，也認(rèn)真考慮到了下列四個(gè)因素： (1)惠普公司在世界高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位； (2)惠普為中國信息化建設(shè)所做的巨大貢獻(xiàn)； (3)惠普與中國政府長期的、獨(dú)特的良好合作關(guān)系； (4)作為惠普公司董事長、總裁兼首席執(zhí)行官的路普萊特先生在世界高科技領(lǐng)域的崇高威望。三、項(xiàng)目策劃 (一)公關(guān)目標(biāo) (二)目標(biāo)公眾 (三)公關(guān)策略 (四)總體策劃 在對(duì)“青島管理論壇會(huì)”項(xiàng)目進(jìn)行總體策劃時(shí)，愛德曼公關(guān)公司將整個(gè)活動(dòng)分為兩部分：第一部分為“青島管理論壇”會(huì)現(xiàn)場(chǎng)；第二部分為后期中央電視臺(tái)專題系列節(jié)目的報(bào)道制作及其他媒體的報(bào)道跟蹤?！　　鄣侣P(guān)公司及時(shí)調(diào)整了這次青島論壇會(huì)活動(dòng)的目標(biāo)： (1)側(cè)重宣傳惠普公司白中國對(duì)外開放以來一貫堅(jiān)持的扎根中國的長期戰(zhàn)略。進(jìn)一步表明惠普公司對(duì)中國的信心，重申惠普公司對(duì)中國合作伙伴的長期承諾。 (2)樹立惠普全球以及中國惠普公司的權(quán)威形象。 為最大限度發(fā)揮公關(guān)效應(yīng)，愛德曼確立了如下傳播策略： (1)增強(qiáng)惠普公司全球以及中國惠普公司的傳播基礎(chǔ)； (2)有效借助國家經(jīng)貿(mào)委的影響，加強(qiáng)惠普國際性公司的積極形象； (3)通過與國內(nèi)知名大企業(yè)的交流，傳播惠普公司的管理思想及理念； (4)運(yùn)用多樣化的公關(guān)手段，最大限度地增強(qiáng)惠普在市場(chǎng)上“聲音”力度。 (五)媒體選擇 愛德曼公司分別在IT、綜合及行業(yè)類媒體、全國性和地方媒體中進(jìn)行挑選。愛德曼選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)是： (1)保證此次活動(dòng)的報(bào)道覆蓋范圍，從而最大限度地發(fā)揮此次活動(dòng)的公關(guān)效應(yīng)； (2)全面宣傳本次活動(dòng)的新聞要點(diǎn)； (3)重要媒體能對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行深入報(bào)道。 (六)工作進(jìn)度四、項(xiàng)目實(shí)施　　　主要內(nèi)容包括： (1)與青島香格里拉酒店的協(xié)調(diào)； (2)與國家經(jīng)貿(mào)委的協(xié)調(diào)； (3)與展覽設(shè)計(jì)公司及其他供應(yīng)商的協(xié)調(diào)； (4)與青島電視臺(tái)的協(xié)調(diào)活動(dòng)； (5)與青島培訓(xùn)中心聯(lián)系安排事宜。 與中央電視臺(tái)的合作是確保青島論壇會(huì)成功的關(guān)鍵之一。從確定與中央電視臺(tái)合作開始，愛德曼就著手進(jìn)行大量的前期準(zhǔn)備工作，并與論壇會(huì)主持人、編導(dǎo)及經(jīng)濟(jì)半小時(shí)欄目制片人進(jìn)行廣泛的接觸與交流，并代表惠普公司就論壇會(huì)主題的確定、資料的收集、初稿的擬定、主持人向惠普與海爾總裁所要提的問題等等內(nèi)容，與他們進(jìn)行認(rèn)真的溝通?！　　榻o中央電視臺(tái)方面提供更全面、翔實(shí)的背景資料，愛德曼派人前往北京大學(xué)，采訪光華管理學(xué)院曾親自帶隊(duì)到海爾集團(tuán)進(jìn)行為期一個(gè)月的實(shí)地考察的教授及光華管理學(xué)院副院長等，傾聽他們對(duì)海爾集團(tuán)的研究成果以及對(duì)青島論壇會(huì)選題方面的意見?！　　鄣侣鸩萘艘粋€(gè)與以前風(fēng)格完全不同的、非?！吧壳椤钡拿襟w邀請(qǐng)函，以吸引媒體的好奇心與注意力。五、項(xiàng)目評(píng)估 中國惠普有限公司對(duì)青島論壇活動(dòng)的圓滿成功非常滿意?！　　∷麄儗⒒萜张c海爾兩位老總的對(duì)話節(jié)目作為改版重頭戲。 很多公關(guān)界同行對(duì)這次活動(dòng)的創(chuàng)意以及成功舉辦給予了高度評(píng)價(jià)。 案例評(píng)析：　　　惠普公司總裁的訪華公關(guān)的成功主要?dú)w功于公關(guān)公司工作的細(xì)致與周全。 （1）本案例中，公關(guān)公司的細(xì)致、周全之處首先體現(xiàn)在與客戶之間的良好溝通之上。 （2）細(xì)致、周全的另一方面體現(xiàn)在相關(guān)信息、資料收集和研究上。而這些信息、資料的收集和研究貫穿于調(diào)研、策劃與實(shí)施的各個(gè)階段。 （3）由于作為公關(guān)活動(dòng)核心的論壇不是單獨(dú)組織，因此就涉及到了多方關(guān)系的協(xié)調(diào)，而公關(guān)公司細(xì)致、周全的工作同樣體現(xiàn)在了這一點(diǎn)上，如處理好同經(jīng)貿(mào)委的關(guān)系，消除了合作者海爾集團(tuán)顧慮等?！?（4）公共關(guān)系工作需要好的思想、好的創(chuàng)意，但再好的創(chuàng)意也需要細(xì)致、周密的執(zhí)行來保證，因?yàn)橐粋€(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題往往會(huì)影響整個(gè)效果。案例3—2“你可以做到” ——?dú)づ浦袊谰承袆?dòng)一、項(xiàng)目背景 如果評(píng)選當(dāng)今最熱門的社會(huì)話題，環(huán)保無疑將躋身其間。　　　荷蘭殼牌集團(tuán)是全球最大的企業(yè)之一，也是全世界最大的能源公司之一?！　　づ埔浴白鲐?fù)責(zé)任的企業(yè)公民”為目標(biāo)，在其有業(yè)務(wù)活動(dòng)的各個(gè)國家廣泛發(fā)起并參與各種類型的社會(huì)公益活動(dòng)，稱為社會(huì)投資?！　　づ浦袊疽脖屑瘓F(tuán)宗旨，積極從事社會(huì)投資，并選擇了環(huán)保、道路安全與教育作為三大主題。二、項(xiàng)目調(diào)查 殼牌以尋找潛在合作伙伴和目標(biāo)受眾為主線，進(jìn)行了廣泛的調(diào)查分析，從中發(fā)現(xiàn)了一些十分有價(jià)值的線索。 三、項(xiàng)目策劃 (一)公關(guān)目標(biāo) (1)在中小學(xué)生中宣傳環(huán)保的迫切性； (2)通過親身參與，增強(qiáng)中小學(xué)生的動(dòng)手能力，建立“我能夠做到”的信心，變環(huán)保意識(shí)為環(huán)保行動(dòng)； (3)以孩子影響家長、教師以至更廣泛的大眾，倡導(dǎo)“人人動(dòng)手搞環(huán)?！钡睦砟?； (4)樹立殼牌作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民的形象，增強(qiáng)社區(qū)親和力。 (二)公關(guān)策略 (1)結(jié)合環(huán)保與教育，動(dòng)腦與動(dòng)手，由學(xué)生自己設(shè)計(jì)環(huán)保方案，經(jīng)評(píng)選獲獎(jiǎng)的方案可以獲得殼牌3000元的資金支持，由設(shè)計(jì)方案的學(xué)生自己動(dòng)手實(shí)施。 (2)選擇最佳合作伙伴，最大限度地調(diào)動(dòng)各方面的資源。 (3)強(qiáng)調(diào)動(dòng)手，在評(píng)獎(jiǎng)中就考慮方案的可實(shí)施性，而所有獲獎(jiǎng)方案都必須提交實(shí)施情況報(bào)告。 (4)將活動(dòng)的啟動(dòng)時(shí)間設(shè)定在“六一”兒童節(jié)至6月5日“世界環(huán)境日”前后。 (5)充分利用媒介擴(kuò)大活動(dòng)的影響，傳達(dá)“你也能做到”的信息。 (6)最大限度地利用活動(dòng)成果?！∷摹㈨?xiàng)目實(shí)施 (1)1998年初與京、滬、穗三地教委和“自然之友”協(xié)會(huì)就組織“美境行動(dòng)”達(dá)成一致，確定行動(dòng)目標(biāo)、方案、費(fèi)用、各方權(quán)利與責(zé)任等； (2)1998年第一季度準(zhǔn)備海報(bào)等物資，擬定評(píng)獎(jiǎng)方案，通過教委將活動(dòng)通知下發(fā)至各個(gè)中小學(xué)； (3)1998年6月初在三地同時(shí)舉行啟動(dòng)儀式； (4)在各個(gè)中小學(xué)張貼海報(bào)，鼓勵(lì)廣大學(xué)生參與； (5)對(duì)參加“美境行動(dòng)”的各個(gè)中小學(xué)進(jìn)行不定期的訪問，解活動(dòng)進(jìn)程，解決實(shí)際問題；　　　(6)1998年9月開始收集環(huán)保方案，組織各方專家進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)；　　　(7)1998年11月為獲獎(jiǎng)方案發(fā)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)師生開始實(shí)施其方　　(8)1999年初收集實(shí)施報(bào)告，匯編成冊(cè)。五、項(xiàng)目評(píng)估 京、滬、穗三地共有20000余名中小學(xué)生參與了“殼牌美境行動(dòng)”，提交環(huán)保方案1000余個(gè)。　　　20000個(gè)孩子的參與還意味著20000個(gè)家庭的參與?！懊谰承袆?dòng)”得到了眾多媒體的關(guān)注，《人民日?qǐng)?bào)》、《中國青年報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《文匯報(bào)》、《北京青年報(bào)》等都對(duì)此進(jìn)行了專題報(bào)道。再加上成果展覽、網(wǎng)上宣傳和小臺(tái)歷，可以說，“美境行動(dòng)”影響了幾十萬甚至更多的人?！　　“咐u(píng)析： 一是參與到世界主流話題中來，塑造和提升企業(yè)形象；二是化解自身可能遇到的環(huán)保危機(jī)，重建目標(biāo)公眾的信任。它的成功之處主要有以下幾點(diǎn)：　　　其一，將企業(yè)理念、公關(guān)目標(biāo)落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)之中，使企業(yè)和公眾達(dá)到認(rèn)知和諧與行動(dòng)統(tǒng)一，擺脫了許多項(xiàng)目只運(yùn)用傳播、宣傳等手段的窠臼?！　　∑涠?，達(dá)到了社會(huì)主題、公眾主題和企業(yè)主題的有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)了短期和長期、立竿見影與潛移默化效果的統(tǒng)一。殼牌(中國)公司敏銳地抓住了社會(huì)各方對(duì)環(huán)保問題的重視，主動(dòng)與教育部門合作，強(qiáng)調(diào)環(huán)保要“從娃娃抓起”，追求“百年育人”之效。這樣的公關(guān)策略和手段，既體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)于社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題的強(qiáng)烈責(zé)任感，又表明了企業(yè)對(duì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的深層關(guān)注，體現(xiàn)了公共關(guān)系“以長遠(yuǎn)為方針”的基本特征?！　　∑淙?，有效整合各種公關(guān)策略，多角度、全方位實(shí)施公關(guān)策略。殼牌(中國)公司在這次環(huán)保公關(guān)中，開展了一系列圍繞環(huán)保主題、生動(dòng)活潑、影響深遠(yuǎn)的公關(guān)活動(dòng)，與政府教育部門、環(huán)保部門、媒體、中小學(xué)生和其他目標(biāo)公眾進(jìn)行了充分、有